《升级定位24讲》之十七 | 品类三界之导购品类

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上节课讲解了渠道品类相关知识，本节课我们重点学习导购品类。

1.导购品类概述

渠道品类汇集了丰富的产品，为了提高顾客的选择效率，渠道内部分离出了导购职能。随着选择困难的进一步增加，导购职能又产生了外部分离，出现了功能更加强大的导购品类。当然，并非所有导购品类都是从渠道中分离出来的，比如向导、媒人这些古老的导购品类，就很难说是从渠道品类中分离出来的。向导、媒人这些导购品类也一直在进化和分化，比如，导游、旅行攻略、婚姻介绍所、婚恋网站就可以看作由它们衍生而来的品类。

虽然导购品类历史相当悠久，但一直是品类三界中最弱小的一界。因为古代商业不发达，因此分工也不丰富，导致选择比较少，从而选择困难也就比较少。但现代经济则是全球市场经济，人们的选择无比丰富，活动空间无限扩大，导致选择激增，很多人患上了选择困难症，其表现就是推迟选择、逃避选择。

而随着互联网时代的到来，除了产品和服务的选择激增，要学的知识、要了解的资讯也发生了大爆炸，把现代人的选择困难症推向了绝望的深渊。物极必反，否极泰来，化解选择困难症的曙光，却也伴随着互联网而出现。

因为导购品类聚焦于信息处理，而互联网则是处理信息、降低信息费用的利器，因此互联网使得导购品类物种大爆发，催生了搜索引擎这种综合导购，以及各种垂直导购，比如旅游攻略、餐饮指南、购车指南、就医指南、投资顾问等。Google成为市值超过8000亿美元的最大市值互联网公司，证明了导购品类的强大。

然则问题来了：所有媒体都处理信息，那导购品类和媒体有什么区别？区别很明显，因为从用户角度看，碰到选择困难时想到的品类才是导购品类，比如搜索引擎、旅游攻略；与选择困难无关的信息消费，比如新闻媒体与视频网站，就不属于导购品类。虽然新闻媒体与视频网站中夹带的广告也在影响顾客选择，但顾客不会在碰到选择困难时想到并专门去看这些媒体中的广告。

2.导购品类三大特性

导购品类不像渠道品类那样受制于产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动，从而能够专注于信息处理，全力降低信息费用，因而能把导购功能做到极致，实现权威性、全面性和专业性，而这正是导购品类的三大特性。

2.1 权威性

权威性即公信力、可信性，它可以来自权威机构比如国家、政府或行业协会的背书，也可以来自品类开创者身份。比如福布斯富豪榜、财富500强，至今仍是各自领域最为权威的排行榜（排行榜是一种能影响潜在顾客选择的导购品类），其权威性就来自于其开创者地位。进入顾客心智的品类开创者，通常意味着正宗和权威。

权威性还与利益中立有关。如果利益不中立（专业术语叫“利益冲突”），则会影响导购品牌的权威性。假如清华大学发布一个大学排行榜，就存在利益冲突，瓜田李下，很难让人相信清华大学能客观中立的对待自己和竞争品牌。泰晤士大学排行榜就显得更加中立和权威，但仍然有人非议其偏向英语国家的大学，可见完全中立不是那么容易做到的。

权威性还与顾客已经形成的普遍认知有关。假如酒业协会对中国白酒品牌影响力排名，把茅台排在第二名，则顾客可能会好奇所用的排名方法；但如果把茅台排在第二十名，则顾客只会质疑排名的公正性而不论其排名方法。

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