在高维学堂《升级定位》课堂上，冯卫东老师讲到在战略原点期，有两个最重要的科学方法论，一个是定位理论，告诉你如何形成有效的商业假设；另一个就是精益创业理论，告诉你如何低成本验证商业假设。
精益创业，是将科学试验法应用在商业上的一种方法论。这是由硅谷创业家Eric Rise于2012年在其著作《精益创业》中首度提出的概念。
在战略的原点期，目的就是要降低企业的试错成本。企业要通过采取科学的实验方法，用尽可能低的实验成本，快速验证关键的商业假设，并获得商业创新所需的商业认知，其中最需要快速验证的两个假设，分别是价值假设和增长假设。
价值假设，衡量的是当顾客使用某种产品或服务时，它是不是真的实现了其价值。比如顾客的需求是什么？是否愿意为之付费，以及付费顾客的规模有多大。很多企业一直免费，就一直完成不了这个假设验证，所以要尽早地对少数顾客尝试收费。
另一个就是增长假设。如果一项产品或服务，被证明是有价值的，那么其增长引擎是什么？没有增长引擎的事业，即是鸡肋。
《精益创业》开创的并被广泛采用的验证方法是MVP验证法，MVP即 “最小化可行产品”(Minimum Viable Product)。
以下的两个案例，就是在在企业初创时，创始人通过MVP验证法，以最低的成本验证了产品的价值假设，并最终获得成功。
1.网上鞋店Zappos
Zappos是全球最大的网上鞋店，它曾被认为是全球最成功、最以用户为中心的电子商务公司之一。连亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）都对它赞不绝口，最后以12亿美元收购了它。
Zappos公司成立于1999年，创始人尼克·斯威姆（Nick Swinmurn）成立这家公司的原因非常简单。那一年，尼克·斯威姆在旧金山一家大商场里买鞋子，他在一家店里找到了样子合适的鞋，颜色却不喜欢；另一家店里有颜色合适的鞋，但样子却不好看。他沮丧地空手回到家中，试图在网上找一双喜欢的鞋子，很快就发现网上都是一些小店，没有任何具备一定规模的专业鞋店。于是，Zappos就此诞生。
尼克·斯威姆聪明的地方在于，在创业的初始阶段，没有大干快上，先是通过精益创业的方法，快速实现价值假设的验证。
当时，很多电子商务公司都是直接做一个完整的网站，全面涵盖仓储、分销伙伴支持，并提供大减价等。虽然其中不乏惨痛的失败案例，比如网上超市Webvan和网上宠物用品店Pets.com。
然而尼克·斯威姆并没有那么做，他从实验网站开始运行。他的前提假设是顾客已经就绪，并愿意在网上购鞋。
为了证明这个假设，他询问本地的鞋店是否能让他为店里的库存产品拍照。为了获得拍照许可，他承诺会把照片放在网站上，如果网上有顾客要买这双鞋，他就会代客以全价从这家店里买下这双鞋子。
Zappos最初的产品很少也很单一。它只回答一个最根本的问题：市场对独特的网上购鞋体验有没有足够的需求？但Zappos开展的这种新创企业实验计划周详，所测试的并不仅是商业计划中的一个方面。
在验证首要前提的同时，也一一测试了其余假设。要售卖鞋子，Zappos必须和顾客互动交流，从收取货款、处理退货，到客服支持。
这和市场调研截然不同。如果Zappos依赖已有的市场研究或调查形式，它就可能会问：顾客认为他们想要什么。而Zappos所做的是先建立网站，尽管规模很小，但企业还是从中获益良多：
第一，它获得了更精确的顾客需求数据。因为它观察到真实的顾客行为，而不是通过提出假设性问题来估计。
第二，它站在一个和真实顾客互动交流的位置上了解顾客的要求。比如说，原本的经营计划可能需要涉及折扣定价，但是顾客对打折产品到底有何看法？
第三，它可以意外发现一些突如其来的顾客行为，一些以前可能没想到的问题。比如，该怎么处理顾客退货？
