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《升级定位24讲》之一 | 大火烧不掉的经营成果

时间:2019-10-31 12:16:07 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:2354
摘要:如何正确界定企业的经营成果?

* 本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。 


 

1.可口可乐神话

 

企业的经营成果是什么?这个问题听起来很浅,你可能觉得这还需要问吗?很多人都可以说出一连串答案:利润、收入、现金流、市场份额、产品、人才等。但看起来浅显的问题,答案往往出人意料。

 

回答这个问题之前,让我们先来看一段流传甚广的商业传说。据说可口可乐的传奇总裁罗伯特说过:“如果可口可乐的全部工厂一夜之间被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”

 

你相信罗伯特的这个判断吗?不管你信不信,反正我是信了。因为我不断在课堂上对学员做观点调查,他们绝大多数都相信这个判断。

 

但是,假如这场火灾不断升级,可口可乐还能重建吗?

 

怎么升级呢?就让大火烧掉更多的东西。现在很多企业认为供应链就是核心竞争力,供应商资料是重要的商业机密。那么假设升级的火灾不仅烧掉了工厂,还烧掉了全部供应商资料,可口可乐还能重建吗?

 

如果你相信可口可乐还能重建,那就让火灾进一步升级。现在很多企业都说“渠道为王,终端为王”,和供应商资料相比,经销商和客户资料更加重要。那么假设大火进一步烧掉了全部的经销商和客户资料,可口可乐还能卷土重来吗?

 

如果这还不能让你动摇,那么假设这场火灾是如此惨烈,可口可乐的员工也葬身大火。现在企业都强调“以人为本”,人没了,一切都没了。火灾升级到这个终极灾难的程度,可口可乐还能起死回生吗?

 

也许你已经开始犹豫。我在课堂上假设火灾升级到这个程度,不少学员也犹豫了。当然,仍有人坚信在这种情况下,可口可乐依然能够起死回生。但这种坚信有道理吗?更关键的是,有证据吗?科学是讲证据的,不讲证据就不是科学。

 

 

2.凉茶大战:王老吉为什么能赢

 

还好,现实总是比小说更丰富。在中国市场上,还真的验证了终极灾难后的“可口可乐猜想”。那就是王老吉和加多宝的凉茶大战。

 

2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,加多宝公司不得再使用王老吉商标。两家公司分道扬镳,开始市场抢夺战。而在这场商业大战中,仅收回王老吉商标的广州药业,也就是王老吉的母公司,像极了终极大火后的可口可乐,没有供应商体系、没有经销商体系、也没有员工队伍,只剩下商标和配方。

 

据后来王老吉的一位高管分享,当时广药集团只派出了5名高管,要求他们在最短的时间内招聘3000人的员工队伍,并重建王老吉红罐凉茶的生产和销售体系。

 

对王老吉来说,情况非常危急,加多宝在租用王老吉商标的10余年间,已经建立了年销售过100亿人民币的庞大产销体系,这样强大的合作伙伴现在变成了生死对头,没有供产销体系的王老吉拿什么打仗?

 

比前面假设的终极大火还要严峻的是,就算可口可乐的工厂毁于大火,但消费者不会把百事可乐误当作可口可乐。然而加多宝凉茶推出后,立即用铺天盖地的广告告诉消费者,原来畅销的红罐凉茶已经改名加多宝,还是原来的配方,还是原来的味道。

 

据估算,加多宝凉茶品牌推出后,第一年就花了高达50亿元的广告费,就是要赶在王老吉的渠道真空期,迅速抢占市场份额和顾客的认知,让顾客以为王老吉改名为加多宝,加多宝就是原先的王老吉。对王老吉来说,这是不是比终极大火后的可口可乐更悲摧?

 

整个营销界都在关注这场前所未有的凉茶大战,不知道你当时有没有关注,有没有对结果下注。但在定位圈子里,多数人都认为加多宝必胜,为什么呢?

 

首先,两家企业在经营实力和市场投入上的差距太大了。广药是一家上市公司,存在短期业绩压力,不可能像加多宝一样不计短期业绩地投入;其次,两家企业体制不同。加多宝是民营企业,这就比作为国企的王老吉拥有体制优势和更大的灵活性;

 

然而战局的发展出乎绝大多数人预料,王老吉恢复生产后,在重新开始销售的区域,很快就夺回了市场领先地位。尤其当加多宝输掉红罐官司,被迫启用金罐包装后,局面变得对加多宝更为不利,最后加多宝被中粮集团收购,凉茶大战落幕。

 

……

 

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