定位论丛

《升级定位24讲》之开讲致词 | 学好定位,不踩大坑

时间:2019-10-30 02:43:56 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:2509
摘要:实际上,每个人都在以某种方式营销自己并树立个人品牌,因此都需要掌握定位的基本知识,养成定位思维方式,让你在职场和生活中更容易成就自己。

* 本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。


 

 

1.本课讲什么

 

先讲一个有趣的故事吧:

 

第二次世界大战中,盟军有一支小分队被暴风雪困在了阿尔卑斯山,幸运的是他们找到了一张地图,在地图指引下,有惊无险地返回了营地。但事后却发现,那张救命地图,并不是阿尔卑斯山地图,而是西班牙比利牛斯山的地图。

 

可是,根据一张错误的地图,怎么能找到正确的路呢?

 

实际上,由于士兵们事先并不知道地图是错的,所以这张地图给了士兵们行动的信心和理由。可想而知,如果没有这张地图,士兵们就很难达成共识:到底该固守待援,还是自行脱困,自行脱困的话,该往哪个方向走,如果达不成共识,就会丧失行动能力。

 

在市场竞争中挣扎的我们,是不是很像困在暴风雪中的士兵?我们手里也有各种地图,比如各种商业理论、各种成功学、各种关于未来的假设,但其中绝大部分都是错误的地图。

 

但这些错误的地图也给了我们行动的勇气。一大群无知无畏的行动者,总有运气好碰对方向而成功的;或者因为没有退路,被迫坚持折腾而成功了,但最后的成功和最初的设想风马牛不相及,属于歪打正着、种豆得瓜式成功。

 

我和一些创业成功的朋友交流,他们大都说如果重来一次,打死也不创这个业。只有过来人才知道这种成功的幸运成分,不可以复制,想起来后怕。所以,连马云都说过后悔创办阿里,留下一个江湖段子——“悔创阿里杰克马”,还真不是矫情。

 

其实呢,这种无知无畏的状态是可以改变的。

 

因为经过无数先驱者的探索,已经发现了许多客观的商业规律,合在一起就构成了创业者的正确地图。其中,定位理论因其揭示了品牌经营的基本规律,具有强大的实践指导能力。这也是本课程要讲述的核心理论。

 

 

2.为什么讲定位理论?

 

定位理论诞生于1970年代的美国,阿尔·里斯和杰克·特劳特两人合著了一本书叫《定位》一书,从此以后,营销界就出现了一个绕不开的名词——定位。后来的40年中,两位大师陆续出版了20多本定位系列书籍,使定位理论成为有史以来对美国营销影响最大的观念。

 

1990年代,定位理论传到了中国,早期学习定位理论的不少企业家取得了很大成功。比如创立蒙牛乳业的牛根生,创立巨人集团的史玉柱,到互联网时代,则涌现出一批学过定位的互联网企业家,比如阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360的周鸿祎……。

 

在咨询界,定位也越来越普及,在定位咨询机构帮助下,近10来年涌现出了一批成功的品牌,比如王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、瓜子二手车等。

 

定位理论在中国的传播和实践,正在创造全新的实践,并且实现了新的理论突破,其中也包括了我个人的一些理论贡献。

 

 

3.与定位理论的渊源是?

 

我最早接触定位,是因为做投资的需要,但在商学院学的知识始终没能让我开窍,直到看到定位理论讲的“竞争的终极战场是潜在顾客的心智”,产生顿悟,如醍醐灌顶,于是我开始深入研究定位理论。

 

有那么一个阶段,天图公司不仅内部学习定位,还鼓励天图投资的企业家学习定位、参加定位培训、接受定位咨询。毫不隐瞒地说,有正面效果,也有坑,甚至是大坑。定位圈广泛流传的一句话是“定位一学就会,一用就错”,而一些定位大伽甚至以“运用之妙存乎一心”而自鸣得意。

 

作为一名坚定的科学主义者,我认为这种“运用之妙存乎一心”的状态表明定位理论还有太多艺术成分,需要发展。科学的商业理论,必须象其它科学理论一样,具备的可重现性、可重复性,甚至可以工程化、清单化。因此,我开始升级、完善定位理论,提出了顾客价值配方、战略二分法、品类三界论等理论;并总结出品类命名八字诀、品牌起名四要、二语三性广告法则等清单化的工具。

