定位理论能解释小罐茶的成功吗？

1.抢先定位

抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。

心智资源是不平等的。像“防蛀”是牙膏类现有的最大价值“头发柔顺”是洗发水中目前最好的地段“持久”是电池的最大心智资源。就好比房地产有一些是黄金地段，有一些不是黄金地段。

另外有一些趋势性心智资源要予以关注。比如说戴尔在十多年前发现“直销电脑”一定会飞速成长，诺基亚看出了“移动电话”将成为潮流。现在他们缔造的企业由于占住了这两个资源都成为了大行业领导者。

——《2小时品牌素养》

抢先定位在里斯体系中称为：抢先战。

抢先战适用于有品类无品牌的情况。

找到无品牌的品类，然后快速在物理市场做大。为什么要在物理市场快速做大呢？只有快速做大，你才能积聚资源抢占消费者心智。

抢先打出领导者旗帜，取得品类主导权。

要想取得一个群龙无首的品类的主导权，关键就是要敢站出来登高一呼，就像古代时候的农民起义一样，当然你要资源跟得上才行。

代言品类，开拓市场。领导者必须要代表品类去抢夺其他品类的市场，这样你的领导地位才能牢靠。

还像上面农民起义的例子，你登高一呼成为了领袖，那你就得带领下面的小弟往外打了，千万不能天天和小弟搞窝里斗，那样粮食会吃光，小弟会造反，因为他们会觉得你这个领导者并没有什么作为。

——里斯战略定位

这种情况也称之为心智中有市场中无，江中小儿健胃消食片的诞生就是因为家长需要小儿专用药，而市场上没有代表品牌。

小罐茶进入的茶叶礼品品类看似有很多品牌，实际上也是处于空白阶段，可以抢先定位成为礼品茶的代表。传统礼品烟酒茶，烟和酒都有代表品牌，茶品牌的所有者都是地方政府，所有人都可以享用，所有人都不会珍惜。

在烟酒品类，领导品牌占据了20%的市场份额，而茶行业没有这样的集中度。

我们拿烟酒送礼，都有明确的价格，唯有茶叶没有明确的价格。品牌的价值之一就是具有明确的价格体系，让双方都能感受到心意的深浅。所以说茶行业的领导品牌，是心智空地，可以抢先定位。

2.聚焦和舍弃

小罐茶精准聚焦在茶小白（人群）、消费品的茶（品类）、高端的茶（价格）。

小白、习惯、领袖，一个比一个专业，也一个比一个难伺候。茶领袖的特点是人无我有、人有我优、人优我绝，把茶喝成了行为艺术，越看不懂越好。茶习惯虽然不懂，但是也不会承认自己不懂。他们把喝茶变成了一个圈子的标签，外行人看不懂，内行业自娱自乐。

农产品的茶量大、质次，也是一个市场。从品类上看，文化的茶也是茶领袖们消费的茶，量小价高。而真正有品牌机会的，是消费品的茶。

小罐茶的定价略高，一斤合7000元左右。并不是大众能消费的，小罐茶认为：品牌只能服务特定部分的人群，不可能让所有人都满意。

从价格、品类、人群上，小罐茶都体现了聚焦和舍弃的思想。少就是多，但是这个聚焦要精准，不能为了聚焦而聚焦。

例如你聚焦在高价格的茶领袖人群，主打文化茶，就很难成功，因为这部分人群就是靠着信息不对称打造鄙视链，彰显自己的专业。而一个品牌化的、价格透明、质量清晰的茶品牌，和他们的消费目的相冲突。

再如你聚焦在农产品的茶，服务茶小白，也是错误的。

关于聚焦，是小罐茶创始人杜国楹的本能。他的上一次创业8848手机虽然遭到了互联网的群嘲，但是依然坚挺。因为8848的用户和互联网原住民们是两个人群，你越是讽刺，他们越是坚定自己的选择：这款手机就是为了跟你们产生区别的。

