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《升级定位24讲》之十六 | 品类三界之渠道品类

时间:2019-11-21 03:04:23 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:249
摘要:产品品类和渠道品类是产销分离的结果,分工之后要合作,也要竞争获取分工之利。产品品牌和渠道品牌应在各自最有效率的边界内经营,从而提升整个市场的效率。

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上节课概述了品类三界并重点学习了产品品类相关知识要点。本节课我们将重点学习渠道品类。

 

 

1.渠道品类概述

 

最古老的渠道品类是集市。从不定期开市的集市,到定期开市的集市,到天天开市的集市,背后的驱动力就是市场交易的巨大红利,和专业分工形成相互促进的正反馈循环。随着交易频率和规模不断增加,集市里建起了永久设施,产生了持续经营的“坐商”,手工作坊也向集市汇聚以便就近采购、生产和销售;人口的汇聚必然带来消费服务业的汇聚;人口和财富大量汇聚之后,便需要筑起城墙保护,最后就演化为了城市。

 

从品类角度看,古老的集市一经产生,就开始了品类分化。比如基于选品的差异,分化出了布市、盐市、菜市、马市,一些老城市街道名就反映着集市品类分化的历史,比如不少城市有布市街、盐市口、菜市口、骡马市,等等。

 

在品牌化经营的现代渠道品类中,品类分化就更丰富了:购物中心、百货商场、超市、家具店、书店、便利店、水果店、母婴店、自动售货机、网上商城、网上超市、网上书店、视频网站、应用商店、外卖平台、出行平台、商品交易所、证券交易所、小商品批发市场、建材批发市场……无所不包。

 

尤其是互联网的普及,使服务型产品品类也实现了产销分离,如旅行的携程、Airbnb,出行的滴滴、Uber,电影票的猫眼,颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。

 

 

2.一阶渠道与高阶渠道

 

根据渠道的商品聚合方式,我们可以将渠道划分为一阶渠道和高阶渠道。一阶渠道直接销售各种产品品类,像便利店、药店、小超市、书店就是一阶渠道;而高阶渠道则容纳了其它一阶渠道实现多层次聚合商品,比如大型超市往往容纳了药店、烟酒专卖店等一阶渠道入驻,大型超市自身则成为了高阶渠道。

 

最典型的高阶渠道是现代购物中心,除了大量产品品牌专卖店入驻,还有超市、电器店、书店、玩具店、美食广场等渠道品类入驻,这种做法差不多成了购物中心的标配。甚至城市也可以在某种意义上视为高阶渠道,问顾客“去哪买”,答案可能出现香港、巴黎这样的城市。

 

划分一阶渠道和高阶渠道,不是纯学术的需要,而是对企业经营有着实际指导作用。在生鲜电商兴起时,百果园就面临着重大决策:不做电商,担心被电商颠覆,而做电商又很烧钱,严重拖累线下发展;因此企业一直很纠结。天图投资百果园后,根据渠道分阶理论,我们向百果园建议线下做独立的一阶渠道,通过并购加速扩张;线上优先入驻高阶渠道,进入各大外卖平台销售,极大减少早期投入并且迅速上量,自有APP则可以按部就班不烧钱地发展。目前百果园线上销售已占20%,自有APP销售占比也越来越大。

 

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