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《升级定位24讲》之十七 | 品类三界之导购品类

时间:2019-11-22 04:00:02 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:561
摘要:导购品类是品类三界中最后发育的品类,在互联网兴起后,导购品类迎来了品类大爆发。导购品类集中于处理信息,为顾客降低选择过程的信息费用,由此可以识别出导购品类三大特性是:权威性、全面性、专业性。由于成本约束,全面性和专业性难以同时做到极致,因此导购品类也在不断分化。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。



上节课讲解了渠道品类相关知识,本节课我们重点学习导购品类。

 

 

1.导购品类概述

 

渠道品类汇集了丰富的产品,为了提高顾客的选择效率,渠道内部分离出了导购职能。随着选择困难的进一步增加,导购职能又产生了外部分离,出现了功能更加强大的导购品类。当然,并非所有导购品类都是从渠道中分离出来的,比如向导、媒人这些古老的导购品类,就很难说是从渠道品类中分离出来的。向导、媒人这些导购品类也一直在进化和分化,比如,导游、旅行攻略、婚姻介绍所、婚恋网站就可以看作由它们衍生而来的品类。

 

虽然导购品类历史相当悠久,但一直是品类三界中最弱小的一界。因为古代商业不发达,因此分工也不丰富,导致选择比较少,从而选择困难也就比较少。但现代经济则是全球市场经济,人们的选择无比丰富,活动空间无限扩大,导致选择激增,很多人患上了选择困难症,其表现就是推迟选择、逃避选择。

 

而随着互联网时代的到来,除了产品和服务的选择激增,要学的知识、要了解的资讯也发生了大爆炸,把现代人的选择困难症推向了绝望的深渊。物极必反,否极泰来,化解选择困难症的曙光,却也伴随着互联网而出现。

 

因为导购品类聚焦于信息处理,而互联网则是处理信息、降低信息费用的利器,因此互联网使得导购品类物种大爆发,催生了搜索引擎这种综合导购,以及各种垂直导购,比如旅游攻略、餐饮指南、购车指南、就医指南、投资顾问等。Google成为市值超过8000亿美元的最大市值互联网公司,证明了导购品类的强大。

 

然则问题来了:所有媒体都处理信息,那导购品类和媒体有什么区别?区别很明显,因为从用户角度看,碰到选择困难时想到的品类才是导购品类,比如搜索引擎、旅游攻略;与选择困难无关的信息消费,比如新闻媒体与视频网站,就不属于导购品类。虽然新闻媒体与视频网站中夹带的广告也在影响顾客选择,但顾客不会在碰到选择困难时想到并专门去看这些媒体中的广告。

 

 

2.导购品类三大特性

 

导购品类不像渠道品类那样受制于产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动,从而能够专注于信息处理,全力降低信息费用,因而能把导购功能做到极致,实现权威性、全面性和专业性,而这正是导购品类的三大特性。

 

2.1 权威性

权威性即公信力、可信性,它可以来自权威机构比如国家、政府或行业协会的背书,也可以来自品类开创者身份。比如福布斯富豪榜、财富500强,至今仍是各自领域最为权威的排行榜(排行榜是一种能影响潜在顾客选择的导购品类),其权威性就来自于其开创者地位。进入顾客心智的品类开创者,通常意味着正宗和权威。

 

权威性还与利益中立有关。如果利益不中立(专业术语叫“利益冲突”),则会影响导购品牌的权威性。假如清华大学发布一个大学排行榜,就存在利益冲突,瓜田李下,很难让人相信清华大学能客观中立的对待自己和竞争品牌。泰晤士大学排行榜就显得更加中立和权威,但仍然有人非议其偏向英语国家的大学,可见完全中立不是那么容易做到的。

 

权威性还与顾客已经形成的普遍认知有关。假如酒业协会对中国白酒品牌影响力排名,把茅台排在第二名,则顾客可能会好奇所用的排名方法;但如果把茅台排在第二十名,则顾客只会质疑排名的公正性而不论其排名方法。

 

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