定位课程

《升级定位24讲》 之十九 | 踏准品牌战略五阶段节奏(中)

时间:2019-11-26 05:38:39 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:534
摘要:在原点顾客转化完毕后,就需要从扩张期转入进攻期,转化领导品牌的部分顾客,获得更大的商业成果;进攻期的要点是攻击领导品牌优势中的固有弱点,聚焦产生局部兵力优势,并及时传播胜利消息。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。


 

 


本节课我们学习品牌战略五阶段的扩张期和进攻期。

 

 

1.扩张期

 

1.1 扩张期的开始

 

原点期结束后,品牌就进入了扩张期。原点期可长可短,取决于认知成果的积累程度。如果创业团队驾轻就熟,例如离开僵化的大企业带着原班人马做原本就在做的产品,则原点期有可能缩短到忽略不计。但正常情况下,新品牌都要寻求差异化定位,做差异化产品,因而需要经历原点期的验证。

 

大量顾客主动找上门,是新品牌启动扩张期的重要信号。如果此时不尽快扩张去满足这些顾客的需求,则这些顾客就会成为竞争者成长的机会。Facebook在哈佛大学推出后倍受欢迎,其它大学的学生知道后,主动找上门来请求Facebook开通到他们的校园。这时Facebook及时启动了在高校中的扩张,在高校扩张完成后,又快速向高校以外的市场扩张,直到成为全球最大的社交媒体。

 

1.2 扩张期的要点1.2.1 在无争地带扩张

 

扩张期的核心任务就是把原点期获得的认知成果兑现为第一波商业成果,以扩大业务规模,升级信任状,获得利润和投资,逐渐积累起挑战领导品牌的综合实力。

 

由于原点期验证了原点顾客未被有效满足的真实需求,也验证了新品牌触达和转化原点顾客的有效方式,所以扩张期的基本策略就是扩大、复制原点市场,即进入更多区域和渠道,加大公关力度,局部投放广告,从而快速转化原点顾客。

 

刚走出原点期的新品牌还没有足够实力去争夺领导品牌的核心顾客,因此新品牌在扩张期应当避免和领导品牌正面竞争。而为了避免和领导品牌正面竞争,新品牌需要主动寻找和开拓领导品牌力量薄弱甚至空白的新区域、新渠道、新媒介。特别是开创新品类的新品牌,很多时候只能在新渠道才能站稳脚跟。

 

索尼公司率先在美国推出了晶体管收音机,一开始试图进入电子管收音机的主流渠道——百货商场,但处处碰壁。从百货商场的利益来看,每卖一台便宜的晶体管收音机,就会少卖一台昂贵的电子管收音机,而且还失去了更换电子管的后续收入。最终,索尼找到了沃尔玛、塔吉特这类当时正在兴起的折扣超市,昂贵而专业的电子管收音机不会进入这些超市,于是索尼晶体管收音机在超市渠道大获成功。

 

我自己亲身经历的一个例子是在苏宁电器门店选购电视机。当我咨询货架上的新产品投影电视时,导购员就说投影电视亮度不够而且不耐用,劝我还是买液晶电视更保险。一看价格,屏幕尺寸相当的液晶电视贵了七八倍,我立即明白这是便宜的新品类进入老渠道的“正常”待遇。

 

这样的案例还有很多。本田在美国推出轻便型摩托车时,销售重型摩托车的传统渠道也不愿意销售便宜的本田摩托车,最终本田摩托车进入了过去不卖摩托车的体育用品商店,才大获成功。小米手机率先采用互联网直销,周黑鸭率先进入机场和高铁站开店,拼多多避开淘宝利用微信扩张,都获得了快速成长。

 

有时一个热门新品类有多个新品牌进入了扩张期,这时仍然需要优先在无争地带扩张,避免提前决战,否则就可能鹬蚌相争,渔翁得利。当摩拜单车与OFO单车在一线城市进行补贴大战时,哈罗单车在二三线城市低调扩张,结果后来居上,成为最后的胜利者。美团进入外卖领域时也是优先在二三线城市扩张,很快订单量就超越了先行几年的饿了么。

 

……

   

扫一扫直达《升级定位24讲》

 

升级定位24讲-定位学习网专属二维码.png