定位课程

《升级定位24讲》之十五 | 品类三界之产品品类

时间:2019-11-20 03:27:37 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:276
摘要:专业化分工和顾客购买决策的规律出发,可以将纷繁复杂的品类划分为产品品类、渠道品类、导购品类三个顶层界别。产品品类是最为丰富的一界,不仅包括实物产品,也包括服务型产品,还包括非实物非服务的无形产品。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。



本节课我们开始学习品类三界论。

 

 

1.品类三界概述

 

分类意味着对事物的某种认知进步。例如把生物分成动物界和植物界,意味着对生物有无运动能力的认知;从植物中分立出真菌界,意味着对植物能否进行光合作用的认知;再分立出原生生物界,意味着对单细胞生物的认知;再分立出原核生物界,意味着对生命有无细胞核的认知;再分立出病毒界,意味着对非细胞生命的认知。

 

品类三界论所代表的认知进步,就是对专业分工和顾客购买决策双重规律的揭示。

 

 

1.1专业分工规律与品类三界的形成

 

专业分工是效率提升的关键,而专业分工的最终成果就是品类分化:以前用一个品类去满足的需求,现在用多个品类去满足,提高了针对性,从而提高了效率。在无穷无尽的品类分化中,有两个分化逻辑是最顶层的:其一是商品生产和销售的分离——简称“产销分离”,其二是购买决策和执行的分离——简称“导购分离”。

 

在极早期的经济活动中,生产和销售并不分离。比如,王铁匠既要打铁又要销售铁器,但能说会道的能工巧匠很少;更常见的情形是,王铁匠擅长打铁但是木讷寡言,王夫人不会打铁但是能说会道。这种禀赋差异会促进自发分工:王铁匠负责打铁,王夫人负责销售。这就是生产组织内部的产销分离,使生产和销售分工成为不同的部门。

 

即使没有禀赋差异,主动分工导致的熟能生巧,也能大幅提高效率。亚当.斯密在《国富论》一开篇就讲制针工厂中工人如何分工,让人均产出提升了数千倍。现代企业常常涉及数十上百个工种和岗位,常常被非正式的分为“前台”和“后台”两大类,其实“前台”大致对应着销售和客服类业务,而“后台”大致对应着生产和管理类事务。

 

随着分工的深化,内部的产销分离已经不能够满足效率要求,因此出现了外部的产销分离,即出现了专门从事销售业务的第三方——渠道类企业。渠道类企业可以拥有更强的规模经济和范围经济,比如可以满足顾客的一站购齐需求,提供更加高效的售后服务、支付工具等。

 

如果由生产企业去满足一站购齐需求,那么企业就得生产太多种类的商品,违反专业分工规律,因而很难做好;而且其售后服务、会员和支付体系、仓储和物流等活动的规模经济性都会不足。更重要的是,满足一站购齐需求的渠道类企业,可以灵活运用交叉补贴策略,也就是在一些商品上少赚钱甚至赔钱,而在另一些商品上赚更多钱。这种定价策略使得专业渠道企业对于自产自销企业的竞争优势越来越大。

 

这样,商业的物种就分成了产品品类和渠道品类两个界别。支持一站购齐的渠道品类,顺应了分工规律,所以发展很快,它们销售的商品也越来越丰富。但从顾客角度看,面对越来越丰富的商品,顾客就需要越来越多的时间和知识来做出选择,所以渠道品类必须建立导购职能。分门别类的商品陈列,就是最基本的导购方式;此外导购人员、站内查询系统等,都是渠道品类内部的导购分离

 

随着选择的不断增加,渠道品类自身的导购能力越来越难以满足顾客需求。比如最精简的超市阿尔迪,销售700多种商品(专业术语叫SKU——标准存货单位);好市多超市,销售4000个SKU;沃尔玛超市,销售15万个SKU;京东上市前就销售着2570万个SKU;而淘宝目前销售着超过10亿个SKU,从而被称为“万能的淘宝”。

 

面对汪洋大海般丰富的选择,顾客反面陷入了选择困难症,直接去渠道做选择有时候是无效率的,需要提前做出选择,这时,导购职能就发生了外部分离,出现了专门帮助顾客做攻略、做选择的第三方工具,比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具等导购品类。

 

 

1.2顾客购买决策与品类三界的形成

 

让我们从专业分工角度切换到顾客购买决策角度,不难发现,任何购买决策都要解决两个基本问题:买什么?去哪买?而到了选择激增、高难度选择越来越多的时代,“如何选择?”也成了购买决策的基本问题。

 

……

   

扫一扫直达《升级定位24讲》

 

升级定位24讲-定位学习网专属二维码.png