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上一课讲了品牌通过心智预售创造顾客，得到的主要成果是通过观察顾客的各种表现，让我们能够判断品牌是否已经创造了顾客。对于投资人来说，能够帮助决定是否投资就够了，因为投资人是做选择题的，只需要选对品牌而不需要把品牌做出来。但对于创业者来说，这远远不够，因为企业要做填空题，要把品牌从无到有做出来，所以还需要对创造顾客这件事有更深入的理解。
顾客选择购买你的品牌的产品，归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本，用经济学术语表达，就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余，如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失，交易就不会发生，这是不证自明的公理，是必须接受的人性基本假设。
那么，顾客价值是如何构成的呢？首先，产品的价值必然是顾客价值的构成部分，顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣，这也是不证自明的常识；其次，如果产品相同但品牌不同，顾客通常愿意付不同的价格，或者同等价格时优先选择某个品牌。这表明品牌也有价值，也是顾客价值的构成部分。
这样我们就得到了顾客价值配方的一级公式：顾客价值=产品价值+品牌价值。
进一步分而析之，产品价值仍可以分解，这样我们得到第一个二级公式：
产品价值=内在价值+外在价值。
什么是产品的内在价值呢？就是不因他人的看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界里也会具有的价值。比如一把斧头，对荒岛上的鲁滨逊来说，价值巨大，可以砍树造屋，可以切肉剁骨，还可以防御野兽。缺少这把斧头，鲁滨逊的荒岛生存会无比艰难。
那什么是产品的外在价值呢？与内在价值不因他人的看法而改变恰好相反，外在价值就是因他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界里存在，在鲁滨逊荒岛上并不存在，因为只有在多人世界里，才存在“他人的看法”这种东西。比如一粒10克拉钻石，在鲁滨逊的荒岛上就没有外在价值，其内在价值也很小，因为钻石饥不能食、寒不能衣。但回到大都市，10克拉钻石却成了可以让无数妹子变软的鸽子蛋。
曾经流传一篇文章《钻石是20世纪最大的营销骗局》，理由是钻石的物理成分是碳，和铅笔芯的主要成分一样，但却把全世界的女人忽悠得神魂颠倒。文章生动地描述了钻石的外在价值，却完全不懂外在价值。如果你是男生，你可以找出这篇文章发给女票试试，看看会得到什么反馈。
产品外在价值的表现很多，比如“富贵不还乡，如锦衣夜行”这句成语，就道出了锦衣的产品价值有很大一部分是外在价值，是要穿给别人看的，夜行就浪费了。如论其内在价值，锦衣的保暖、护身、耐磨等性能还不如棉布衣服。
需特别指出的是，产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化中的负外在价值，在另一个亚文化中却可以是正外在价值。例如，被主流价值观鄙视的毛片收藏家在男生宿舍里却可能被众人景仰；镶金牙在某个时期象征着富贵，但随着时代变迁却变成了土豪。
当某个品类不断去功能化而导致内在价值低于外在价值时，顾客价值创造策略就得相应改变，否则就会掉进功能性利益的死胡同。比如手表，在智能手机普及后，手表的计时功能变得无足轻重，手表的产品价值以外在价值为主，于是代表计时科技进步的电子表反而衰落了，有更高外在价值的机械表反而获得更大生命力。
更重要的是，在制造业高度发达的今天，产品层面的价值差异越来越难以维持，竞争对手学习、跟进的速度非常快，因此，左右顾客选择的价值差异，越来越多的来自于品牌价值的差异。
因此，让我们来深入分析一下品牌价值，依然可以分而析之，得到第二个二级公式：
品牌价值=保障价值+彰显价值
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