《升级定位24讲》之七 | 品牌三问之“你是什么”——明确品类

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今天要讲的主题是：品牌三问的第一问。

1.品牌三问概述

经验告诉我们，当顾客首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题：

第一个问题是：你是什么？答案就是品牌所归属的品类，品类是定位理论的核心概念之一，也是本节课要讲解的重点。

第二个问题是：有何不同？答案就是品牌对顾客有意义的竞争性差异，这个差异在定位理论中称之为“特性”。

第三个问题是：何以见得？答案就是让品牌差异化显得可信的证据，这种证据在定位理论中称之为“信任状”。

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通，顾客面对新品牌本能地想知道这三个问题的答案，因为这是顾客了解一个品牌最省力最高效的方式，品牌经营者清晰准确地回答这三个问题能够大幅度提高沟通效率，让品牌快速到达顾客心智中的正确位置。

品牌三问随着我的文章已流传甚广，但有人自作主张地将第一问改成了“你是谁”，结果反而产生误导。“你是什么”答案指向品类，是物而非人；但“你是谁”则暗示一个人格化的答案，偏离品类。更有甚者，将第一问改成“我是谁”，连沟通对象的暗示也没了，变成了自言自语。因此品牌三问的问法最好一字不改。

2.品类、抽象品类、伪品类

言归正传，本节课主要讲解品牌第一问“你是什么”，它的答案就是某个品类。品类这个词在前面几节课中已经多次出现，但并没有给出正式的定义。

定位理论创始人之一阿尔.里斯先生《品牌的起源》一书正式奠定了品类概念在定位理论中的核心地位，对定位理论的发展做出了巨大贡献。里斯先生从生物进化论得到启发，发现商业也是一个演化中的生态系统；而品类，则是商业的物种，具有和生物物种相似的演化规律，比如进化、分化、衰亡。

但抛开启发性的类比，品类的正式定义是什么呢？品类的正式定义就是，顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

比如提到可乐，顾客能够想到可口可乐，提到空调，顾客能够想到格力，提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉，提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此可乐、空调、矿泉水、超市，这些都是品类。

然而有一些分类，顾客在购买决策中确实会涉及，但不是最后一级分类，顾客并不能基于该分类完成购买选择，而且该分类通常也关联不到品牌，这样的分类概念就是抽象品类。为了强调与抽象品类的相对性，有时也把“品类”叫做“具体品类”。

比如，在装修的某个阶段顾客会说“该买电器了”，“电器”这个概念是顾客真实用到的；但如果家人让你去买一台电器，你一定会问“买什么电器，空调、冰箱还是洗衣机”？又比如，现代人关注健康，每天要吃水果，水果这个概念也是顾客真实使用的；但如果家人让你去买水果，你多半也会问“想吃什么水果，苹果、橙子还是香蕉”？因此，电器、水果都是抽象品类。

抽象品类加上表示销售场所的字眼往往可以转化为具体品类，比如电器可以转化成电器店、水果可以转化成水果店，分别可以关联到苏宁、百果园等品牌，因此电器店、水果店不再是抽象品类，而是具体的渠道品类。渠道品类涉及品类三界论，且按下不表。

除了品类和抽象品类，还有一些分类概念，比如白电、厨电，顾客在购买决策中根本不会涉及，只是业内人士或行业研究者才使用它们。但有的企业不明就里，把它们当作品类和顾客沟通，比如有品牌说自己是“白电专家”，也有品牌说自己是“厨电专家”，在这种使用方式中“白电”“厨电”就成了伪品类，也就是虚假品类。为了强调与伪品类的相对性，有时也把“品类”叫做“真品类”。

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