在智能手机的APP竞争中，品牌命名要把握两大基本法则：一是品类法则，将品类名做成品牌名，这种做法的一大好处是，将竞争对手阻止在了屏幕以外。这才是真正的“屏蔽”竞争对手。二是资源法则，品类化的品牌名，通常缺乏独特性，前期必须依赖资源的投入，在新品类的心智窗口期迅速植入心智，独占下来，这需要企业的押宝般的重金投入。
前两年，互联网圈流行一个观点：互联网品牌与移动互联网品牌命名，一定要用动物，或者植物的名字命名，这样更有利新品牌名的记忆，提高品牌的成功率。毋庸置疑，这是在竞争无比残酷的互联网战场上，短期内提高一个新的品牌名字记忆度的最佳捷径，如果这个品牌名拥有画面感、发音上也能兼顾韵律，那就更完美了。
但，凡事都有正反两面，品牌命名的规律更是这样。从心智角度讲“动植物命名法”，一方面借助了现有词汇的认知力量和广谱程度，尤其是强视觉关联与记忆度的常用词汇，新品牌得以迅速进入心智，界定自己，获取优势；但另一方面这种极其强烈的指代关系，并不会因为一家品牌的崛起，而消弱被借助词汇的原本含义与最初指代，品牌名这种“双重”或“多重”的词汇指代关系的不利局面，始终会伴随新品牌的一生。
在市场上，这些品牌是如何破解这种不利的局面呢？没有更好的方式，只能加大或维持“品牌与品类”，以及“品类地位”诉求方面的广告曝光，这种数量级的投入还不能减少。因为一旦取消或递减，品牌名在顾客认知中的天平，就会迅速偏向这个词汇原始指代含义，品牌的力量就一定会被消弱。像是一个拿了别人的存钱罐的孩子，最终存进去的钱，还是还给了别人。
以“瓜子”二手车为例，这个既有网站、线下实体店，又有APP的二手车交易平台的品牌名字，面对的就是横跨三种业态的市场竞争。且不说每种业态可能对品牌名字的命名规律就不同，单就“瓜子”本身这个名字，无论放到哪个市场上都存在命名上的硬伤。如何化解？现在，它每年只能以10亿级别的广告投入，来维持认知的曝光、指代关系的强化。这种因品牌名字问题，而“骑虎难下”的局面，使得广告不能停，广告需要新内容，更进一步反向要求战略定位不断更改变换。
“一将功成，‘百万’骨枯”
最近，看到一个数据，“截止去年年底，移动应用的手机APP已达449万个”。按照增长率估算，2019年会突破500万个，中国名副其实成为“移动应用APP全球第一大市场”。这些涉及：网上购物、社交、外卖、网约车、游戏、旅游、办公管理、短视频、个人娱乐、二手市场、幼儿培训、终身学习、汽车应用、医疗、求职等等丰富的移动端应用，全方位渗透、影响着每一个中国人的衣食住行，改变了我们的生活和消费方式。
500万个手机应用APP，争夺着只有几英寸的小屏幕，能存留在你的屏幕上的APP，都是胜利者。借用“一将功成万骨枯”这句话，发生在APP端口的品牌竞争简直就是“百万”骨枯。从成功中，发现成功规律。从全国下载量最多的几款手机APP品牌命名入手，会发现什么不一样的命名规律呢？
下载安装次数超10亿次的四款国民超级APP
在华为应用市场，挑选出四款下载安装次数超过10亿次的超级APP（超过10亿次下载量的不止这四款，本文是从命名的典型代表性上，选择其中四个代表性极强的品牌名加以分析）。这四款APP分别是：
微信（51亿次安装）
拼多多（51亿次安装）
大众点评（21亿次安装）
今日头条（14亿次安装）
下面，就从心智的角度，来分析一下移动互联网上这四个超级APP的成功命名的规律。
微信：最像手机官方内置的“工具”
“微信”毫无争议是移动端应用APP的王者。微信的命名方式和背后的成功规律，是所有移动互联网创业者需要仔细去学习和研究的第一经典案例。
微信的品牌命名最成功之处是：把自己“伪装”成手机品牌官方或移动运营商官方的应用工具，做成了“短信”的升级替代者。它的成功还得益于，腾讯歪打正着地把品类名注册成了品牌名，这种合二为一的力量是营销里的最高力量。这还没完，腾讯鬼使神差地将整个集团未来的命运押宝于它，从而获得了足够多的资源与关注，才取得抢先占位的优势地位。
微信品牌命名的本质，就是工具的命名，这和它的创造者微信之父张小龙提出的“工具思维”是一脉相承。他定义微信——“作为一个工具，微信是希望自己做成一个好的、与时俱进的工具性产品。”他还曾说：“对于微信来说，本质上是一个社交工具。”
只有一个工具性的好名字还不够，微信要想成为真正的工具，还需要建立一套工具系统化的配称思维。大家都知道微信有一条“产品原则”是不变的微信图标、不变的启动页。这对于强化手机厂商或移动服务网络官方应用，起到了至关重要的作用。
