第九节： 凉茶之争
除了加多宝，我后来也陆续接触过几家凉茶企业，并长期关注凉茶行业的风云变幻。应该说，王老吉并不是不可战胜的，但是，很多企业往往是败在了自己的手里。其中，既有对战争的盲目乐观和错误判断，也有企业自身限制的无可奈何，接下来，让我们回到前线，简单回顾一下这场跌宕起伏的凉茶大战。
第一轮，春和堂对阵王老吉。坦白讲，春和堂的市场触觉还是很灵敏的。在04年就察觉到凉茶行业的变化，开始了大规模的推广。但快速作战的背后，是杂乱无章的打法，“健健康康 春和堂”明显是在走王老吉“健康家庭 永远相伴”的老路，所以，正所谓来也汹汹，去也匆匆，在一轮大规模的渠道和品牌扩张之后就偃旗息鼓了。
第二轮，邓老凉茶对阵王老吉。邓老凉茶无论功效还是资金实力都在当时的王老吉之上。技术上有广州中医药大学做支持，资金上有房地产巨头撑腰，可能是这两块金字招牌太过耀眼，以至于在市场中盲目作战，始终找不到方向和感觉。05年一上来，推出冲剂、罐装、含片、蜜膏系列产品，药店超市一起上，根本不知道进攻的焦点在哪里。其次，“清火不伤身”的定位明显自相矛盾，对消费者而言，难道作为预防上火饮料的王老吉会比中医药大学背景的凉茶更伤身吗？最后，财大气粗的邓老凉茶竟然兵分两路，卖凉茶的同时开起了凉茶铺，殊不知预防上火的饮料和凉茶铺的下火凉茶根本是两种形态，玩起了左右手互搏的游戏。
第三轮，广药系对阵王老吉。广药集团不仅是王老吉商标的拥有者，在技术和资金上的实力更是非比寻常。可惜的是，和当年美国在越南战争所犯的错误一样，广药在一个错误的地点，打了一场错误的战争。从一开始，王老吉就把战场界定在了饮料领域，制药企业和日常饮料之间，无疑是一条巨大的鸿沟。所以，广药旗下的潘高寿、香雪制药的上清饮、星群夏桑菊、白云山凉茶，带着身上的浓浓药味，根本是在打一场不可能胜利的战争。在品牌层面，药厂的身份限制了日常饮用的认知；在渠道方面，快速消费品和医药渠道是天壤之别，白云山在渠道扩张上面投入巨大但进展缓慢；在产品战略层面，白云山凉茶对企业的重要性要排在众多药品之后，自然不可能象加多宝一样，集中所有的人力和财力去投入战斗。这样一场实力悬殊的战争，结果是没有任何悬念的。
第四轮，王老吉对阵王老吉。这应该是世界营销史上都难得一见的案例，盒装VS罐装，同一商标的不同形态产品，由于分属不同企业展开了一场精彩的对攻。这一次，王老吉药业通过巧妙的品牌战略布局，终于打破了广药系的宿命论，成功在凉茶竞争中脱颖而出。他的聪明之处在于，没有和王老吉对着干，而是依附于王老吉的强势并细分盒装市场，并强调“食品饮料分公司”的身份特质，敌人越强大，我方也随之强大，“王老吉也有盒装”的品牌策略不仅让双方和平共处，更让王老吉药业笑到了最后。
第五轮，万吉乐对阵王老吉。从战场形势来看，这是一场蓄谋已久的战争。万吉乐一上来就和王老吉针锋相对，相近的名称，与红对应的蓝色罐身，“淡爽不上火”的定位，再加上风风火火的张卫健，一副势在必得的样子。但对功能性饮料来讲，口味重要还是功能重要？当然是功能。那么，消费者在满足上火需求的时候，口味的浓淡已经不太重要了。喜欢好口味的话，不如去喝可乐了。万吉乐就是在这么一个不痛不痒的攻击点上，对王老吉投入了大量的兵力。当他醒悟过来的时候，已经回天乏力了。
第六轮，和其正对阵王老吉。达利园在食品市场一向顺风顺水，一向精明的福建人，这次又打上了凉茶的主意。但在两个重大的战略思考层面却明显不太聪明。第一，是没有意识到达利园之前成功进入的领域，基本上没有强势竞争对手，比如低价薯片、薄脆饼干、法式小面包等，之前的跟进策略并不适合凉茶市场；第二，在品牌定位上又是挑战王老吉最强势的地方，“清火气养元气”不仅不能打击王老吉的“防上火”，反而让消费者陷入到“养元气”的困惑中。后来，又改为诉求“中国人的凉茶”，那王老吉难道是印度的凉茶？？？至于现在电视上大推的“瓶装更尽兴”更是无厘头，在没有建立品牌和品质标准前，容量是没有任何意义的。
