《升级定位24讲》之十八 | 踏准品牌战略五阶段节奏（上）

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本节课我们开始学习品牌生命周期会经历哪些阶段，不同阶段应当做哪些不同的事情，从而最大化品牌生命周期价值。

1.品牌战略五阶段概述

品牌从无到有，到主导某个品类或占据某个定位，最后随着品类或定位一同衰落，这个生命周期可以划分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

原点期通过低成本试错，获得创建新品牌所需的认知成果；扩张期则将认知成果快速兑现为第一波商业成果，但避免与领导品牌直接竞争；进攻期则向领导品牌发起进攻，扩大商业成果；防御期则是在占稳定位后，抵御后来者的进攻；撤退期则是面对品类或定位的衰退，理性撤退，最大化品牌生命周期现金流折现价值。

本节课重点讲解品牌战略原点期，这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。

2.品牌战略原点期的特征

品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段，本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设。

首先，通过顾客需求、品类分化、竞争分析所发现的品类和定位机会，是否是真实的机会？即使大咖之言，未经商业验证，也只能当作相对靠谱的假设。比如，有餐饮创业者向定位大咖们求教，自己的品牌应该选择“西安小吃”还是“肉夹馍”品类，大咖们也达不成共识，需要用“A/B测试法”验证哪个品类获客效率更高。

其次，品牌所能获取的资源及能力支持，是否足以抓住该机会？低估业务难度和投入是常态。很多时候由于资源、能力不足，新品牌测试出来的机会被大企业用资源优势后来居上收割了。比如“营养早餐奶”是一个小企业试出来的机会，但被娃哈哈公司发现后，用渠道和资源的压倒性优势，推出“营养快线”品牌，后来居上。

第三，所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致，这会影响企业家的潜能发挥和长期承诺。比如，随着游戏对学生的影响越来越大，盛大网络创始人陈天桥越来越怀疑其事业的社会价值，因此最后差不多改行做教育投资了，而盛大在游戏领域的地位则相继被网易、腾讯超越。

因此，品牌战略原点期面临着“可做、能做、想做”的艰难探索和选择，也正是企业家才能发挥作用的地方。企业家才能是企业家独一无二的个人经历及社会关系的产物，难以复制，但正确的理论可以成倍放大企业家才能的价值。

3.品牌战略原点期与精益创业

由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假设，提出新的假设，因此原点期也可以叫做“试错期”、“验证期”。如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

在科学方法中，为了验证一个假设，能够用试管烧杯验证的，决不会建一套工业装置来验证；但在商业领域，很多企业却没有这种意识。有的是因为财大气粗，有的是因为过去的成功而自信心爆棚，因此不愿意小打小闹的试错，甚至没意识到还需要试错。

比如顺丰推出的“嘿客”门店，没有经过充分试错就高速开店，结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。有报道说，“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”。我在十多年的投资和观察中发现，商业中的最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模型。

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