分析到这里，在此需要为那些有潜力靠近“工具定位”方向的APP提一个醒，每到节假日变换图标的，可能在使用者心智中会弱化“官方”的调性，而强化了“商家”的印象，得不偿失。试想一下，如果哪一天，你点开手机自带的短信功能，看到了一条条商业广告，那会是什么样的感受？
谈回微信搭建的这个工具系统。微信起步以即时聊天的社交工具为切入，逐渐扩展至成为包含朋友圈、公众号、移动支付、小程序、小游戏、购物等更多扩展平台性质的综合应用。
你仔细分析微信里功能名称，就会发现，它们也使用了简单直白、通俗易懂的常用词汇，比如：扫一扫、摇一摇、红包等。
微信的品牌名字，以及整个体系功能的设置与命名，都体现了“大道至简”的原理，看似非常普通，但背后却蕴含着大智慧，最为关键的是，这些呈现，完全匹配它本身的工具定位。
依托在微信品牌名之下的，形成强大影响力的品牌词汇还有“朋友圈”。如今每天进朋友圈的人数是7.5 亿人，朋友圈深刻地改变了中国人的社交方式，成为中国人的移动互联社交场所。每天点开朋友圈，点赞、评论，成为一个人正常社交的必须完成功课。
谈到微信，就绕不开新浪的“微博”。微博和微信的区别，就在于本初呈现的终端媒介的不同：一个是互联网PC电脑端，一个是移动互联网的智能手机端。微博，因为是网站名，网站的工具化属性就会弱很多。尤其是接近通用词汇的品类名，不容易在互联网的海洋里清晰界定自己的存在。所以，即使今天微博去掉“新浪”独立出来，在智能手机端也无法像微信一样，成为每部手机必装工具。当然，这里面还牵扯到新浪早期战略的巨大失误，使当时其它三大门户都采用跟随战略，推出了各自版本的微博：腾讯微博、网易微博、搜狐微博，使得“微博”无法被某一品牌独占。
拼多多：中国人骨子里最认可的省钱模式“拼着买”
当中国传统主流电商品牌都在一二线市场拼杀的时候。拼多多侧翼进攻，迅速崛起，它的成功被认为是下沉市场和新消费者增量的成功。说白了，它的成功来自“五环外”市场的增量。正如拼多多创始人黄峥所说：“我们的核心就是五环内的人理解不了”。拼多多用社交电商、低价的模式，把最后一批不网购的中国人，拉上了网。
纵观中国互联网崛起之路，你不得不承认，中国互联网从诞生之日起就不是精英当道，而是草根为王。每一代互联网霸主地位的诞生，都是草根群体的胜利，和从边缘走向中心的过程。
从QQ干掉MSN、百度干掉Google，到淘宝干掉易趣、亚马逊等等，哪一个不是屌丝逆袭。今天风靡乡镇、农村的拼多多，从“1亿人在用”到“3亿人在用”，再到“5亿人在用”，拼多多以“砍一刀”、游戏化等方式，实现了用户的病毒感染式增长。
就在淘宝、京东打击假货的同时，拼多多反而承接了这部分的生产力和消费力。这没有什么不道德的，中国是有14亿人口，但绝不是有14亿消费者，占绝大多数的国人对产品的需求其实还停留在有无的问题，而非好坏的问题。
拼多多短短4年间，汇聚5亿年度活跃买家和360多万活跃商户，平台年交易额超过8402亿元，迅速发展成为中国第二大电商平台。
拼多多商业的本质就是和熟人拼着买，这像极了在四、五线城市的熟人批发市场，它就是移动端的手机批发市场。这种模式极易在中国熟人社会中展现它的爆发力。但，就像批发市场上山寨品牌多、假货多一样，拼多多自诞生之日起就一直背负着各种骂名——低价、山寨、假货、“巨婴”、消费降级……
就此，正如很多伟大的品类创新者一样，它不被舆论界所看好，很多专家、证券分析师撰文，唱衰拼多多。拼多多的战略方向没错，只是战略实现路径还尚待完善——它要构建的就是一个足以让消费者可信的低价理由。“寻梦”是拼多多的企业名称，也祝愿它寻找到自己的低价模式之“梦”，并“梦想成真”。
拼多多的百亿补贴、万人团，是低价策略的很好配称，但不是战略性的配称创建，这是在和淘宝、京东直面竞争，硬碰硬。拼多多应该发挥品牌名字的优势认知，创建独一无二的电商新模式。拼多多的机会在于，敢于和淘宝、京东唱反调。按照定位理论的打法，就是“对立战略”。
大众点评：不能丢掉“公信力”
对商家来讲，今天的大众点评在餐厅、咖啡厅、美容院等需要到店消费的商铺中，它几乎是毋庸置疑的首选推广平台。对普通顾客来讲，大众点评则是到店消费可信赖的指南、省钱的工具。
这和它在网站阶段创业初心有极大的关联性。大众点评成立之初，它对标的对象就是美国Zagat，它是收费的印刷指南模式，类似米其林指南。
“大众点评”这个名字，放到互联网上，并不是一个好的品牌名字。因为过于接近行业本质，从而失去了名字应该有的独特性。但放到智能手机端，做成APP后，就是一个绝佳的、正统的好名字。
作为国内最早的独立第三方消费点评网站，大众点评的核心优势在于基于真实海量用户评价大数据的“大众点评必吃榜”等产品和服务。根据美团公布的数据，大众点评月活用户超过2.5亿，点评数量超过1.5亿条。
