文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
心智模式是定位理论的底层逻辑，但对于心智模式又有不同版本的差异，对于学习者存在一定困惑。本文认为，心智模式是一个有层次、有逻辑的系统，并对其展开较为严谨的论述，试图首次揭秘“心智规律的规律”。
1.心智模式是定位理论的基石
20世纪60年代末，当美国进入一个商业竞争激烈、过度传播的社会背景下，商业竞争的重心由工厂到市场、并再一次转移到了消费者心智。
1969年，艾·里斯和杰克·特劳特从当时的商业矛盾中总结并发现了一个商业规律——商业竞争的终极战场是顾客的心智，并命名为定位（Positioning）。定位是指如何让你的品牌在潜在顾客的心智中与众不同。同时，定位也是有关传播过程中心智运作原理的系统知识。
德鲁克曾指出，企业的唯一目的就是创造顾客。企业的成果在企业外部，企业内部只有成本。定位理论进一步明确，企业经营的核心成果在顾客的心智中，左右着顾客的选择，这个核心成果，就是品牌。只有在消费者心智中完成注册，才是品牌。
鲁建华曾总结定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，即以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。因为“消费者以品类思考，以品牌表达”，商业竞争的基本单位是品牌，而非企业，所以要“以打造品牌为中心”。这里最不应该忽略的就是品类概念，因为品类是品牌之根，打造品牌一定要与品类结合才有生命力。在品类思维的基础上，打造品牌必须以竞争和心智为基本点。
2.心智和竞争不是“二”，而是“一”
定位就是让品牌在潜在消费者心智中占据优势地位、赢得选购的系统方法论。说直白些，定位就是说人话、让人信、让人爱、让人买！即认识、认可、认同、认购四个环节。
商战即认知之战，兵力是心智资源，心智份额最终决定市场份额。战场在心智中，对手是心智障碍，包括顾客本身的心智障碍，和竞争对手已占据的心智对本品牌定位造成的心智障碍。在与对手的较量中，你可以调用的总兵力，包括自身的心智资源，还包括可以借势的外部心智资源。
其实，在定位理论中，心智和竞争并非是两个东西，而应该作为定位的两重属性来理解会更准确，看成是“心智的竞争”或“竞争的心智”更能体现定位的本质，二者不能截然分开，不能单纯、片面思考。在现实中，由于品类差异或区域差异，各个品牌所面临的心智认知不同，所处的具体竞争环境也有强有弱，那么对定位中的竞争属性考虑就会有差异。
3.心智模式目前的几个主要版本
《定位》中提到：人们的心智是有限的，在过度传播的社会中，心智遭受信息轰炸，唯一的防御就是让心智极度简化。“极度简化信息”这一定位观念，又进一步发展成为“一词占心智”的理论。海飞丝是“去屑”，飘柔是“柔顺”，佳洁士是“防蛀”，舒肤佳是“除菌”，沃尔沃是“安全”，宝马是“驾驶”……以在消费者心智中成功定位而实现“心智预售”和“指名购买”。
根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士1956年在《心理学报》刊登的《魔力数字七》中的研究，有限的心智通常不能同时处理七个以上单位的信息，《定位》还提出“心智阶梯”概念，“对于每一类产品，潜在顾客的心智中差不多都有这样一个梯子，市场领导者在最顶层，第二名在第二层，第三名则在第三层。梯子的层数各异，三层最为常见，七层可能是最多的了。”“成为第一是进入心智的捷径。”特劳特进一步提出“二元法则”，即一个品类中，随着竞争的加剧，最终可能会出现二元争霸格局。
《重新定位》中第一章“基础原理”中，将心智模式总结为“心智五大模式”：心智疲于应付、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智不可改变、心智会丧失焦点。
《新定位》中总结了“心智六大模式”：心智容量有限、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智会丧失焦点，及里斯先生结合品类概念提出的“心智分类存储”。至此，定位丛书中明确提出的六大心智规律已正式确立。
张云、王刚2007年在《中国企业家的四项营销修炼》中第一项修炼就是“认识心智”，并提出了“心智七大模式”：心智容量有限、心智缺乏安全感、心智厌恶混乱与复杂、心智不愿意轻易改变、心智容易失去焦点、心智先入为主、心智斥同存异。
冯卫东在《升级定位》中提出了“六大心智规律”，并总结为“一限二求三法则”。“一限”为“容量有限”；“二求”为“追求安全”“追求地位”；“三法则”为“效率法则”“合作法则”“学习法则”。这种表述体现出了心智规律一定的系统性和层次性，但并没有将其中的逻辑关系表达出来，此外有些表述也从心智层面跃至社会层面，有些偏离心智规律本身，一定程度上也为理解心智规律带来了复杂性。
4.心智模式是一个有层次、有逻辑的系统