第十节：谁来终结王老吉神话？
不知道什么时候开始，饮料业开始流行这么一个故事：每一个行业的最终格局必将是两强争霸，可口可乐虽然强大，但依然无法阻挡百事可乐的成长，从一家独大到平分天下，如果王老吉是凉茶业的可口可乐，那凉茶业的百事可乐一定会出现。对于很多正处于青春期的冲动性企业而言，这段话无疑成为一剂猛烈的春药，开始盲目的投资和扩张。无数企业自命为凉茶业的“百事可乐”，义无反顾的冲向了王老吉的战场上。但这些企业为什么不问问自己，为什么真命天子就是你？百事可乐追赶可口可乐用了几十年的时间，你的企业是否有足够的实力和王老吉大战三十年？百事也走过很多弯路，最终凭借战略创新而走向胜利，你的企业在战略制定及体系管理上是否也能和当年的百事所媲美？
在企业家的眼里，从来都只看到市场在井喷，而没有注意到竞争对手的日益强大和成熟。如今的中国市场，已经不再是80年代一句广告语就能红遍天下的时代了。从单纯的产品差异、广告创意过度了到了资金、实力、产品、渠道、品牌、管理等综合能力的竞争时代。当企业以仅有的几千万砸向凉茶市场时，从和王老吉的综合实力对比而言，无异于赤手空拳扑向敌人的铁甲坦克。
历数王老吉的竞争对手，万吉乐背后是洋参巨头万基，邓老凉茶背后是珠江地产，和其正背后是小食品巨人达利集团，潘高寿背后是财大气粗的广药集团，这些企业之所以能取得今天的辉煌成绩，企业家的脑袋是足够聪明的。但中国人往往就是太聪明了，所以在巨大的诱惑面前，往往显得聪明有余理智不足，用句通俗的话讲，就是定力不够。当他们投身于狂热的凉茶市场时，不妨冷静的想一想，为什么娃哈哈、可口可乐这些饮料界的大佬们纷纷按兵不动，禁受得起如此巨大的诱惑。宗庆后这位一代宗师连可口可乐都敢去招惹，用非常可乐席卷了可乐的农村市场，为什么唯独怕了“王老吉”。可口可乐和百事可乐通过新品牌不断扩充饮料市场，为什么唯独对凉茶市场不敢染指。这些企业无疑在感受到市场火热气氛的同时，也冷静的思考着取胜的几率。他们很明智的发现，凉茶市场已经进入到一强独大的持久战阶段，进入市场很容易，关键是你能不能奉陪到底。
不错，有的凉茶在开始阶段，通过大规模的广告、不菲的超市进场费用以及大规模的渠道让利，在某一阶段某些省份超越了王老吉。但问题是，两军交战，攻得下城池，是否还能守得住。攻与守之间，才是真正实力的较量。企业依靠这种货架上的赌注，取得了一时的所谓占上风，但不久后就开始被王老吉收复失地，毕竟，超常规的广告投入和渠道投入是无法长期坚持的。长远综合来看，广告投入最大、渠道优势最强、知名度最高、抵抗能力最强还是王老吉，这一事实是短期内无法改变的。
所以，放眼中外饮料业，考虑到目前王老吉的“吨位”问题，王老吉未来真正的对手，只可能在可口可乐、康师傅等饮料业第一阵营中产生。只有他们，才能在资金实力、渠道实力、管理能力上和加多宝势均力敌。但是，也要面临巨大的风险，毕竟，王老吉已经掌握了先发优势，又有高利润的支撑。外来者如可口可乐，面临推广本土凉茶时“洋和尚”的尴尬身份；本土者如康师傅，一直苦战方便面和茶饮料市场，分身乏术，董事会是否愿意拿出数十亿和精锐部队和王老吉打一场无把握之仗，还是一个未知数。
在我们期待新的王者来终结王老吉神话的同时，也期待王老吉带来更多的精彩。毕竟，中国企业界，太过缺乏加多宝这样的标杆性企业，来扛起民族品牌的大旗。更期待更多的企业指挥官们能从王老吉的故事中汲取智慧，成为各自领域的“常胜将军”！！！
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