大众点评是个好名字，但企业名就差了那么一点。无论叫“新美大”，还是“美团点评”，其实都不是最佳选择。更让人难以理解的是，今年初，还一度传出大众点评要“被并入美团App”的传闻。这也不是空穴来风，美团旗下的多业务布局，采用的就是大伞型品牌模式——美团外卖、美团闪购、美团单车（收购“摩拜单车”后改名）、美团跑腿、美团买菜、美团民宿等。面对未来极度分化的互联网市场，很难再有培养一只巨型恐龙的机会，美团逆21世纪多品牌潮流的做法，在未来这些新进板块会显现出竞争疲态。
进一步分析，如果美团将大众点评取消，并入“美团APP”，那将是阿里“口碑”的绝佳反攻机会。阿里可能有1001种方法，将新的大众点评吊打。
大众点评要释放品牌名本身的威力，其实还需要他们战略决策者更高明的智慧。单一就餐饮行业来讲，在中国有“民以食为天”基础认知，中国餐饮业巨大规模与发展，必将缔造出一个“中国的米其林”，它未来的市场影响力和商业价值，将远远大于今天我们看到的米其林。中餐随着中国文化影响力在全球扩散，大众点评也将跟随中国文化走向全球，这是一个创建全球影响力品牌的大机会。法国的米其林，根本无法承担这个角色。
从经营成效上，也能侧面印证这个趋势。如果说外卖业务是美团“收入”的核心，以大众点评为主的到店业务则是“利润”的核心。美团11月21日发布的第三季财报中显示：大众点评业务为公司贡献了55亿元毛利，占总比例的57%，毛利率高达88.6%，远高于餐饮外卖的19.5%和新业务的18.7%。
大众点评这个名字本身就已经限定了、指出了它的最佳经营战略方向。它要认命，大众点评大可不必去博采众长，试图要做“抖音+小红书+微博”的综合功能升级的替代者。对美团高管说句大逆不道的话，单从命名角度看，“大众点评”要比“美团”更值钱，更有前途。
今日头条：“一鸣”惊人的好名字
2012年3月，张一鸣创建今日头条，改变和塑造了中国人“观世界、读新闻”的新方式。今日头条的个性化推荐，实现了千人千面。它根据用户的喜好，基于个性化推荐引擎技术，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行新闻和资讯的个性化推荐。
今日头条品类本身最大的创新和特色就是“个性化推荐”，这也是它区别传统资讯媒体，如：央视新闻、新浪新闻、腾讯新闻、搜狐新闻、网易新闻等等最大的不同。
“今日头条”的品牌命名成功地借助了“头条”存在于大众心智中的力量。真正的有价值的新闻，是每个人关注的新闻，每个人关注的肯定是不一样的新闻。今日头条，就是“你的头条”。正如今日头条曾经使用过的推广口号：“你关心的，才是头条”。这是这个品牌名的精妙之处，它一方面融合它品类创新的本质：定制个性化新闻；另一方面名字本身又肯定了用户独特的个体存在与价值。
今日头条不仅有一个好品牌名，公司名字，以及多品牌的布局也可圈可点。今日头条公司的名字叫“字节跳动”，旗下布局多品牌结构，视频类有三个：西瓜视频、火山小视频、抖音。为增强社交基因，又上线了：悟空问答、微头条和Live.me等。
字节跳动的全球化战略也为中国企业在21世纪走向全球做了一个精彩的示范。它推出今日头条海外版TopBuzz和抖音短视频海外版Tik Tok等；先后投资印度最大内容的聚合平台Dailyhunt和收购美国短视频应用Flipagram等，通过多品牌布局日益扩大字节跳动在海外的影响力。
小结：好的APP品牌名能“屏蔽”竞争对手
最近看了一个“专家”的命名课程视频，他也是在倡导企业家从动物、植物的名字入手，如果动物、植物都被占用了，就考虑山脉、星球、沙漠……听到这里，我冷汗直流。品牌命名就这么简单吗？似乎是在比拼运气，看谁率先找到一个现成的名词。
通过以上分析这四个国民超级APP的命名以及背后的经过，你会发现，一个好的APP品牌命名远不如此。精炼概括下来的规律是，它们都有工具命名的特征。工具化的命名本身，就具备了品牌的持久性。无疑，这四款APP的命名和应用，都伪装成了手机官方或运营商官方的调性和口吻，赢得了顾客的信任和首选。
在智能手机的APP竞争中，品牌命名要把握两大基本法则：一是品类法则，将品类名做成品牌名，这种做法的一大好处是，将竞争对手阻止在了屏幕以外。这才是真正的“屏蔽”竞争对手。二是资源法则，品类化的品牌名，通常缺乏独特性，前期必须依赖资源的投入，在新品类的心智窗口期迅速植入心智，独占下来，这需要企业的押宝般的重金投入。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