如果司机、保姆、秘书都在用苹果手机，如果下游经销商都在用华为手机，那作为食物链上游的成功者该用什么品牌？8848就是瞄准了这部分人群。他越是舍弃了学生、白领、工薪阶层，就越是坚定了自己的阶层，而且因为这种专注会导致一个效果：8848们放弃了苹果和华为，坚定选择属于自己的品牌。

甚至一些本来不属于这个阶层，而想向这个阶层靠拢的人也会选择8848。这就像百事可乐定位年轻化的可乐之后，一些年纪大但是认为自己年轻的消费者也会选择百事。

这就是聚焦的力量，就是聚焦所产生的势能对心智的占据效果。

3.打造信任状、构建配称体系

信任状和配称是两个概念，但是有时候是一回事。信任状是对外的，要点在于占据认知，例如小罐茶的八位大师坐镇、大量广告投入、著名设计师加入。

配称是对内的，常常体现为设备先进、科研实力、团队建设、资金雄厚等等。小罐茶对茶行业整个进行了改造，从上游的集约化到中游的工业化到下游的品牌化，把农产品的茶彻底改造成了工业品的茶。

小罐茶的核心价值看起来是大师作，实际上并不是。她的真正价值是实现了茶行业的品牌化、集约化、标准化。

因为茶行业没有标准化，买茶送茶全看人。买家卖家都不知道茶叶的真实价值，所以没办法形成大规模复制效应。

没有标准化导致了 “七万茶企不及一个立顿” 的现实：立顿通过工业化标准化操作，让茶叶有了人人能看懂的标准和品牌，也就形成了巨大的品牌效应和市场收益。

小罐茶不只是做了小罐，而是介入了茶行业的产业链。

茶叶上游都是农户自己种植采集，缺少集约化，小罐茶投资改造实现集中、规模、统一化种植；

茶叶中游是农户自己炒制，虽然也有机器炒制但是没有形成规模，小罐茶投资中游，实现茶叶炒制的工业化；

茶叶下游是茶神仙、茶领袖、茶公知们售卖，粉丝们看人买茶，缺少市场意义上的品牌，小罐茶研发出小罐包装，大作推广，实现下游的品牌化；

综合来看，小罐茶用现代工业化的手段再造了茶行业，为缺少标准化、品牌化的同行做了一个良好的示范。

2012年10月，日本著名设计师神原秀夫就参与到了小罐茶包装的设计，直到第8稿才向金属转移，到11稿才做出来。这个小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

以用户体验来做产品，有个细节。金属罐和铝膜之间要用多大力撕？像撕酸奶杯那样，没有质感，太紧了撕不开，又很糟糕。

于是，我们公司有位产品经理担任了“首席撕膜官”，若干次测试之后，找到了18牛顿作为最佳的开启力。

针对多人的茶具，我们设计了110ml的杯子。

这是因为我们发现功夫茶一口一杯，客人一动手喝，主人就要动手倒，没完没了；一次性纸杯，来时一大杯，走时又剩一小杯，没喝。110ml的杯子倒入100摄氏度的水，正常交谈可以喝3-5分钟，这个过程中，水温下降到60-70摄氏度，还能保留茶的香气。

——小罐茶创始人杜国楹在混沌大学的演讲

当企业配称转化为可感知的形象时，就成了信任状。而信任状的打造，以及对认知的占据，本身也是一种配称。

企业的内部只有成本，成果存在于外部，而定位的作用之一就是把内外打通，把企业内部的成本转化为外部的认知资源，以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。

一个定位成功的品牌，他的内部状态和外部认知是高度一致的，所有的成本都可以转化为成果！特劳特专家邓德隆说，定位是转换器，就是这个意思。

4.外部思维

2019年初小罐茶”遇到了点麻烦：

以“小罐茶、大师作”为广告语的小罐茶近年来从茶叶市场中异军突起，不过质疑声也纷至沓来，一条网上广为流传的帖子为小罐茶算了一笔细账。

有网友指出，按照小罐茶宣称的“8位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”“2018年销售额突破20亿”的宣传，按照小罐茶的实际售价计算，20亿零售额意味着8位制茶大师每位每天需炒出220斤净茶。

