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《升级定位24讲》之十八 | 踏准品牌战略五阶段节奏(上)

时间:2019-11-25 02:16:25 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:646
摘要:原点期是关键商业假设的验证阶段,在这个阶段认知成果重于商业成果,要推迟固定成本投入;并在定位理论指导下,克服初认知挑战,以及降低潜在顾客的进入门槛。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。



本节课我们开始学习品牌生命周期会经历哪些阶段,不同阶段应当做哪些不同的事情,从而最大化品牌生命周期价值。

 

 

1.品牌战略五阶段概述

 

品牌从无到有,到主导某个品类或占据某个定位,最后随着品类或定位一同衰落,这个生命周期可以划分为五个阶段:原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期

 

原点期通过低成本试错,获得创建新品牌所需的认知成果;扩张期则将认知成果快速兑现为第一波商业成果,但避免与领导品牌直接竞争;进攻期则向领导品牌发起进攻,扩大商业成果;防御期则是在占稳定位后,抵御后来者的进攻;撤退期则是面对品类或定位的衰退,理性撤退,最大化品牌生命周期现金流折现价值。

 

本节课重点讲解品牌战略原点期,这是品牌战略最脆弱、最不确定的一个时期。

 

 

2.品牌战略原点期的特征

 

品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段,本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设。

 

首先,通过顾客需求、品类分化、竞争分析所发现的品类和定位机会,是否是真实的机会?即使大咖之言,未经商业验证,也只能当作相对靠谱的假设。比如,有餐饮创业者向定位大咖们求教,自己的品牌应该选择“西安小吃”还是“肉夹馍”品类,大咖们也达不成共识,需要用“A/B测试法”验证哪个品类获客效率更高。

 

其次,品牌所能获取的资源及能力支持,是否足以抓住该机会?低估业务难度和投入是常态。很多时候由于资源、能力不足,新品牌测试出来的机会被大企业用资源优势后来居上收割了。比如“营养早餐奶”是一个小企业试出来的机会,但被娃哈哈公司发现后,用渠道和资源的压倒性优势,推出“营养快线”品牌,后来居上。

 

第三,所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致,这会影响企业家的潜能发挥和长期承诺。比如,随着游戏对学生的影响越来越大,盛大网络创始人陈天桥越来越怀疑其事业的社会价值,因此最后差不多改行做教育投资了,而盛大在游戏领域的地位则相继被网易、腾讯超越。

 

因此,品牌战略原点期面临着“可做、能做、想做”的艰难探索和选择,也正是企业家才能发挥作用的地方。企业家才能是企业家独一无二的个人经历及社会关系的产物,难以复制,但正确的理论可以成倍放大企业家才能的价值。

 

 

3.品牌战略原点期与精益创业

 

由于原点期的品牌战略充满了假设,需要逐一验证,修正错误假设,提出新的假设,因此原点期也可以叫做“试错期”、“验证期”。如果缺乏有效的理论指导,原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。

 

在科学方法中,为了验证一个假设,能够用试管烧杯验证的,决不会建一套工业装置来验证;但在商业领域,很多企业却没有这种意识。有的是因为财大气粗,有的是因为过去的成功而自信心爆棚,因此不愿意小打小闹的试错,甚至没意识到还需要试错。

 

比如顺丰推出的“嘿客”门店,没有经过充分试错就高速开店,结果开出近千家门店后才发现商业模式不成立。有报道说,“顺丰嘿客替O2O行业交了10亿元学费”。我在十多年的投资和观察中发现,商业中的最大浪费,就是过早放大未经验证的商业模型。

 

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