顺丰同城，是否还能一路顺风？

近日，顺丰同城正式宣布公司化运营，并发布新品牌“顺丰同城急送”。据顺丰集团首席战略官、顺丰同城公司董事陈飞介绍，顺丰同城急送在过去三年的年复合增长率超过100%，是顺丰集团所有业务中增长最快的一个业务板块。公司独立运营后，顺丰同城仍然是顺丰集团重要的业务板块，顺丰控股2019上半年财报显示，顺丰同城分版块营收增幅为129.13%

深圳顺知定位咨询认为，顺丰同城此举在大方向上是对的，但在战术上存在较大漏洞，最要命的是为时已晚。我们从定位理论的角度来做一下分析：

顺丰同城找对了赛道和对手

顺丰作为快递品类的老大，自然要面临着多方竞争者的挑战。不仅要面对B端市场“三通一达”一众老对手的持续竞争；C端市场更是要面对早已朝全品类即时配送业务延伸的美团和饿了么，它们拥有百万量级的骑手、庞大用户流量；更有聚焦C端同城即时快送的新兴势力闪送、达达等专家品牌的竞争。

顺知定位认为，相比之下，顺丰最大的威胁是来自自身主业的C端市场的竞争，尤其是具有明确定位的品牌“闪送”。一方面，同城即时快送领域是符合未来趋势的主战场，意味着更大的市场需求。另一方面从品牌发展角度来说，品牌的心智资产积累主要来自C端，C端品牌的势能是能够传递和影响到B端市场的，对于同时开展B端和C端业务的品牌来说，如果条件允许，应该重点关注C端市场的品牌打造。

顺丰今年以来，营收方面出现了明显的下滑，再加之之前冒然跨入新零售赛道的顺丰优品和嘿客发展受阻，造成自身运营资源的较大浪费。在这样的情况下，更是要集中有限资源，投入到最重要的竞争当中去。顺丰同城业务近三年在增长率和营收方面都取得了较好的成绩，加之闪送、达达等新兴品牌的快速崛起，更加证明了“同城即时快送”是符合未来趋势的主赛道。

顺丰同城此次宣布将同城业务公司化独立运营，并相应推出“新品牌”，正是找对了赛道，找对了对手。

对于可能出现的强大对手要尽早阻击

顺知定位认为，这里需要注意的两个关键词是“及时”、“阻击”。

所谓“及时”，即在新品类出现初期，其中的专家品牌还未强大起来之前，就要重点关注和分析这个新品类是否符合分化趋势并及时作出对策，不可错过最宝贵的时机，否则待其强大起来之后，则只能望洋兴叹。比较有代表性的案例就是刮胡刀品类老大吉列，当时市面上刚出现“一次性刀片”的刮胡刀，吉列敏锐的预判到这个新品类可能发展壮大，乃至威胁到自身的地位，于是快速推出“一次性刀片”的刮胡刀，并采取低价策略，及时的拖垮了对手，将对手扼杀在摇篮之中，并抢占了这个创新成果。后续这个新品类的发展，大家有目共睹。

所谓“阻击”，具体有两种方式：一种就是类似吉列的做法，及时推出相同产品，实质是将新品类“货品化”；另一种做法是直接推出新品牌来代表这个新品类与对手竞争，并利用资源优势打败对手，抢占新品类代表的位置。虽然两种方法的目的都是阻击，但前者可能会扼杀新品类，错失新品类做大的机会，显然后者更优，有机会借此打造强势新品牌，实现利益最大化。

吉列正是凭借“宁可错杀一千，也不可错放一个”可能给自己造成威胁的潜在对手的王者之道，直至今日，都稳坐老大的位置。即便错杀可能也会给自身造成一些损失，但从品牌长远利益来说，也是值得的。

事实上闪送2014年就已上线，并获得鼎晖的A轮融资，近年来快速崛起。顺丰同城的狙击，显然在时机上已经大大滞后，必然阻击效果有限。

勿把“家族式”延伸品牌当作新品牌

顺丰同城本次推出的新品牌“顺丰同城急送”，在我们看来，实质并非真正意义上的新品牌，而只是一种品牌延伸，或者说“家族式”品牌，品牌对标的是顾客心智，与企业内部运营无关；顺丰同城公司化独立运营，与内部员工有关、与股东有关，但与品牌无关，新品牌应与老品牌保持相互独立。

例如，饿了么也已开展全品类的即时快送的业务，并于今年6月推出全新品牌“蜂鸟即配”来代表这块新业务，而没有叫“饿了么同城即配”，这才是正确的做法。也只有用新品牌来代表新业务，才能有助于打造专家品牌身份。当延伸品牌与专家品牌竞争时，基于心智规律，顾客更倾向于选择专家品牌。

新品牌要带着定位出场

如前面所提到的，顺丰同城不仅要推出一个真正的新品牌，而且还要带着明确的定位出场。

没有定位的品牌是难以在顾客心智中注册的，只能是一个商标；没有定位，就无法明确给到顾客为什么要优先选择我而非竞争对手的理由；没有定位，则无法形成有效的品牌资产积累。

在这个赛道中比较有代表性的品牌是闪送，“闪送”正是率先进入“同城即时快送”这个赛道，并通过一致性传播，诉求“拒绝拼单”来占据该品类的首要特性“更快”，快速抢占顾客心智，将“闪送=更快的同城即时快送”，双向关联起来，不仅收获了市场份额，更收获了宝贵的心智份额。其它品牌，如蜂鸟、达达等，包括顺丰同城，因为还处于品类增长红利期，各自都取得了较好的增长和份额，但随着竞争的加剧，由于缺乏明确的定位，必将逐步失去竞争力。

所以，顺丰同城想要在“同城即时快送”这个赛道中赢得竞争，想要获得持续的增长，就必须尽快找到自己的定位。

最后，一个企业家的综合才能决定了企业的发展空间，战略定位则是企业家才能的第一环。我们真诚的希望越来越多的企业家能够加强专业知识的学习，建立正确的品牌认知及战略，从而在竞争中持续胜出，不再输给时代。

（作者为深圳顺知定位咨询公司咨询师）