一般情况下，4斤鲜茶叶才能炒出1斤毛茶，筛选后得0.6斤净茶，那么每位大师需要炒1466斤鲜茶叶，而顶尖茶师一天最多也只能炒40斤。“大师不愧是大师，大师累坏了。”网友调侃称。这些数据直接影射“小罐茶、大师作”是虚假宣传。

——《新晚数字报》

如何应对？有人说不理会，清者自清，谣言止于智者。不理会的另一个理由是小罐茶的用户都不看微信微博。8848手机被全网吐槽但还是卖得很好就是个证明。因为用8848手机喝小罐茶的人，和每天刷手机的人处在两个世界。

不理会是不对的，如果任由舆论发酵，最后造成什么后果是不可预料的。品牌不能冒这个险。

长城汽车旗下的哈弗品牌就犯过这样的错误。竞争对手恶意散播哈弗汽车“油老虎”、“小马拉大车”等负面舆论，但企业内部认为“好产品自然会说话”，并未对竞品的抹黑予以重视，导致负面口碑持续发酵，对品牌产生极大冲击。

——里斯战略定位

特劳特一直说，认知等于事实，甚至认知大于事实。舆论发酵至今，网上已经翻出了小罐茶创始人杜国楹的 “黑料” ，导向已经从小罐茶是不是大师作转移到了其创始人是不是收智商税上了。

等到心智产生了固定认知，小罐茶再回应就来不及了。小罐茶是怎样回应的？

“其实每款茶，都还会有一小部分流程，还是需要用到手工，但全手工的茶是没有的。”17日，小罐茶发表官方声明对此事进行回应。

声明指出，熟悉茶行业的人都知道，现在，稍具规模的茶企都已经在用现代设备替代手工制茶，这是行业转型升级的大趋势。“小罐茶从未对外宣传过是大师手工制茶”，小罐茶市场中心总经理梅江对记者表示。“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

——《新晚数字报》

小罐茶的回应至少出现了两个错误：提及了对手的质疑；选择了弱媒体渠道。

企业界的另一位洞悉人心的大师钟晱晱治下的农夫山泉，在遇到恒大冰泉 “不是所有的天然水都是好水” 的舆论攻击的时候，他的做法是：没有正面回应恒大冰泉的质疑，而是面向消费者，拍了一个员工寻找水源的广告片。

正面告诉消费者：农夫山泉是好水。选择强势传播渠道：在分众传媒和各大视频网站上播广告，而不是像小罐茶这样在自己的官微上 “澄清” 。

这里的关键点是：面对消费者而不是竞争对手。因为对于当下的小罐茶来说，自己的用户一部分不知道负面舆论，一部分处于观望态度，如果此时小罐茶把竞争对手拉上辩论台一较高下，反而助长了负面舆论的能量。

支持农夫山泉的人会继续支持，观望态度的人会更相信农夫山泉。对于农夫山泉自己来说，一方面回应质疑，消除潜在危机，一方面也是一个正面宣传。所以我一直说钟晱晱是定位界扫地僧，真正的洞悉人心的大师。

正面回应消费者，不提及竞争对手。

农夫山泉的第一个对手纯净水就没有把握这个原则，农夫山泉发动舆论攻势直指纯净水过于纯净缺乏人体必要矿物质的时候，纯净水协会只知道起诉要求道歉。忘了自己的目标是消费者，而不是竞争对手。

加多宝王老吉大战的时候，加多宝一直在微博上挑逗王老吉，王老吉一直正面回应加多宝。最后的结果是，更多消费者知道了加多宝的存在，也知道了加多宝和王老吉是差不多产品。

王老吉赢了官司，加多宝赢得了心智的认知。

后来的小罐茶想明白了这件事：在财经媒体上长篇报道小罐茶，重提我的工艺多么复杂、我的设计多么人性、我的大师们怎么辛苦。就是不提恶意的舆论。因为重要的不是打赢对手，而是赢得消费者。

