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《升级定位24讲》之二十二 | 定位与外部思维

时间:2019-11-29 03:30:54 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:848
摘要:外部思维是一种威力强大的思维方式,对于产品设计、品牌传播、日常沟通都有巨大帮助,但需要大量练习才能养成外部思维的习惯。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。



本节课我们将学习一个极其重要的战略概念——外部思维。

 

 

1.什么是外部思维?

 

阿尔.里斯和杰克.特劳特在《定位》一书提出了“由外而内的思维方式”,也就是定位圈常说的“外部思维”,书中虽然举了一些外部思维的例子,但并没有给出明确定义。而理论的严谨化,需要明确定义重要概念,否则“不可言传”地各自意会,就会“运用之妙存乎一心”地故弄玄虚。

 

定义一个概念需要使用更基本的概念,因此逻辑上必须止步于某些不可定义的初始概念,但初始概念能被正常人借助经验和实例直接领悟并通过互动达成共识,所以不需要用别的概念来定义。借助经验和实例直接领悟初始概念是大脑进化出的本能,因此婴儿能够从零开始学会语言和思维。当然,概念定义通常并不需要追溯到初始概念,能链接到其它学科定义过的概念也可以。

 

外部思维的有效定义,就是根据信息接收者已知的信息和所处的状态来考虑信息的发送,从而更有效地实现信息发送者的目的。

 

信息接收者已知什么信息、处于什么状态,决定了接收者能够关注、理解、相信什么信息,以及会对什么信息采取行动,比如收藏、转发、谈论、购买等等。大多数信息发送者的目的,都是改变接收者的思想和行为。外部思维是如此显然必要的沟通技能,但现实中却很少有人能自发形成外部思维能力,这个有趣现象在下一章《心智规律探秘》中再探讨。

 

很长一段时间,支付宝都是在打开App时就弹出版本更新提示,这时顾客多半处于正要付款的状态,一刻都不能等,怎么可能先去更新App呢?我就被这个不考虑用户所处状态的设计烦扰,每次都拒绝更新以便先完成支付,但支付结束后就不知道在哪里启动更新了。前不久,支付宝终于改为支付完成后再弹出版本更新提示,瞬间感觉流畅无比。

 

外部思维是一种有效沟通的方法,而《定位》一书则在引言中开宗明义:“定位”(Positioning)是“一种新的传播沟通方法”。也就是说,定位理论在诞生之初,其实是关于传播和沟通的学问。书中对“定位(Positioning)的基本方法”的描述是:“定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知”。

 

所以定位理论最初是一种营销理论,其核心是调控信息而不是改变产品。但随着定位理论的发展,逐渐发现“有效的信息”——也就是能够左右顾客选择的信息——应当作为经营的出发点,然后再去构建事实,让事实和“有效信息”实现一致。“有效信息”的焦点就是“定位”,而“构建事实”就是“配称”,于是定位理论就从营销理论发展成了战略理论。

 

而外部思维,则成了熟练运用定位理论所需要的一种重要思维能力。

 

 

2.关联认知与场景

 

信息接收者已知的信息”可以用一个概念简而化之,那就是“关联认知”,也就是前面讲信任状时提到的“认知事实”。关联认知主要是信息接收者心智中的概念和观念,比如各种品类和特性,就是顾客心智中的重要概念,品牌要借助这些概念才能够有效对接顾客需求;而“核桃补脑”、“药能治病”,就是顾客心智中的观念,借助这些观念可以有效说服持有这些观念的顾客。

 

了解关联认知是外部思维的重点,我们应当了解传统文化、时代常识、流行文化,而身在其中则是最好的了解方式。但是个人的精力和生活圈子都是有限的,靠个人经验了解关联认知也是有限的,因此实践中还得依靠系统方法,比如各种搜索引擎指数,各大媒体的热门资讯榜,各大流量平台站内搜索框的自动补全信息,都是探察关联认知的低成本方式。对于掌握心智地图这种关联认知,前面章节提到的“广告考察法”也是一种低成本但很有效的方式。如果掌握关联认知对特定目的而言很重要,就可以使用成本更高的方式,比如聘请专业调查机构。可以期待,“大数据+人工智能”会产生新一代的资讯服务。

 

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