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《升级定位24讲》之二 | 品牌究竟怎样创造顾客?

时间:2019-11-01 02:42:13 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:2351
摘要:品牌这个核心成果如何具体呈现?有成果和没成果的企业,其顾客表现有何不同?左右着顾客的选择,左右的表现是什么?品牌这个经营成果如何转化成财务成果?

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今天要讲的主题是:品牌究竟是怎样创造顾客的?

 

上节课讲到定位理论对“如何正确界定企业的经营成果”的回答:企业经营的核心成果在顾客的心智中,左右着顾客的选择,这个核心成果,就是品牌。而品牌则是大火也烧不掉的核心经营成果。那么,品牌这个核心成果如何具体呈现?有成果和没成果的企业,其顾客表现有何不同?左右着顾客的选择,左右的表现是什么?品牌这个经营成果如何转化成财务成果? 

 

凡事追问5个“为什么”,你的思维境界就会完全不同。

 

 

1.品牌与心智预售

 

品牌左右顾客选择,其表现就是“心智预售”,就是在潜在顾客大脑里完成的销售。具体一点,就是顾客在出门之前,或者在看到你的产品之前,就已经想好了要买你的品牌的产品,那么你的销售其实已经完成了,虽然还没有真的付钱,但这个芳心暗许的人已经是你的顾客了,接下来不过是相对简单的交付动作。

 

比如一位顾客口渴了,在看到可口可乐之前,他脑子里已经想好了“我要买可口或可乐”。于是他走到便利店或小卖部,看都不看货架就对店主说,“来一瓶可口可乐”。这种购买现象叫做“指名购买”,就是对品牌指名道姓的购买,指名购买是心智预售的结果。

 

面对顾客指名购买可口可乐,店主就得乖乖的把可口可乐拿给顾客,不管店主实际上把可口可乐放在什么地方,有没有从箱子里拿出来,有没有摆上货架,摆在货架上好位置还是差位置。如果店主回答“没有可口可乐,来点别的饮料吧?”而顾客失望的转身就走,这种事情多发生几次,店主心里的阴影面积会有多大?会不会赶紧去找可口可乐经销商进货?可口可乐面对找上门的生意,是不是很轻松,甚至不用交进场费呢?我没有调查,并不清楚可口可乐实际上交不交进场费,但媒体曾经报道过,飘柔、海飞丝等几个强势洗发水品牌面对各种零售终端是不用交进场费的。

 

与顾客指名购买相反的情况是,那些没有完成心智预售的品牌,顾客在出门之前或者在看到你的产品之前,根本就想不到你。于是,购买行为就表现为销售现场的随机购买。那么,你的产品进入的终端越多,顾客接触到的概率就越大,你的产品货架位置越好,顾客更容易看见和拿取,你卖出的概率就越大。但是,这些顾客是渠道和货架创造的,而不是你的品牌创造的。也就是说,顾客出门之前或行动之前只想好了“我要去沃尔玛、711或天猫买某种东西”而没有想到你的品牌,这是沃尔玛、711、天猫完成了心智预售,创造了它们的顾客。你显然想要得到这些顾客,但别的品牌也想要得到这些顾客,竞争之下,价高者得,货架创造的顾客价值,你的品牌一分也别想拿走。

 

因此,没有实现心智预售的品牌,就不得不交纳昂贵的进场费、上架费、条码费、堆头费、店庆费、节庆活动费、人员导购费、流量费,最后挣到的只能是微薄的加工利润,而这加工利润不过是工厂和存货投资的资本占用利息,没有任何超额利润。没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌,至多是一个商标。如果你的品牌实现了心智预售,就是真正的品牌,就可以节约那些苛捐杂税般的各种获客费用,这种节约就会转化成你的财务成果——超额利润。

 

当然,用严谨的经济学观点来看,这世界上根本不存在超额利润,但那些知名品牌的丰厚利润又算什么?那是品牌价值的回报,由于品牌价值通常不会体现在资产负债表上,于是品牌带来的丰厚利润就表现为超额利润。但因为品牌能创造利润,所以它是一种资产(转让或租用品牌时价格不菲),于是品牌创造的利润就成了品牌资产的资本利息而不是超额利润。经济学家用定义消除了超额利润。经济学的这种思维方式严谨得有点变态,所以我们还是言归正传。

 

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