通过研究，我发现，不论是“几大模式”，都有其一定意义，尽管某些规律之间可能会有相近或相关性。因此，我对心智规律进行了一个系统化的逻辑构建，将心智规律分为三个层次（或三个环节），可以更加简单而深入地认知心智规律系统。如下图：心智规律系统逻辑图示。
打个不一定恰当的比方，这可能类似牛顿第一定律与牛顿第二、第三定律构成了牛顿力学的完整体系。牛顿第一定律是其他原理的前提和基础。第一定律中包含的基本概念，奠定了经典力学的概念基础，从而使它处于理论系统中第一个原理的前提地位。
5.心智第一定律
“心智容量有限”是心智规律的第一定律，也是心智规律系统的基础和起点，这是由人这个机能有限的肉体大脑所决定的。应对“心智容量有限”，我们可以应用“数一数二原则”，争取成为品类中的老大，如果该品类已经由众多品牌占据，那么无明显革新性的品牌就能以取胜，比如在群雄割据的手机品类，没有明显差异化的联想手机、格力手机就毫无机会可言。
6.心智第二定律
在有限的心智与无限的信息侵袭的矛盾中，导致了“心智疲于应付”。“心智疲于应付”也就导致“心智缺乏安全感”。
当然“心智缺乏安全感”的直接原因是“心智疲于应付”，还有一个重要的原因就是人类在数百万年生存进化过程中形成的一种生存智慧和心理体验。人类进入文明阶段不过几千年，几乎全部的历史都处于物资匮乏的不安全环境中，这种不安全感也是人心智模式中的一个近乎底层的逻辑。也正如马斯洛需求层次理论中第一二层次分别是“生理需要”和“安全需要”。
但由于本研究限定于定位理论的底层逻辑——心智模式，因此，还是将“心智缺乏安全感”归入“心智第二定律”。应对“心智缺乏安全感”需要遵循“信任状原则”，在运营及传播中为品牌匹配各种信任状。
7.心智第三定律
在“心智疲于应付”的条件下，心智自动开启了“排斥”和“归类”这两个本能性机制以简化并防御信息传播过载带来的压力。这也是心理学上的“选择性记忆”的心理机制。而剩余其它的几大心智模式都可以列入这两个机制所启动的“心智第三定律”，从而为解决心智第二定律的问题服务。
本文对“心智第三定律”中的六个模式进行了分析并归类：
（一）由“排斥”机制引发：
“心智厌恶混乱与复杂”——混乱的及复杂的信息会引起心智的排斥。混乱与复杂是两个问题，混乱是无序、无逻辑，应对原则是“逻辑原则”，比如我们的定位品牌故事，就是对定位的逻辑式展开，达到将品牌及定位传达至消费者心智并得到认可的结果。而应对复杂则是“简单原则”。
“心智不愿意轻易改变”——妄图轻易改变心智固有认知的信息会引起心智的排斥。应对“心智不愿意轻易改变”要遵循“顺应认知原则”，比如柯达在消费者心智中代表了胶卷，尽管柯达公司发明了数码相机，用一个老品牌延伸至新品类仍然在消费者认知中处于了劣势。
“心智容易失去焦点”——不聚焦的混乱信息会引起心智对原有定位信息的排斥。应对原则为“聚焦原则”。
（二）由“归类”机制引发：
“心智分类存储”——这是归类机制的直接表现，也是品类概念的直接源头。应对原则为“品类原则”。品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。详细理论推荐大家看《品类战略》。
“心智先入为主”——在空白的品类认知中，抢先进入的品牌会轻易占据认知。应对原则为“时间窗口原则”，抢占认知。比如在台湾，统一和康师傅分别是方便面的老大和老二，而康师傅比统一先进入大陆市场，而后统一一直处于劣势。对于“时间窗口原则”，江南春在《抢占心智》中提出要“在时间窗口内进行饱和攻击”。
“心智斥同存异”——对于既有的同类品牌，心智排斥与原有认知相同或相似的信息，但容易接受新的信息；此外，心智更容易接受新品类的信息。应对原则为“创新原则”，如在邦迪成为创可贴代名词几乎可以封杀品类的情况下，云南白药通过“有药好得更快一点”的“止血创可贴”品类创新脱颖而出。
再如，在九阳占据豆浆机品类开创者与领导者的认知后，飞利浦、海尔等众多大家电推出的豆浆机都不能讨好消费者，然而美的通过“豆浆机换代了！美的推出新一代无网干豆豆浆机”解决了当时洗网、泡豆的痛点，在九阳豆浆机的心智铁幕下撕开一道口子，成功成为豆浆机第二品牌。
作者简介：
赵晓明，环雄安定位学会创始人，男，1981年生，博士，副教授。现任河北金融学院金融系副主任，定略品牌定位研究中心主任/首席专家，上市公司价值研究中心常务副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，河北省科技金融重点实验室副主任，河北省创业帮扶工程专家，河北省创业孵化导师团导师。曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长，保定市融源会议展览有限公司董事长、总经理，河北金融学院党委/校长办公室副主任。长期深入研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学、市场营销等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询。
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