Zappos的初期实验得出了一个清晰的、量化的结论：不在网上购买鞋子的顾客数量固然很多，但会在网上购买鞋子的顾客也不少。同时，实验让企业观察到真实顾客与合作伙伴，与他们互动并且了解他们。这些定性认知和量化测试相辅相成。
尽管Zappos早期的投入规模相当小，但这并不妨碍它最终发展壮大。
2.印度乡村洗衣服务公司VLS
在印度由于价格高昂以及电力供应不稳，只有不到7%的人口在家中拥有洗衣机。大多数人要么在家里手洗衣物，要么付钱让洗衣工来洗。洗衣工把衣服拿走，到附近的河边用河水清洗，在石头上敲打衣服去污，然后挂起来晾干。这大概要花2-7天。
乡村洗衣服务公司的创始人阿克沙·米拉（Akshay Mehra）曾是宝洁旗下的汰渍、潘婷在东南亚区的品牌经理，他回到印度看到这种现象后，觉得这是一个商机：建立洗衣连锁店。
于是，阿克沙·米拉开始去印度的很多地方调研，以确定人们是否想要改变他们多年未曾改变的洗衣方式。他参观了很多传统洗衣场，并看到了十分“壮观”的景象：男洗衣工们涂抹自制的肥皂，把衣服放在岩石砌成的台子上用力拍打，衣服会被挂在长长的晾衣绳上，晒干的衣服被取下来后，放在地上分类折好，在一星期左右的时间里返还给顾客。
最令阿克沙·米拉拉无法忍受的是洗衣水。大多数洗衣场都建在河边，将河水堵进一个个洗衣池里，每个池子里的水都已经脏成了暗绿色。他相信顾客们看到这个场景，再也不会将衣服送过来清洗。
于是阿克沙·米拉创办了乡村洗衣服务公司（Village Laundry Services, VLS），并开始了一系列实验，用于验证其商业假设。
他们的第一个实验是在皮卡车后厢安装一台洗衣机，然后把车停在班加罗尔的一个街角。这项实验的成本不到8000美元，目标也很简单，就是证明人们会把衣物拿来，并支付洗衣费用，并且尽可能深入了解潜在的客户群，想知道当顾客交出衣物时，到底想要什么? 是清洗速度，还是更关心清洁程度?
团队成员发现，顾客很乐意把衣服交给他们清洗。但是，顾客对装在货车后面的洗衣机心存疑虑，担心VLS会不会拿着他们的衣物跑路。为了打消这种顾虑，VLS对货车稍加改造，做成一个像售货亭的移动车，停在当地小市场、超市前面招揽生意。
根据这些早期的实验，他们发现，顾客常常要求烫好衣服，也愿意付双倍的价钱在4个小时内拿回衣服，而不是等上24个小时。
于是，乡村洗衣服务最终发明了一个长10米宽7米的移动洗衣亭，其中包括了一个节能洗衣机，一个烘干机和一个超长延长绳。洗衣亭使用国际品牌的洗涤剂，以及干净的水源，更能保证衣服的干净度。
从那以后，VLS的业务取得了重大增长，在班加罗尔、迈索尔和孟买共有14处运营网点。
3.结语
冯卫东老师说，我在十多年的投资和观察中发现，商业中的最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模型。
2014年顺丰推出“嘿客”门店，没有经过充分试错就高速开店，结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。有报道说，“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”，真是血淋淋的教训。
精益创业把科学的实验方法论引入了商业领域，数量级的提高了创业和创新的效率。“高举高打”的失败一次，很可能因为损失过大而丧失继续尝试的意愿和能力，错过真正的机会。而采用精益创业方法，同样的资源也许足够尝试10次。
认知进步，是人类的根本进步。精益创业者通过科学试错实现认知的快速进步，在资源耗光之前，获得创建新业务所必需的关键认知。
扫一扫直达《升级定位24讲》
关注定位学习网公众号，更多精彩...
