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《升级定位24讲》之九 | 品牌三问之“何以见得”——3个维度打造立体信任状

时间:2019-11-12 05:17:35 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:4211
摘要:信任状可以分为三大类型:品牌提供的可信承诺,顾客能够自行验证的事实,以及权威第三方的证明,构成了多维度的立体信任状。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。


 


今天要讲的主题是:品牌三问的最后一问——何以见得?

 

 

1.信任状的定义

 

当品牌宣称自己具备某种独特价值,也就是回答自己“有何不同”时,顾客通常会持怀疑态度,因为顾客习惯了商家的自卖自夸,不会轻易相信商家的说法,因此需要品牌拿出有力的证据,顾客才会将品牌关联到品牌所主张的定位上。定位理论把这种证据叫做“信任状”,信任状就是让品牌定位显得可信的事实。

 

作为信任状的事实不一定是客观事实,也可以是“认知事实”,也就是在顾客认知中被当作事实的观念。比如,核桃补脑、阿胶补血、甘草解毒、绿豆清热,就是多数中国人的认知事实,对他们来说这些事实还需要怀疑吗?认知事实对于品牌来说是一种必须正视的客观存在,至少应作为“准事实”对待,因为改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实,而且从认知的物质基础来看,顾客的认知状态完全由顾客大脑中的物理状态决定,这种物理状态显然是一种客观存在。

 

那么,顾客判断品牌定位的可信度,会基于哪些事实呢?按照不同事实的构建方式,大致可以分为三种类型,也就是三类信任状。

 

 

2.第一类信任状:品牌的可信承诺

 

第一类信任状就是品牌的可信承诺,承诺的内容能够降低顾客的购买风险。比如,承诺让顾客免费试用、免费试吃。我们经常看到西瓜摊立个“先尝后买不甜不要钱”的告示牌,为什么?就是因为摊贩在实践中发现,这种公开承诺能降低顾客疑虑,提高销售效率。

 

让顾客在购买前无偿体验产品或服务,降低了顾客的决策风险,用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。虽然购买前无偿体验不需要顾客付出金钱成本,但仍要付出时间精力等隐性成本,因此为了进一步降低顾客的购买风险,很多品牌都意识到还需要进一步的承诺,比如“七天无理由退货”“无效退款”甚至“不满意就退款”,比如百果园承诺“不好吃无条件退款”,就让顾客对它的水果品质产生了信任感。

 

如果产品达不到品牌所宣称的标准或不具备所宣称的优点,品牌做出这类承诺的代价就会非常高昂。如果太多顾客尝试后不买或买之后退货、退款,就会让品牌面临口碑和财务双重困境。但对于名实相符的品牌,退货率、退款率低,这种承诺的代价就比较低。不同品牌做出同样承诺的实际代价不同,使得品牌承诺变成了有效的信号博弈机制,对自己宣称的独特价值没有信心的品牌就不敢做出相应承诺,因此敢于做出这类承诺就让品牌定位显得可信。

 

当然,这类承诺的有效性不仅仅取决于承诺的内容,还取决于品牌是否有足够的抵押物,让顾客相信承诺能够兑现。比如,一个卖劳力士手表的地摊承诺如假包退,顾客会相信吗?显然不会。品牌只有处于“跑了和尚跑不了庙”的状态,顾客才会相信其承诺。地摊是个随时能跑的庙,因此它的包退承诺不可信。但顾客会在劳力士专卖店购买劳力士手表,因为奢侈品专卖店投资很大,而且做了大量广告,做骗人的一锤子买卖是收不回投资的。

 

所以,能够作为抵押物的专用投资,是品牌可信承诺的组成部分。这种抵押物可以是实物,比如门店;也可以是创始人声望、名人代言等无形资产。比如雷军在做小米手机之前已经是成功的企业家,所以顾客相信他会追求更高成就和声望而不会坑蒙拐骗。同样,消费者也相信名人会在乎自己的名声,不会有意代言假冒伪劣产品。

 

前面我们讲到竞争的基本单位是品牌而非企业,一般而言顾客只关注品牌而不关注企业。但如果企业因为巨大的商业成功变成知名企业,那么在企业擅长的领域,通常是在某个抽象品类中,企业能够作为品牌的信任状,因为企业声望成了一种抵押物,不敢乱来。比如可口可乐公司出品的饮料品牌,宝洁公司出品的洗护产品品牌,苹果公司出品的数码产品品牌,顾客相信这些知名企业在其建立声望的品类中有意愿、有能力坚持较高标准。

 

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