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本节课我们将接触定位理论的科学基础——人类心智规律。
1.进化——理解心智的钥匙
大脑的运行，是脑科学、心理学、经济学等学科的主要研究对象，而经济学和心理学开始融合为行为经济学，这是近10多年诺贝尔经济学奖的高产领域。这些学科的研究不断揭示人类心智现象和规律，成了定位理论的深层科学基础，因为定位理论就是一门利用顾客心智规律，有效发送信息以调整顾客认知、左右顾客选择的学问。“心智”和“大脑”是同义词，不过“大脑”常用于自然科学语境，而“心智”常用于社会科学语境。
行为经济学是经济学的年轻分支，威力巨大但也争议颇多，比如行为经济学用许多“非理性”决策现象挑战传统经济学的“理性人”假设，传统经济学则以“信息费用”自圆其说：考虑到“完全理性”所需的高昂信息费用，很多时候从众的或武断的决策才是代价最低的“理性”决策。
用“信息费用”反驳“非理性”，运用的其实是“成本收益”法则。“成本收益法则”不仅是经济学的基本法则，也是生物进化和自然选择的基本法则。如果考虑进化，就会发现，行为经济学发现的所谓“非理性”决策机制，在人类漫长进化史中没有被自然选择淘汰，必然有其成本收益上的合理性，这种合理性就叫做“进化合理性”。
在现代社会，有些决策机制显得“非理性”了，那是因为人类进入文明的时间太短，进化的力量来不及调整心智的生物学机制。工业文明才几百年，有文字的文明才几千年，而智人的进化史有几十万年，人科动物的进化史有几百万年，灵长目动物的进化史有几千万年。用进化合理性去分析，行为经济学发现的“非理性”决策机制在漫长进化史的大部分阶段都是合理的。
特劳特先生为了定位理论的需要，总结过“五大心智规律”，里斯先生增加了“心智分类存储”变成“六大心智规律”，我本人曾将其优化增减为七种，而其他人在此基础上又有别的总结。坦白说这些总结都不能令人满意，因为没有体现出显而易见的逻辑，结果必然是众说纷纭。根据进化合理性，我提出了全新的“六大心智规律”。
2.六大心智规律
“六大心智规律”可以用“一限二求三法则”来辅助记忆：“一限”就是“容量有限”，“二求”分别是“追求安全”、“追求地位”，“三法则”分别是“效率法则”、“合作法则”、“学习法则”。
2.1 容量有限
心智规律第一条是“容量有限”，体现的是心智运行的成本约束法则，这是心智规律的起点。经济学的第一条基本假设也是“资源稀缺”，否则研究如何有效配置资源的经济学就没有必要存在了。
大脑是一个代价高昂的器官，它只占人体重量的2%，却占人体总能耗的20%。心灵鸡汤说“大脑只利用了10%”，早已被脑科学证伪。如果用进化合理性来分析，结论更加显而易见：如果大脑利用率那么低而能耗那么高，自然选择就会偏爱更小的大脑，淘汰浪费者。
心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息有条理。因为“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合——这就是“有条理”的含义——从而减少心智处理负担，也就是减少对心智容量的占用。
心智对付容量有限的一个重要方式，就是只为一个概念记忆少数实例。乔治.米勒教授发现了“7定律”，即普通顾客只会为一个品类记忆最多7个品牌。心智对付容量有限的另一个重要方式，就是快速遗忘不重要的信息。只有不断重复的信息或令人印象深刻的差异化信息，才会被心智判断为是重要的，从而放进长期记忆。
有限=稀缺，稀缺=竞争。因此，品牌需要和其它品牌竞争有限的心智容量，不仅要代表重要的差异化，而且要不断重复传播一致的信息。重复传播必须克服内部人的审美疲劳，因为内部人即使听得反胃了，大量潜在顾客才第一次接触到。
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