《升级定位24讲》之二 | 品牌究竟怎样创造顾客？

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今天要讲的主题是：品牌究竟是怎样创造顾客的？

上节课讲到定位理论对“如何正确界定企业的经营成果”的回答：企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。而品牌则是大火也烧不掉的核心经营成果。那么，品牌这个核心成果如何具体呈现？有成果和没成果的企业，其顾客表现有何不同？左右着顾客的选择，左右的表现是什么？品牌这个经营成果如何转化成财务成果？ 

凡事追问5个“为什么”，你的思维境界就会完全不同。

1.品牌与心智预售

品牌左右顾客选择，其表现就是“心智预售”，就是在潜在顾客大脑里完成的销售。具体一点，就是顾客在出门之前，或者在看到你的产品之前，就已经想好了要买你的品牌的产品，那么你的销售其实已经完成了，虽然还没有真的付钱，但这个芳心暗许的人已经是你的顾客了，接下来不过是相对简单的交付动作。

比如一位顾客口渴了，在看到可口可乐之前，他脑子里已经想好了“我要买可口或可乐”。于是他走到便利店或小卖部，看都不看货架就对店主说，“来一瓶可口可乐”。这种购买现象叫做“指名购买”，就是对品牌指名道姓的购买，指名购买是心智预售的结果。

面对顾客指名购买可口可乐，店主就得乖乖的把可口可乐拿给顾客，不管店主实际上把可口可乐放在什么地方，有没有从箱子里拿出来，有没有摆上货架，摆在货架上好位置还是差位置。如果店主回答“没有可口可乐，来点别的饮料吧？”而顾客失望的转身就走，这种事情多发生几次，店主心里的阴影面积会有多大？会不会赶紧去找可口可乐经销商进货？可口可乐面对找上门的生意，是不是很轻松，甚至不用交进场费呢？我没有调查，并不清楚可口可乐实际上交不交进场费，但媒体曾经报道过，飘柔、海飞丝等几个强势洗发水品牌面对各种零售终端是不用交进场费的。

与顾客指名购买相反的情况是，那些没有完成心智预售的品牌，顾客在出门之前或者在看到你的产品之前，根本就想不到你。于是，购买行为就表现为销售现场的随机购买。那么，你的产品进入的终端越多，顾客接触到的概率就越大，你的产品货架位置越好，顾客更容易看见和拿取，你卖出的概率就越大。但是，这些顾客是渠道和货架创造的，而不是你的品牌创造的。也就是说，顾客出门之前或行动之前只想好了“我要去沃尔玛、711或天猫买某种东西”而没有想到你的品牌，这是沃尔玛、711、天猫完成了心智预售，创造了它们的顾客。你显然想要得到这些顾客，但别的品牌也想要得到这些顾客，竞争之下，价高者得，货架创造的顾客价值，你的品牌一分也别想拿走。

因此，没有实现心智预售的品牌，就不得不交纳昂贵的进场费、上架费、条码费、堆头费、店庆费、节庆活动费、人员导购费、流量费，最后挣到的只能是微薄的加工利润，而这加工利润不过是工厂和存货投资的资本占用利息，没有任何超额利润。没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌，至多是一个商标。如果你的品牌实现了心智预售，就是真正的品牌，就可以节约那些苛捐杂税般的各种获客费用，这种节约就会转化成你的财务成果——超额利润。

当然，用严谨的经济学观点来看，这世界上根本不存在超额利润，但那些知名品牌的丰厚利润又算什么？那是品牌价值的回报，由于品牌价值通常不会体现在资产负债表上，于是品牌带来的丰厚利润就表现为超额利润。但因为品牌能创造利润，所以它是一种资产（转让或租用品牌时价格不菲），于是品牌创造的利润就成了品牌资产的资本利息而不是超额利润。经济学家用定义消除了超额利润。经济学的这种思维方式严谨得有点变态，所以我们还是言归正传。

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