5.资源法则

天下武功唯钱不破。小罐茶在央视、分众上投放的广告，远远超出同行，打造礼品属性的同时也构建了强大的护城河。

是不是没有钱就做不了定位？并不是。特劳特提出了四种战术路线，其中游击战和侧翼战适合没有钱的品牌。

如果说领导品牌是守江山，是警察监管的模式，那么打进攻战的第二品牌就是正规军，需要大量弹药。打侧翼战的品牌就像海军陆战队，要在敌人不注意的情况下悄悄登录，占据一块根据地再追击领导者打进攻战。

游击战就像海盗，打一枪换一个地方，不求发财只求温饱。对于一个有野心的又缺钱的品牌来说，侧翼战是很好的选择。

具体的战术分析，可以点击图片进入专题内容。

6.需求洞察

我们认为定位理论中的心智和竞争是一回事，讲心智是讲竞争中的心智，讲竞争是讲心智中的竞争。

但是在实际操作中，我们常常关注竞争多于心智。这是定位理论的固有优势，也是其优势中的固有弱势。定位理论诞生的时代，要求其自身具备差异化的内容，在分析消费者需求、场景的大环境下，定位理论只能侧重外部思维和竞争思维。

这一点在《21世纪的定位》书中有明确说明。

但是关注竞争多于心智，是有害的。我在【可能是定位理论最精华的部分】一文中提出了定位三叶草的模型，特别强调要在心智、竞争、企业能力三者之间寻找定位，偏离任何一个都不行。

也正是因为定位理论侧重竞争要素的原因，我们会觉得小罐茶不像定位理论打造的品牌。但是通过以上的分析，我们认为定位理论可以解释小罐茶的成功。

但是现有的定位理论很难指导下一个小罐茶的成功，一方面解释一个品牌的成功和指导一个品牌的成功差别很大，如果只能解释不能指导，那么这些解释是没有价值的。

另一方面，定位理论也在发展。我们认为应该在其竞争色彩之外，重提心智洞察和场景分析。

小罐茶是聚焦、配称、信任状、外部思维的成功，但更是需求洞察的成功：他完成了茶叶品牌的标准化。

有人认为小罐茶是礼品标准化的成功，而我们认为礼品是结果，产品才是根本。礼品标准化成功的前提是产品标准化的成功。

因为茶行业没有标准化，买茶送茶全看人。买家卖家都不知道茶叶的真实价值，所以没办法形成大规模复制效应。

没有标准化导致了 “七万茶企不及一个立顿” 的现实：立顿通过工业化标准化操作，让茶叶有了人人能看懂的标准和品牌，也就形成了巨大的品牌效应和市场收益。

大师作、氮气包装、铝制罐体等等，都是标准化、品牌化的外在体现。并不是小罐茶的核心价值。

目前市面上很多模仿小罐茶的茶品牌销售不错，就是证明。他们并没有使用特殊材质，也没有请大师站台。只是使用了小罐包装，实现了所属品类的标准化，就获得了显著的收益。

小罐茶的核心价值，是实现了茶行业的集约化、标准化、品牌化。使一个充满了信息不对称的品类，实现了最大可能的信息对称。

以前我们不知道每次泡茶用多少量，全靠手感，现在小罐茶一罐一泡；以前送礼用茶，收的不知道价格，送的也没法明说，现在小罐茶明码标价；

以前送茶只有懂茶的人知道价值，现在小罐茶大做广告，不懂茶的人也知道这是好东西；以前喝茶对茶叶有没有农药残留不甚关心，习以为常或者习得性无助，现在有了知名品牌，真有问题可以告它。

对用户需求的洞察，对行业标准化的再造，是小罐茶成功的主要原因，也是现有定位理论应该填补的方向。