王者的下半场——顺丰寻找“下一个顺丰”

在中国领先世界的诸多行业中，其中有一个就是快递。

2018年，中国快递业务量超过美、日、欧发达经济体之和，规模连续5年稳居世界第一，是第二名美国的3倍多，占全球快递包裹市场的一半以上。

快递行业的迅速崛起，也带动了一批传奇企业的诞生：这其中有唯快不破、高端无敌的王者顺丰，也有低调但不失显赫的草莽英雄中通，还有德邦这样处在转型期的大件之王……

里斯战略定位咨询将从战略定位的角度，剖析快递行业的现状和未来，同时也将评述这三大企业战略上的得与失。

下面是顺丰最新的战略评述《顺丰寻找“下一个顺丰”——中国快递市场三部曲之顺丰·王者的下半场》，供读者赏析。

一、王者跌落神坛

2017年2月23日，顺丰借壳鼎泰新材（002352）正式在深圳证券交易所敲钟。2月24日，“顺丰控股”诞生的第二天，市值一路冲至2310亿元，超过万科的2243亿元和美的集团的2088亿元，成为新的深市市值之王。随后的巅峰时刻，顺丰的市值更是达到了3200多亿元，远超韵达、圆通和申通的市值之和。此时的顺丰，到达了独孤求败的境地。

然而，2018年以后的发展可以用一句“峰回路转”来形容。业绩下滑、净利下降、高负债率、股东套现、工商信息变革等负面信息不绝于耳，唱衰顺丰的报道也接踵而至。时至今日，顺丰的市值仅有1700多亿，相比高光时刻跌去了近5成。

二、衰退之后的复苏

据顺丰披露的8月份经营数据显示，顺丰当月业务量增速超过30%，首次超过行业均值，带动8月市占率环比上升0.5个百分点。从顺丰2019年的半年报来看，增长主要来自以下两个方面：

变化一：“经济件”营收增速反超时效件

2019年上半年财报显示，顺丰核心业务板块“时效件”营收为267.65亿元，同比增长仅为4%；同属核心业务板块的“经济件”营收增速反超时效件，同比增长15.9%，达到了114.6亿元。

经济件的快速发展，一方面是因为顺丰低价再战电商的策略，推出了顺丰特惠专配产品，根据客户发货量设计优惠力度，抢夺了大量生意；另一方面是因为顺丰深入下沉市场，用更优惠的价格抢夺下沉市场的机会。

变化二：新业务持续增长，表现亮眼

早在上市之前，顺丰就持续布局新业务。时至今日，顺丰的新业务已经涉及了快运、冷运及医药、国际、同城等板块，还借力新夏晖及顺丰DHL切入供应链领域。2019年上半年，顺丰的各项新业务（含供应链）收入占比达到23.66%，占比提升超过7%。

作为新业务中占比最大的板块，顺丰快运在2019年上半年实现营收50.72亿元，同比增长46.99%，快于行业增长。作为顺丰上半年发展速度最快的业务，同城即时物流业务实现营收7.86亿元，同比增长129.13%。此外，新夏晖及顺丰DHL业务与顺丰业务的融合也初见成效。

从2019年的市场表现来看，预判顺丰未来的关键就在两个问题：低价路线能否帮顺丰收割通达的市场？新业务能否撑起顺丰下一波的业绩爆发？

三、低价路线：只能带来战术机会

从品牌层面看，顺丰在认知中代表高端快递，而通达占据的是经济快递的认知。在这样的认知状况下，顺丰建立经济认知存在困难，另一方面经济认知又会拉低顺丰的高端定位，得不偿失。因此，“低价”不可能成为顺丰下一步的战略选择。在“顺丰控股投资者关系活动会”上，顺丰官方回答“顺丰的优势还是强调优质、稳定的服务质量，良好的售后服务，以及一体化全方位地解决方案定制”，这是顺丰会持续坚持的。

那么，“经济件”处在怎样的位置呢？

顺丰官方答道：“特惠专配并非一个短期产品，中国快递业的快速增长主要原因在电商件市场，所以我们特惠专配还是主要针对这块需求。其次我们顺丰的资源在年初有一定富余，司装载率不高，现在公司考虑用冗余的资源来做这块业务，所以边际成本很低。我们现在推出这个业务之后市场反应是非常好的。”

——顺丰控股业绩说明会

从这个回答看，顺丰之所以能够做经济件，并非因为模式上的创新，可以把快递的价格做得更低；相反，顺丰的经济件牢牢依附于时效件，即通过填仓、提升时效件装载率的方式来平衡成本。这就决定了，顺丰的经济件不可能全面放开，否则就会因为差价的存在而损伤时效件，就会导致舍本逐末的问题；从效益的角度看，经济件也只有针对部分大客户或大件客户开放，才能最小程度地影响时效件、最大程度地提升装载率。因此，尽管经济件在市场上很有吸引力，但是，它只能依附于时效件有限地推广。

