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今天要讲的主题是：品牌三问的第二问：有何不同？
1.定义
顾客知道一个陌生品牌是什么之后，接下来想知道的就是“有何不同”？即你的品牌与竞争对手的区别，这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样顾客才会认为你的品牌有价值，值得与他的脑海中某个概念关联在一起，这个概念就是前面讲过的定位。因此，回答有何不同，也就是要回答品牌的定位是什么。
有不少品牌自以为回答了有何不同，但顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了“有何不同”的问题，主要标准就是顾客会否追问“那又怎样”？
比如，面对“恒大冰泉，一处源供全球”的广告，大多数顾客都会困惑“那又怎样”，因为对顾客来说“一处水源供全球”没有意义，显然不如“每一瓶水都来自长白山冰川”。
回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。如果你的品牌开创了一个新品类，那么竞争对手就是竞争品类，“有何不同”的答案就要代言新品类核心价值，也就是新品类的首要特性。绘制品类分化树有助于找出品类分化依据和新品类的首要特性。
2.顾客心智地图
在既有品类中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程，以便设计相应的配称去占据一个空白定位，或者优化配称去强化品牌已有定位。
寻找定位的最重要工具就是顾客心智地图，通常画成三个同心圆。在内圈写上你的品牌归属的品类。
以洗发水的心智地图为例，内圈写上“洗发水”三个字。然后在中圈写上你的品牌和各个洗发水品牌，比如飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、康王、霸王、清扬、奥妮等等。
然后在外圈写出每个品牌所占据的定位概念，这种定位概念也叫做“特性”，呼应着前面我们学过的知识点：“品牌是品类及其特性的代表”。可以用短线把定位概念和品牌名字相连以避免混淆。找出所有竞争品牌的定位是工作量最大的一步，因为需要做调查研究。
心智调研的方法很多，可以聘请专业市场调查机构，也可以自己做顾客访谈。这里推荐一种简便快速的调查方法，叫做广告考查法，就是考查各品牌所做的广告宣传，如果某个品牌的广告宣传长期传达了鲜明稳定的定位概念并且有较大的市场份额，可以认为该品牌已经占据了它所宣传的定位。
通过广告考察法容易发现在洗发水品类中，飘柔占据了“柔顺”特性，潘婷占据了“营养头发”，海飞丝占据了“去头屑”；康王占据了“药物去屑”，是比海飞丝更强的去屑特性，霸王则占据了“防脱发”，伊卡璐占据了“草本配方”，清扬则缺乏稳定的诉求，从“男士专用”“去头屑”到“黑发”诉求都有，因此是一个定位不清晰的品牌；而本土品牌奥妮曾经依靠“黑发”定位在外资品牌的包围中崛起，但后来放弃“黑发”定位去抢夺更有价值的“飘逸柔顺”定位，结果与飘柔同质化而陷入困境。
如果你的品牌已经占据了一个有利定位，最佳做法是强化已有定位，而不是眼红别人的定位。除非更有价值的定位处于空白状态而你的品牌现有定位不利，才应该考虑重新定位。即使如此，也要考虑是否应该启用新品牌去占据该空白定位。
发现空白定位需要洞察消费者未被满足的需求，比如洗发水的“止痒”特性，似乎还未被哪个品牌占据，但需要评估其价值大小，有多少顾客看重这个特性，看重的程度高低，也就是付费意愿高低，如果达不到经济可行规模，那就不值得去占据。
另外也要防止极端怯战倾向，凡是有品牌主张的定位就一律不敢争抢。实际上，竞争品牌虽然主张了一个定位，但不代表它已经占据了该定位。如果竞争品牌的知名度很低，市场份额很小，经营能力很差，而你的企业实力强大，经营能力很强，就可以后发先至，以更快的速度和更高的效率去占据定位、抢占市场。这其实是市场竞争对有效资源配置的鼓励。
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