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《升级定位24讲》之二十四 | 定位的边界与多元思维模型

时间:2019-12-03 10:17:18 | 作者:冯卫东 | 来源:《升级定位24讲》 | 阅读数:1122
摘要:定位理论的有效性源于心智规律的有效性,在互联网时代并未失效。定位理论需要与多元学科协作,才能有效指导企业的全部经营活动。

*本文由作者授权发表,谢绝无授权转载。


 


这是升级定位24讲的最后一讲,我们将探讨定位理论的边界以及多元思维模型。

 

 

1.能力边界

 

查理.芒格说过一段名言:如果你确有能力,你就会非常清楚你能力的边界在哪里;没有边界的“能力”根本不能称之为“能力”。

 

芒格的名言同样适用于定位理论。当然,严格划出定位理论的边界绝不是一件容易的事情,但我们可以允许边界不是边界线而是边界带,这样就可以通过正面清单和负面清单相结合的方式画出一条较宽的边界带。

 

正面清单指出明显属于定位理论能处理的核心领域,保守者可以在核心领域内运用定位理论;负面清单则指出明显不属于定位理论处理的领域。艺高人胆大者,可以在两类清单之外的边界带运用定位理论,不断扩展正面和负面清单,让边界带逐渐收窄为边界线,这也是理论的一种发展方式。

 

 

2.正面清单

 

升级定位理论处理的核心领域是品牌战略和企业战略。首先是指导战略的目标设定,即品牌战略要主导的定位,以及企业战略要主导的品类、抽象品类或者价值网;其次是指导战略的配称设计,物理战场上的一切行动都是配称,几乎无所不包。

 

“配称”概念由迈克尔.波特提出,未被广泛使用,但在定位理论中却是核心概念之一。升级定位理论对其分而析之,提出了三个视角的划分:“界面级/非界面级配称”、“通用/专用配称”、“独立/共用配称”,每一个视角都是配称设计的一个指导原则。“配称设计”和其它理论指导下的“运营设计”有一个重大区别:“配称设计”关注每一项运营活动向顾客明示或暗示的信息,是否指向同一个定位。

 

配称要落地,不仅需要指导原则,还需要清单化的工具,升级定位引入商业模式作为配称的一级清单,并提出了“品牌商业模式”和“企业商业模式”分别指导品牌战略和企业战略的配称。商业模式清单中一些配称的展开,比如产品设计、技术研发、股权设计、制度设计、企业文化等,已经不是定位理论擅长处理的领域,应当交由相关专业理论来协作处理。此外,品牌生命周期的五个不同阶段,还需要动态调整配称,甚至重新定位。

 

定位理论最具革命性的地方,就是管理品牌在顾客心智中的认知,以获得认知优势,从而被顾客优先选择。选择就意味着竞争,因此品牌战略天生带有竞争视角。品牌被优先选择源于更大的顾客价值,“顾客价值配方”对其分而析之,分出了内在价值、外在价值、保障价值、彰显价值等概念。

 

企业战略是品牌战略合乎逻辑的拓展。品牌战略针对单个品牌,但企业可以经营多个品牌。多品牌战略源于单个品牌不能满足企业发展需要,或者企业发现了不容错过的新机会;定位理论开创者指出过,追求增长有时会破坏定位。虽然品牌不能一味追求增长,但企业却是不进则退,因此企业战略带有明显的发展视角。

 

然而我并不主张因此提出“竞争战略”和“发展战略”两个概念,因为这两种提法没有明确战略的主体,容易“望文生歧义”,导致“战略”概念的模糊化;而“品牌战略”和“企业战略”望文生义就比较明确,减少了理论的沟通成本。概念命名,精确胜于模糊。基于同样的考虑,升级定位对品类命名、品牌起名的要点各自作了工具性的总结。

 

升级定位对定位理论作了不少概念及工具的发展,不必在此一一复述,但这些发展并非着眼于扩大定位理论的适用范围,而是加强在原有范围内的实践指导能力。何况品牌战略和企业战略已经涉及了一多半经济活动,定位理论还需要更大野心吗?

 

 

3.负面清单

 

定位理论运用时的越界,主要源于“定位”和“战略”两个词语在自然语言中的多义性,在那些望文生义使用“定位”和“战略”两个术语的场合,一些人就误以为可以靠定位理论大显身手。

 

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