《升级定位24讲》之十二 | 事关品类生死：新品类命名八字诀

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通过前两节课我们掌握了配称的全貌，接下来我们要学习三个重要的单点配称，涉及品类命名、品牌起名、定位广告语的相关知识。

1.概述

这是一个商业创新层出不穷的时代，而最重要的商业创新，就是开创新品类。阿尔.里斯在《品牌的起源》一书中用商业的历史指出：开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径。而开创一个新品类，必然要为新品类命名。品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类生死。

猕猴桃刚被引种到海外时，叫做“中国鹅莓（Chinese Goose Berry）”，听起来就像鹅吃的一种水果，结果乏人问津。直到新西兰人把它改叫“奇异果（Kiwi Fruit）”，让顾客一听名字就想尝一尝它奇异在哪儿，结果很快风靡全球，以至于很多中国人都误以为奇异果原产地是新西兰。

有一种学名叫做“瓜栗”的植物，要是它没有别的名字，几乎可以肯定，等待它的会是平淡无奇的命运。但幸运的是，它被花农们起名为“发财树”，凭着这个大吉大利的名字，发财树成了最受欢迎、最普及的室内观赏植物之一。

那么，怎么给新品类起个好名字？可以总结为四个要点八个字：有根、好感、直白、简短。简称“品类命名八字诀”。

2.有根

品类命名的第一个要点是“有根”，就是品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规律。新品类通常来源于某个抽象品类或老品类的分化。抽象品类能够对接顾客的抽象需求，老品类能够对接顾客的具体需求。比如酸奶、豆奶，它们的根都是“奶”，对接了顾客对于“奶”所代表的营养元素的需求；轿车、卡车的根都是“车”，对接了顾客对于“车”所代表的运输功能的需求。这里的“奶”和“车”都是抽象品类。

但并非所有新品类名都以抽象品类为根，比如“智能手机”这个名字，它的根是具体品类“手机”，一看到“智能手机”这个名字，顾客就知道它是一种新型的“手机”，具备“手机”的全部功能，而且更强大。

值得一提的是，当“智能手机”变得普及后，原来的手机被叫做“功能手机”，于是“手机”阶段性的变成了抽象品类。但当智能手机淘汰了功能手机，所有手机都是智能手机时，“智能”这个定语就不需要了，于是手机品类实现了一次改变方向的品类进化。

其实，苹果公司曾经推出过一种能打电话、能上网、能做计算的新产品——Newton PDA，虽然花了很多钱，甚至被当时的媒体称为“划时代的产品”，但仍然失败了。其中一个原因就是品类名PDA，即“个人数字助理（Personal Digital Assistant）”，没有根或者根很弱。想一想，有几个消费者用过“助理”或“数字助理”呢？后来，苹果公司把Newton PDA的技术用于iPhone智能手机，结果大获成功。

由于对接顾客需求是品类名的核心任务，因此一个无根的品类名，会给新品类的推广带来巨大障碍。强大如苹果公司，也没能将PDA品类做大；而实力弱小的创业公司，就更难成功了。有个创业者把自己的产品叫做“家庭云娱乐一体机”，说了半天我也听不明白是啥，直到看到实物后才恍然大悟，原来就是智能音箱，只不过娱乐功能比较强大。

有时候，新品类有多个可以选择的根，比如一种用苹果汁发酵生产的饮料，既可以叫做“苹果醋饮料”，也可以叫做“发酵苹果汁”，这时该如何选择呢？基本原则就是“傍大款”，选择更强的品类，也就是顾客更多的那个品类为根。显然，“苹果汁”比“醋饮料”更强大，顾客更多。

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