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《升级定位24讲》之二十三 | 心智规律探秘

时间:2019-12-02 10:10:18 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:401
摘要:根据“进化合理性”原理,可以将心智规律概括为“一限二求三法则”:容量有限,追求安全,追求地位,效率法则,合作法则,学习法则。心智规律可以解释品牌延伸何时有效、何时无效,实现正确归因并指导实践。基因已不是心智的唯一掌控者,打造品牌要充分调动文化因子的力量。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。


 


本节课我们将接触定位理论的科学基础——人类心智规律。

 

 

1.进化——理解心智的钥匙

 

大脑的运行,是脑科学、心理学、经济学等学科的主要研究对象,而经济学和心理学开始融合为行为经济学,这是近10多年诺贝尔经济学奖的高产领域。这些学科的研究不断揭示人类心智现象和规律,成了定位理论的深层科学基础,因为定位理论就是一门利用顾客心智规律,有效发送信息以调整顾客认知、左右顾客选择的学问。“心智”和“大脑”是同义词,不过“大脑”常用于自然科学语境,而“心智”常用于社会科学语境。

 

行为经济学是经济学的年轻分支,威力巨大但也争议颇多,比如行为经济学用许多“非理性”决策现象挑战传统经济学的“理性人”假设,传统经济学则以“信息费用”自圆其说:考虑到“完全理性”所需的高昂信息费用,很多时候从众的或武断的决策才是代价最低的“理性”决策。

 

用“信息费用”反驳“非理性”,运用的其实是“成本收益”法则。“成本收益法则”不仅是经济学的基本法则,也是生物进化和自然选择的基本法则。如果考虑进化,就会发现,行为经济学发现的所谓“非理性”决策机制,在人类漫长进化史中没有被自然选择淘汰,必然有其成本收益上的合理性,这种合理性就叫做“进化合理性”。

 

在现代社会,有些决策机制显得“非理性”了,那是因为人类进入文明的时间太短,进化的力量来不及调整心智的生物学机制。工业文明才几百年,有文字的文明才几千年,而智人的进化史有几十万年,人科动物的进化史有几百万年,灵长目动物的进化史有几千万年。用进化合理性去分析,行为经济学发现的“非理性”决策机制在漫长进化史的大部分阶段都是合理的。

 

特劳特先生为了定位理论的需要,总结过“五大心智规律”,里斯先生增加了“心智分类存储”变成“六大心智规律”,我本人曾将其优化增减为七种,而其他人在此基础上又有别的总结。坦白说这些总结都不能令人满意,因为没有体现出显而易见的逻辑,结果必然是众说纷纭。根据进化合理性,我提出了全新的“六大心智规律”。

 

 

2.六大心智规律

 

六大心智规律”可以用“一限二求三法则”来辅助记忆:“一限”就是“容量有限”,“二求”分别是“追求安全”、“追求地位”,“三法则”分别是“效率法则”、“合作法则”、“学习法则”。

 

 

2.1 容量有限

 

心智规律第一条是“容量有限”,体现的是心智运行的成本约束法则,这是心智规律的起点。经济学的第一条基本假设也是“资源稀缺”,否则研究如何有效配置资源的经济学就没有必要存在了。

 

大脑是一个代价高昂的器官,它只占人体重量的2%,却占人体总能耗的20%。心灵鸡汤说“大脑只利用了10%”,早已被脑科学证伪。如果用进化合理性来分析,结论更加显而易见:如果大脑利用率那么低而能耗那么高,自然选择就会偏爱更小的大脑,淘汰浪费者。

 

心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息,而且要让信息有条理。因为“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合——这就是“有条理”的含义——从而减少心智处理负担,也就是减少对心智容量的占用。

 

心智对付容量有限的一个重要方式,就是只为一个概念记忆少数实例。乔治.米勒教授发现了“7定律”,即普通顾客只会为一个品类记忆最多7个品牌。心智对付容量有限的另一个重要方式,就是快速遗忘不重要的信息。只有不断重复的信息或令人印象深刻的差异化信息,才会被心智判断为是重要的,从而放进长期记忆。

 

有限=稀缺,稀缺=竞争。因此,品牌需要和其它品牌竞争有限的心智容量,不仅要代表重要的差异化,而且要不断重复传播一致的信息。重复传播必须克服内部人的审美疲劳,因为内部人即使听得反胃了,大量潜在顾客才第一次接触到。

 

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