总体而言，顺丰的低价产品不可能发展到可以威胁通达系生意的地步，它至多只能在局部市场阶段性地骚扰对手。

四、新业务布局：机会足够大，但风险并存

1.大件、冷链都存在打造“下一个顺丰”的机会

中国快递市场的高速发展是电商驱动的。2016年之前，电商化集中服装、食品、数码、小家电等小件行业；2016年之后，家电、家具、建材等大件行业也启动了电商化的进程。大件行业的电商化，给传统物流行业带来更大机会的同时，也提出了更高的需求。在这样的背景下，对传统物流的升级（如一口报价、免费上门等）诞生了大件快递市场——以快递的方式操作大件。传统物流行业尽管有德邦这样具有影响力的企业，但行业集中度低，远未出现寡头统治的局面，这就给顺丰留出了杀入市场、成为新晋霸主的机会。顺丰作为中国快递老大，布局和发力大件行业，无疑也是看到了在大件市场“再造一个顺丰”的潜力和机会。

跟大件电商化同步发生的，还有生鲜电商的兴起，如生鲜、蔬果、鲜花等电商也不断兴起。2016年之后，生鲜电商的交易规模出现了翻倍式的增长。此外，中国已成为全球第二大医药消费市场、第一大原材料出口国，医药冷链的市场规模也在不断扩大，目前已经突破了千亿。跟大件市场类似，冷链市场也处于行业集中度低、群雄逐鹿的状态，行业的快速发展和更高需求的诞生，必将开启行业的一轮洗牌。顺丰通过短短6年的发展已经成为冷链行业足具影响力的品牌，未来有望随着行业集中度的提升进一步扩大版图。

2.顺丰在大件和冷链业务的策略也存在风险

顺丰并不是没有布局过失败的业务，嘿客就是一个明显的例子。此外，在国际和同城两大业务中，顺丰目前也都没有找到有效的突破口。篇幅所限，这两大业务的评述留待来日。回到大件和冷链业务，顺丰当前的做法也存在几大风险：

A. 品牌命名存在包袱

企业往往都有一个愿望，就是打造“一个”百年品牌，因此，往往在不同的业务使用同一个品牌。这种观念在区域化经济时代是可行的，因为一个品牌只能局限于一个小区域，面临的竞争少，为了扩大产业，可以用一个品牌覆盖很多业务。但在全球化经济时代，一个品牌可以将同一个业务做到全球，而且竞争极为激烈，能够胜出的是更为专注和专业的品牌。

在大件市场，“顺丰快运”的名字就成了业务拓展的包袱。德邦利用顺丰的这个失误，传播“小件快递发顺丰，大件快递发德邦”，成功实施“为竞争对手定位”策略，把“顺丰”定义成送小件的快递公司，强调自己在大件上的优势。即便顺丰可以不断提升实力，但在消费者认知和品牌传播上，顺丰就处在了下风。顺丰冷链也存在同样的问题，客户需要的不是顺丰能做更多业务，而是更为专业的品牌提供更为专业的服务。

B. 业务布局缺乏清晰定位

在小件快递市场，客户对顺丰的认知非常清晰——高端快递，代表着时效和品质。但在大件快递市场，顺丰能提供怎样的服务？跟德邦、通达有什么区别？在冷链市场，顺丰强化供应链服务能力，但这又跟很多冷链品牌是同质化的，也无法体现顺丰的优势。

以大件快递为例，德邦抢占了先发优势，同时也以领导者的姿态在构筑和挑战大件末端最为困难的能力——上楼。顺丰大件的特点是什么？顺丰能不能解决上楼的问题？顺丰大件会不会时效更快、品质更高？这些问题都是客户的疑问。而实际上看到的是，顺丰更多地以填仓的方式和优惠的价格抢大件生意。这种做法在短期能迅速扩大市场份额，但长期来看，不利于顺丰建立核心竞争力。尤其是在收购了新邦之后，顺丰快运和顺心捷达应该怎么区隔和配合、而不至于内耗？

在冷链业务上，为了突出自身优势、建立品牌影响力，顺丰同样要找到发力点。尤其是生鲜和医药行业有不同的需求，顺丰更应该在主打供应链设计能力、还是主打运输品质与时效等方向中进行取舍。

C. 新业务缺乏有力的战略配称

无论是大件、还是冷链，尽管行业集中度都不高，但顺丰都面临专业的竞争对手。为了建立竞争优势，顺丰不可能一次性建立领先于对手的运营体系，而且运营网络的建立投入大、周期长。在这样的背景下，顺丰只能在原有的小件快递网络基础上孵化新业务，避免一次性过大的投入；但同时具有战略意义的做法是，为了辅助顺丰优势的建立，应该在关键环节投入决定性的资源，如大件的末端上楼板块。只有这样，顺丰才能一方面源源不断地争取客户的支撑，另一方面有连续的现金流投入到整个运营体系的搭建之中；否则依附小件绝非长远之计。

结语

尽管业内唱衰的声音不断，但顺丰仍旧是中国快递市场最值得期待的企业！因为中国快递行业仅仅走完了上半场，下半场还有很多新的领域等待兴起，顺丰的提前布局孕育了机会和希望。只不过为了抓住机会和实现希望，顺丰需要走出过往成功的羁绊，找到在这些领域最优的策略，打造“下一个顺丰”！