不知从何时起，李佳琦成为了一个高频的名字，“oh my god, 买它”更是成为爆款产品抢购的标志性口号。直播的网红有众多，但是为何李佳琦能从千千万万的网红中脱颖而出？
其实李佳琦是在互联网时代诞生的个人品牌，其所承担的主要是一个安全功能。消费者心智厌恶风险，品牌方对自己产品的夸赞会有“王婆卖瓜，自卖自夸”的效果，无法令人信服，而中立的第三方的证明更加有信服度。
李佳琦是以第三方的身份，通过专业的产品使用测评，来对不同品牌的产品进行评价，降低了消费者产品选择的风险。但同类型的网红也有很多，李佳琦能脱颖而出，建立一个成功的个人品牌，其中暗合了定位的原理。
初始聚焦口红网购直播
李佳琦初始阶段主要聚焦口红品类。根据阿里巴巴《2018口红消费数据趋势报告》中的数据，在近一年中，有超过300万的女性用户购买5支以上的口红。社交平台中关于口红的种草信息也众多，经济学中还有个专业名词叫“口红效应”形容经济形势越差，口红销量越好的现象，口红在美妆界是一个核心品类。
聚焦单一品类的网购直播有多项好处：
一是单点突破有利于建立差异化。
直播推荐并不是李佳琦最早做的，在此之前，各种平台中均有美妆博主、明星等人直播推荐，但这些推荐均无焦点。李佳琦聚焦口红测评更容易从众多无焦点的同质化推荐的网红中让顾客记住，在顾客心智中形成“口红推荐=李佳琦”的认知。
二是有利于建立专业的形象。
口红的品牌、种类、色号繁多。李佳琦持续测评不同品牌、不同系列、不同色号的口红，使用过成百上千只口红，自然就成为了口红产品的专家。
三是有利于不断优化直播。
在多次的口红直播中积攒经验，并不断调整，更能抓住消费者的心，比如：对口红色号的描述方式、展示口红的方式等。
解决消费者的实际问题
网红有很多，但过去大部分是娱乐性质偏多，李佳琦能脱颖而出也是因为他实实在在解决了消费者口红选择的问题。
在产品过剩的时代，众多患有“选择困难症”的消费者面临的难题是选择，口红的选择问题尤为突出，各种红色相似却不同，选择颇为头疼。而李佳琦通过对各个系列口红的亲身测评，简单粗暴告诉消费者哪些好看，值得买，帮助顾客简化选择，并直接给到消费者最优惠的购买链接，简化其购买决策及购买流程。
重复“标志性口号”建立个人品牌
所有成功的个人品牌在传播口号上均有自己的鲜明特点，比如papi酱的一人分饰多角，倍速播放加上一句经典slogan“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”。李子柒的无语言解说，只有唯美的场景的古风田园生活视频。李佳琦则是夸张的修辞及语气“oh my god,买它！”
建立“标志性口号”的方法则是不断重复。正如品牌的定位要坚持才会有成效，个人品牌的特色也要通过不断重复才能在顾客心中留下自己的特色。李佳琦坚持用嘴巴试色，同时用夸张并带有感染力的语气，各种形象的词汇来形容口红的质感和色号，招牌口语“oh my god”更是深入人心，网络中纷纷出现各种“李佳琦式”解说视频。
建立并不断强化个人品牌的信任状
消费者对李佳琦的信任是逐渐建立起来的，一方面是其三年欧莱雅柜员的经验中积累了丰富的美妆产品知识，可以用精确生动的词汇来描述口红，诸如“心动粉”、“削了皮的水蜜桃”等；另一方面是其中立的身份，好的产品花式夸赞，差的产品直接吐槽，中立的测评才能获得消费者的信赖。
故事传播也能为个人品牌的信任度加分。有网络中流传的关于李佳琦的故事，诸如坚持用嘴巴试色，一天试上百支口红，导致嘴唇发炎，喝水都痛；因为吐槽品牌方的产品而赔钱，一年365天，可以做到389场直播等。这些故事所传递出的信息更多的是李佳琦在口红测评的专业、中立，值得信任。同时故事又具有传播性和话题性，在自媒体的裂变传播下，信任深入消费者心智。
公关不断提升势能
2018年9月，在李佳琦第一届大型粉丝节上，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，从此，李佳琦获得了“口红一哥”的称呼。毫无疑问，这场吉尼斯世界纪录挑战的背书为李佳琦的直播事业增加了势能和信任度。此外，不断和高势能人群的互动也可以提升自己的势能。2018年双十一，李佳琦与马云pk卖口红，并且毫无悬念地打败马云。这些有话题性、自传播性的公关传播不断扩大李佳琦的知名度和势能。
直播翻车：品牌延伸惹的祸
随着李佳琦的爆红，其推荐的产品不再仅仅局限于口红，从洗护产品、零食小吃到厨房用品均有涉足。但其他品类的直播，会带来不专业的负面评价。此后的不粘锅直播翻车事件更是放大了消费者的不信任度。
其实，这就是品牌延伸所带来的问题，品牌延伸是成功品牌都会犯的错误，品牌延伸会稀释原本的品牌定位。李佳琦前期宣传以及背景经历、吉尼斯背书等均是围绕“口红品类”， 他在消费者心智中是一个“口红专家”，口红专家最了解的是口红，而非其他，在展示其他产品的时候就会被认为不专业，而直播翻车的负面信息又加深了“不专业”在消费者心中的印象。长远来看，个人品牌的核心竞争力“口红一哥”会被逐渐弱化，消费者对其信任度也会逐渐降低。
结语
直播带货的个人品牌建立也可要遵循定位的原理，通过聚焦来获取专业性，通过公关信息传播来提升可信度和势能。依据这些原理，在其他同质化严重，消费者选择困难的品类中也存在着下一个“李佳琦”的可能。
但是要警惕的是，个人品牌的延伸会弱化原来的定位，容易带来负面，影响口碑，若是追求长远发展，李佳琦应该回归口红彩妆的直播，不要过度消耗个人品牌的口碑，稀释个人品牌的价值。
每个人都有自己的定位，企业亦如此，但是要懂得“聚焦”，抵御品牌延伸的诱惑。
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