近日，金嗓子创始人成为老赖的新闻登上了各大财经网，因金嗓子不满两档冠名节目的收视率而拒付代理商五千多万的广告费用，其创始人也因此被列入限制消费名单中。究其背后原因是现在广告效果的下降与广告费用上升的矛盾关系。回顾金嗓子发展历史，其与广告的历史可以说是“成于斯，败于斯”。
1.抓住电视红利的广告成就金嗓子品牌
金嗓子令大众印象深刻的广告应该是国际球星罗纳尔多手拿金嗓子，露出憨厚的笑容，背景音“保护嗓子，请用金嗓子喉片，广西金嗓子”在央视中重复的播放。这则广告简单有效，内容直接将金嗓子喉宝和保护嗓子关联起来，并借助当时的权威媒体央视播放，获得了大众的信任，且其品牌名称“金嗓子”简单易记忆，和其功效有一定的关联度，通过重复有信任度的广告成功占据了消费者心智。
金嗓子广告的成功，主要有赖于当时的媒体红利，在电视媒体的高峰期，且借助了央视在老百姓心中的权威，利用其背书获得消费者信任。
2.金嗓子新产品为何却陷入广告无效的状态？
2016年，金嗓子推出了金嗓子草本植物饮料，主打“清嗓”功能，并进行大力推广，并先后赞助了《盖世英勇》和《蒙面唱将猜猜猜》两档音乐节目，但这款饮料并没有成为金嗓子第二个支柱产品，2018年饮料就销声匿迹。金嗓子创始人却因为广告费用拖欠成为了“老赖”。
究其背后的深层次原因：20世纪成功的经验在21世纪并不一定适用。
3.品牌的心智资源并不能延伸
金嗓子借助电视广告的黄金时期，将保护嗓子和金嗓子关联起来，植入消费者心智中。定位理论一直强调品牌要在进入消费者心智中，才是有竞争力的。金嗓子就是一个有竞争力的品牌，但用金嗓子的品牌名推出饮料则是在稀释品牌原来的心智资源。
改变消费者认知是一件困难的事情，用老品牌推新品类的难度远远高于用新品牌推出新品类，就如茅台占据高端白酒品类后，推出的茅台红酒却销量惨淡。越有影响力的品牌越难以进行延伸，所以新的品类要用新的品牌。
企业最好的状态应该是每个品牌要能够代表一个品类。在成为一个品类王之后企业应该采用第二品牌去培育第二品类，而非利用现有品牌推广不同的品类。定位之父艾·里斯先生在《21世纪的定位》中指出，多品牌战略更适合21世纪。
《21世纪的定位》
4.广告红利已过
在金嗓子广告成功的时代，媒体环境简单，电视是主流高势能媒体，电视广告触达人群广且有一定的信任背书。而现在自媒体时代，除了传统的电视广告，每个人手中的手机也充斥着微信广告、微博广告等各种推送广告。现在的状态是信息极度爆炸，媒体极度分散，各种广告触达人群少，且其信任度不高，有种“王婆卖瓜，自卖自夸”的效果。
此外，广告费用动辄千万，上亿元，对于大部分企业来说负担都很重，所以即使金嗓子每年花费3亿的推广费用，在市场中依然很难将自己的声音传播出去。
5.公关才能建立品牌
21世纪是依靠公关建立品牌的时代。公关一般都有自传播性，公众会关注且去主动传播公关信息。创始人是一个源源不断公关信息的来源。苹果手机的成功源于其创始人乔布斯的话题性，不断获得关注与传播；雷军的“雷布斯”称号以及模仿乔布斯的做法也在国内产生争议与话题。此外，争议型事件也是公关的一种，如华为被美国制裁，华为在国际上的知名度大大提升。
其实金嗓子的成名，除去广告红利，争议性事件——罗纳尔多的“代言”风波也推动了金嗓子提升知名度。
2003年，金嗓子创始人通过中间人花费30万美金请罗纳尔多吃饭并拍照留念，此后，使用罗纳尔多的照片在央视进行广告投放，4年后被罗纳尔多发现，宣称要起诉金嗓子。网络及新闻中高频出现对这一事件的报道，包括“罗纳尔多暴怒摔凳子”“史上最强代言套路”等戏剧性的描述使事件的传播性更强，公众的关注度也更高。搜狐还发起过“罗纳尔多状告‘金嗓子’国人更该声援谁？”的投票。争议型事件提升了金嗓子的知名度。
6.结语
21世纪媒体环境的巨大变化，让广告建立品牌的时代一去不复返。多品牌时代，依靠成功品牌进行延伸是损耗企业的做法。
金嗓子身为咽喉糖的品类王，应该带动品类的发展，不断扩大并分化品类，而非转入其他品类，咽喉糖品类中依然存在着诸多机会，比如开发针对儿童的咽喉糖、针对雾霾天气的咽喉糖等。
同时金嗓子对自己的核心产品也要进行不断的升级进化，消费者喜欢老品牌，而不是老化的品牌，消费者需要安全感，而非过时感。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