 

除了把定位理论用于判断投资项目,天图还把定位理论用于自身品牌建设,从早期什么领域都投,到专注消费品投资,形成了较强的品牌影响力,使得众多消费品企业在融资时优先考虑天图,让我们在市场竞争中脱颖而出,投资了许多数一数二的消费品品牌,例如周黑鸭、百果园、奈雪的茶、德州扒鸡、鲍师傅、小红书、蘑菇街、吐槽大会等等,总有一个品牌是你消费过或者听说过的,要不然你就OUT了。

 

天图的消费品投资专家定位也得到了专业投资者的认可,天图管理的资本规模,相对创立初期增长了300多倍。当然这个过程并非一帆风顺,我们也交过上亿人民币的学费去填坑,才有了对定位理论的深入理解和发展,运用起来更加得心应手。

 

为了让更多创业者少走弯路,我开始在许多创业社群讲授升级定位课程,让不少学员在实践中真正感受到了定位理论的威力。

 

比如,广西志公教育创始人上过升级定位课之后,对企业进行了定位和聚焦,实现了400%的年增长。作为一名科学主义者,我深信,但凡科学的规律,必定是有因则有果,立竿则见影的,差别不过是竿有高低、影有长短而已。

 

但线下授课影响的人太少,我感到迫切需要以更快捷的方式传播升级定位理论,帮到更多创业者。恰好笔记侠和高维学堂也有同样想法,于是找到我,大家一拍即合,这便是本网课的由来。

 

 

4.升级后的定位

 

当然,作为一个有50多年历史的品牌理论,定位理论从诞生起,一直都受到其他流派的质疑。特别是到了互联网时代,顾客获取的信息方式发生了巨大变化,产生了定位过时论,有人从当初的支持者变成了反对者。在这个过程中,通过对定位理论的实践与发展,我对定位理论的科学性和进化能力,有了更强的信心,并且跟这些质疑派进行了多次理论交锋。

 

我自己不仅是个投资人,曾经也是创业者、咨询师,现在还有一个身份是创业导师,在创业黑马、高维学堂、中欧创业营、浑沌大学等创业社群讲过课、带过学员,这些学员是我最宝贵的小白鼠,他们勇于实践定位理论,并向我反馈实践结果,使我能够超越狭隘的个人经验,实现定位理论的升级和落地。

 

通过与经济学、心理学、传播学、创新理论、精益创业理论、商业模式理论的融合,我开创了顾客价值配方、品类三界论、战略二分法、品牌战略四阶段、品牌三问、品牌起名四要、新品类命名八字诀、二语三性广告法则等理论或操作方法,实现了定位理论升级和定位操作的清单化,并在实践中得到广泛应用和检验。

 

 

5.这堂课能给你带来什么

 

在升级定位课程中,我会直截了当地告诉你:

 

·什么才是企业经营的核心成果

·一本万利的好名字遵循哪些规则

·怎么用品牌三问快速梳理自己的品牌定位

·如何全面把握聚焦背后的逻辑

·避免教条化等诸多问题

 

这些知识能让你一一避开名字的坑、广告的坑、商业模式的坑、聚焦的坑。

 

升级定位24讲,是我在商业实践中实地勘察绘制的一张地图,它当然还不够完备,但却能帮助你避免方向性错误,再加上你自己的随机应变能力,就能少走弯路,不踩大坑,大幅增加成功机会。

 

 

6.适合谁读?

 

升级定位作为我在线上开讲的第一门课程,我相信本课程能够帮助到以下几类朋友:

 

·正遭遇激烈竞争的企业家、创业者

·被营销效果不佳折磨的营销管理者、品牌管理者

·提供咨询服务的广告公司、公关公司、管理咨询公司的专业服务人员


实际上,每个人都在以某种方式营销自己并树立个人品牌,因此都需要掌握定位的基本知识,养成定位思维方式,让你在职场和生活中更容易成就自己。

 

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