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《升级定位24讲》之三 | 顾客价值配方——顾客为什么购买?

时间:2019-11-04 02:48:03 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:2486
摘要:顾客选择购买你的品牌的产品,归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本,用经济学术语表达,就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余,如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失,交易就不会发生。

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1.顾客价值配方

 

上一课讲了品牌通过心智预售创造顾客,得到的主要成果是通过观察顾客的各种表现,让我们能够判断品牌是否已经创造了顾客。对于投资人来说,能够帮助决定是否投资就够了,因为投资人是做选择题的,只需要选对品牌而不需要把品牌做出来。但对于创业者来说,这远远不够,因为企业要做填空题,要把品牌从无到有做出来,所以还需要对创造顾客这件事有更深入的理解。

 

顾客选择购买你的品牌的产品,归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本,用经济学术语表达,就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余,如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失,交易就不会发生,这是不证自明的公理,是必须接受的人性基本假设。

 

那么,顾客价值是如何构成的呢?首先,产品的价值必然是顾客价值的构成部分,顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣,这也是不证自明的常识;其次,如果产品相同但品牌不同,顾客通常愿意付不同的价格,或者同等价格时优先选择某个品牌。这表明品牌也有价值,也是顾客价值的构成部分。

 

这样我们就得到了顾客价值配方的一级公式:顾客价值=产品价值+品牌价值。

 

进一步分而析之,产品价值仍可以分解,这样我们得到第一个二级公式:

产品价值=内在价值+外在价值。

 

什么是产品的内在价值呢?就是不因他人的看法而改变的,由产品自身物理特性决定的价值,也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界里也会具有的价值。比如一把斧头,对荒岛上的鲁滨逊来说,价值巨大,可以砍树造屋,可以切肉剁骨,还可以防御野兽。缺少这把斧头,鲁滨逊的荒岛生存会无比艰难。

 

那什么是产品的外在价值呢?与内在价值不因他人的看法而改变恰好相反,外在价值就是因他人的看法而改变的价值。外在价值只能在多人世界里存在,在鲁滨逊荒岛上并不存在,因为只有在多人世界里,才存在“他人的看法”这种东西。比如一粒10克拉钻石,在鲁滨逊的荒岛上就没有外在价值,其内在价值也很小,因为钻石饥不能食、寒不能衣。但回到大都市,10克拉钻石却成了可以让无数妹子变软的鸽子蛋。

 

曾经流传一篇文章《钻石是20世纪最大的营销骗局》,理由是钻石的物理成分是碳,和铅笔芯的主要成分一样,但却把全世界的女人忽悠得神魂颠倒。文章生动地描述了钻石的外在价值,却完全不懂外在价值。如果你是男生,你可以找出这篇文章发给女票试试,看看会得到什么反馈。

 

产品外在价值的表现很多,比如“富贵不还乡,如锦衣夜行”这句成语,就道出了锦衣的产品价值有很大一部分是外在价值,是要穿给别人看的,夜行就浪费了。如论其内在价值,锦衣的保暖、护身、耐磨等性能还不如棉布衣服。

 

需特别指出的是,产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化中的负外在价值,在另一个亚文化中却可以是正外在价值。例如,被主流价值观鄙视的毛片收藏家在男生宿舍里却可能被众人景仰;镶金牙在某个时期象征着富贵,但随着时代变迁却变成了土豪。

 

当某个品类不断去功能化而导致内在价值低于外在价值时,顾客价值创造策略就得相应改变,否则就会掉进功能性利益的死胡同。比如手表,在智能手机普及后,手表的计时功能变得无足轻重,手表的产品价值以外在价值为主,于是代表计时科技进步的电子表反而衰落了,有更高外在价值的机械表反而获得更大生命力。

 

更重要的是,在制造业高度发达的今天,产品层面的价值差异越来越难以维持,竞争对手学习、跟进的速度非常快,因此,左右顾客选择的价值差异,越来越多的来自于品牌价值的差异。

 

因此,让我们来深入分析一下品牌价值,依然可以分而析之,得到第二个二级公式:

品牌价值=保障价值+彰显价值

 

……

 

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