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《升级定位24讲》之二十 | 踏准品牌战略五阶段节奏(下)

时间:2019-11-27 04:12:12 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:560
摘要:企业要做趋势的推手而不是趋势的对手,品牌战略的撤退期不应当成为企业战略的衰退期。那些“输给时代”却觉得自己“并没做错什么”的企业,犯下的共同错误就是做了趋势的对手而不是推手。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。



本节课我们学习品牌战略五阶段的最后两个阶段:防御期和撤退期。

 

 

1.防御期

 

1.1进入防御期的判断

 

当新品牌主导了某个定位,就成了某种意义上的领导者,接下来就需要抵御其它品牌对该定位的抢夺或者挤压,这时新品牌就进入了防御期。被主导的定位,既可以是品类也可以是品类的某个特性。如果主导的是品类,则是“品类领导者”;如果主导的是品类的某个特性,则是“特性主导者”。真正的难点在于,怎样才算“主导了某个定位”?

 

判断一个品牌是否主导了某个定位,需要同时考察心智份额和市场份额的领先程度。

 

衡量品牌心智份额的常用指标叫做“无提示第一提及率”,就是通过没有特别提示的自然对话方式,询问顾客“你知道哪些轿车品牌?”、“你知道哪些空调品牌?”、“你知道哪些手机品牌?”“哪些轿车品牌安全性更好?”之类问题时,目标品牌被第一个说出来的顾客比例。

 

对于手机品类,绝大多数顾客第一个说出的品牌是iPhone;对于轿车品类,第一个说出奔驰和宝马的顾客比例不相上下;但若问“哪些轿车品牌操控性更好?”,则宝马的第一提及率最高;沃尔沃在轿车品类中的第一提及率进不了前三,但若问“哪些轿车品牌安全性更好”?则沃尔沃的第一提及率最高。简单的调查就可以发现,在顾客心智中,iPhone是手机品类领导者,轿车品类则没有明显领导者,奔驰、宝马、沃尔沃则各自主导了一个特性。

 

考察市场份额的常用指标有销量份额、收入份额、利润份额。销量统计数据相对准确;而利润份额意义最大,但很难获得,因为企业财报一般不公开,即使上市公司财报公开,但也不会单独报告某个品牌在某个品类的利润。据研究估算,iPhone只占全球智能手机销量份额的20%,却占全球智能手机利润份额的92%。

 

考虑数据可得性及重要性,收入份额是市场份额的较好代表。收入份额应当按品牌分品类统计,否则就会错误估计品牌的市场份额。海尔电器总收入高于格力,但海尔空调收入则远低于格力空调收入。

 

如果品牌的心智份额和市场份额中都处于主导地位,则品牌就主导了某个定位。这种主导性体现为绝对市场份额超过50%或相对市场份额超过最大竞争品牌的2倍。这两个数字不是严格的规定,其实也无从严格规定,仅作参考。

 

但是,要防止自定义市场范围的陷阱。有的品类的市场是全球市场,比如汽车、手机、空调,经营者要用全球市场来衡量品牌的地位,否则就会做出错误判断,过早开始多元化发展,分散资源,最后无法抵挡全球化品牌的竞争。

 

有时还会出现心智份额和市场份额严重背离的情形,这时品牌经营者就要高度警惕,说明竞争格局极不稳定,需要尽快采取行动。例如橙子品类,褚橙心智份额第一而市场份额极低,新奇士则刚好相反。如果新奇士不做改变而褚橙能够消除供应瓶颈,则褚橙就可能全面超越新奇士;如果褚橙解决不了供应瓶颈而新奇士启动品牌传播,则新奇士可能主导橙子品类。

 

 

1.2 防御期的经营要点

 

防御期的第一个要点是,加强专用配称,持续创新引领品类及其特性的进化,不断提高竞争壁垒。

 

iPhone作为智能手机品类领导者,不断推出新一代产品淘汰老一代产品,采用更先进的科技成果,持续改善使用体验,让它的领导地位越来越稳固。吉列作为剃须刀品类领导者,也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品,从单刀片、双刀片、三刀片一直到五刀片,牢牢占据领导者位置。Intel和windows也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品,从而长期主导了个人计算机芯片和操作系统,并且两者的升级换代相互促进,形成了强大的Wintel联盟。

 

……

   

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