定位课程

《升级定位24讲》之十四 | 好广告诊断工具——“二语三性”法则

时间:2019-11-19 12:53:56 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:2523
摘要:定位广告语应当符合“二语三性”法则,“二语”指的是销售用语、顾客用语;“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。利用“二语三性”法则,我们可以快速判断广告语的优劣。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。


 



本节课我们将学习定位广告的“二语二性法则”,用于判断广告语能否有效传播品牌定位。

 

 

1.概述

 

前面讲到,每一个顾客接触点,都是定位沟通机会,所以企业应当优先改进已有的界面级配称,消除无效率或反效果的做法,这是多花脑力少花钱的最佳方式。

 

但广告依然有其独特之处,因为它是花钱密度最大的定位沟通方式。美国橄榄球联赛“超级碗”广告,常年价格约550万美元/30秒,折合人民币约3800万元;这还不是最贵的,最贵的是中国的央视春晚30秒广告,披露过的最高价格为7199万元。

 

广告战是品牌定位和资源实力的正面对决。有时候,大手笔广告是抢占有利定位的胜负手,成则一飞冲天,败则一蹶不振。但一飞冲天的毕竟是少数,更多的是痛定思痛的教训:开打时气势如虹信心百倍,中途心生疑虑却欲罢不能,最后放手一搏拼光老本。在独自疗伤的品牌背后,可能还有一家广告公司数着钱挑着客户的错。

 

广告圈有句名言说,“我知道一半广告费被浪费了,却不知道是哪一半”。这话说的好像总有一半有效似的。实际上,很多广告费是两半都浪费了,从广告文案上就可以明确判断。比如现代悦纳车型的广告:“悦,纳就是我”;斯柯达昕动车型的广告:“昕动,让你更自己”,在竞争如此激烈的轿车品类中,这种不说人话的文字游戏,连“有传播胜无传播”也做不到。

 

判断广告语优劣的方法,我总结为“二语三性法则”。“二语”指的是:销售用语、顾客用语;“三性”指的是:可信性、竞争性、传染性。

 

 

2.销售用语

 

二语三性”的第一个“语”是“销售用语”,也就是一线销售人员会使用的话语;即使不是原话使用,也会以广告的意思为基础,演绎成更口语化的表达。一线销售人员会用的广告语,意味着它有销售力,表明该广告语包含了一个有效的定位。

 

比如“怕上火,喝王老吉”,一线销售人员就会按照它的意思,演绎成“王老吉凉茶可以预防上火”“吃火锅容易上火,要喝王老吉”。又比如,“经常用脑,多喝六个核桃”,包含的卖点就是:“六个核桃是补脑的饮料”。有次我带儿子去参加围棋升段赛,赛场外六个核桃的销售人员,确实就这样对顾客说。

 

糟糕的广告语,完全帮不到一线销售人员,一线销售人员就不会用它。像“悦,纳就是我” “昕动,让你更自己”这类广告语,销售人员会说吗?真要说了,顾客恐怕会想:“这个人是不是该吃药了?”这种文字游戏在汽车、房产、银行等品牌的广告中可谓司空见惯,反正是不差钱的主,组织内并没人去深究这些钱扔出去到底冒了几个泡,比如“善建者行”、“大行德广”。

 

 

3.顾客用语

 

二语三性”的第二个“语”是“顾客用语”,指的是应当考虑顾客转介绍你的品牌时,他会怎么说,因此广告语应当符合顾客的用语习惯,以利于顾客转介绍你的品牌。

 

要符合“顾客用语”,就应当弱化广告腔。广告腔太浓,会降低顾客转介绍的意愿。因为这会让听者反问:“你是他们家的销售人员吗?”因此顾客转介绍时,得转换成自己的语言,但转换过程需要耗费一点点脑力,这就构成了传播的负担。即使这负担并不大,但可介绍可不介绍时,顾客可能就不介绍了。

 

正如前面讲“品牌起名四要”时,举了我亲身经历的一个例子:打车时说目的地,如果要费劲解释,就会改口说省事的邻近地址。“二语三性”的“顾客用语”法则,在逻辑上一脉相承的就是,要尽可能降低一切传播负担。

 

比如某个鲜奶品牌的售奶亭,招牌上的广告语是“新鲜每一天”,这就是标准的广告腔,顾客并不会这么转介绍。如果改成“不卖隔夜奶”,就更容易被顾客转介绍。并且“不卖隔夜奶”能更明确的指导专用配称,比如每天晚上8点开始打折清仓,直到免费送出。

 

……

   

扫一扫直达《升级定位24讲》

 

升级定位24讲-定位学习网专属二维码.png