鲁建华：名字和品牌

很多人以为自己拥有品牌，其实他拥有的只是一个名字而已。

名字

名字就是一个名词。或者是一个名词化了的形容词。

每个人都有一个名字；每个国家和地区都有一个名字；每个公司、社团组织都有一个名字；每个超市、商场都有一个名字；甚至路边的餐馆也都有一个属于他们自己的名字。

为了独占这个名字，有的名字注册了（当然有的名字没有注册）。

名字是品牌的基础，但名字不是品牌。

名字在和仅在一种条件下能够转化为品牌，就是“借名字把它自己和别人区分开”的希望能够变成现实——进入心智，在心智中区分开而不是在任何其它地方。

在法律上注册了名字，那仅仅是第一步，关键是要在潜在顾客的心智中注册名字。不仅独占名字本身，而且独占名字背后代表的品类、特性、概念。

品牌

品牌，科特勒在《营销管理》中的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。科特勒认为品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

科特勒的品牌定义没有错，只是大家都知道：它不能对我们的营销实践有任何实际的指导。

定位理论认为，品牌是某个品类或某个品类某种特性的代表。单一性——你在潜在顾客心目中的单一看法或概念——是品牌最重要的属性；品牌最重要的功能是影响顾客购买行为的能力，品牌强烈地影响顾客愿意花更高的价格购买它。

绝大多数情况下，品牌代表的这个品类或这个特性是用一个词来表达的，品牌之所以成为品牌，就是因为品牌拥有或占有了这个词汇。比如：

喜之郎拥有了“果冻”；

旺旺拥有了“雪饼”；

维维拥有了“豆奶”；

农夫山泉拥有了“天然水”；

汇源拥有了“高浓度”（果汁）；

王老吉拥有了“预防上火（饮料）”；

可口可乐拥有了“可乐”；

海飞丝拥有了“去屑”；

格力拥有了“空调”；

……

打造品牌就是要拥有某个词汇，成为某个品类或某个品类某种特性的代表；当人们一旦想到和需要这个词汇背后的这个品类或这个品类的某种特性时，就想到和选择这个品牌，这个时候我们就说成功打造了品牌。

区别

任何一个适当的名字都可以是一个品牌，不论它是一个人无论它是一个人、一个公司还是一个国家、一个地区。那名字和品牌到底有什么区别呢？

假设有一天，作为一名股票投资者，你与巴菲特一起吃饭，巴菲特先生坐在你的对面。在绝大多数的人看来，巴菲特就是品牌，代表股神；你就是一个名字，代表张三、李四、王麻子等任何一个炒股爱好者。人们会对巴菲特顶礼膜拜、趋之若鹜，花多少钱都愿意向他讨教股票投资的学问，而对你是视而不见。虽然你和巴菲特近在咫尺，只有一桌之隔。

为什么品牌具有如此神奇的力量呢？

因为它具有影响购买的能力。

那它为什么有影响购买的能力呢？

那是因为品牌在顾客心智中代表了某个品类、某种特性、概念或利益。

如果哪一天你或你的产品成了某个品类、某种概念的代表，你或你的产品就是品牌。

通过下表的对比，你可以更清楚地看出名字和品牌的区别。

《名字和品牌的区别对比表》

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名牌不一定是品牌

“名牌”可能是中国独有的概念，它是在市场发展初期阶段形成的，到现在，政府依然在沿用。比如中国名牌战略推进委员会推动的“名牌战略”以及地方上每年举行的各种级别的“名牌产品评选”等。

其实名牌不一定是品牌。在中国大多数的名牌其实根本就不是品牌。

品牌是在顾客心智中形成，而不是通过评选而获得。

名牌只能说明获得名牌的产品有一定知名度，知名度仅是品牌一个基本属性。品牌更重要的属性其实是它代表的某个品类、特性、概念，如果一个产品非常有名但不代表任何品类、特性、概念，其价值就是零；有些代表了一些负面的东西，其品牌的价值更是负数。这就是你鲜能看到逝去的仅有知名度的名牌能够重新复活的一个原因。如“爱多”、 “三株”、 “秦池”等。

品牌从好名字开始

名字虽然不能自然地成为品牌，但品牌从好名字开始。

一个好名字会带来正面的公共宣传和有利的消费者印象。

一个名字有时就是一个品牌的全部。尤其是产品走向成熟期，竞争越来越同质化的时候。

好名字是打造品牌的基础。名字取得好，品牌就成功了一半。一个坏名字往往注定了一个品牌的失败，把企业引向不归路。

这是因为品牌在顾客心智（大脑）中打造，不是在市场中打造，也不是通过质量、事实打造。而名字是思维的挂钩，品牌依赖名字把自己挂到头脑中产品阶梯的挂钩上。

好名字的标准是简短、简单、易读、易记、独特、出众，提示所属品类或体现所属品类的本质特性，避免使用通用名称。红牛、农夫山泉、可口可乐、飘柔、阿里巴巴、淘宝等就是好名字的典范。

品牌在新品类中开创

品牌可以在既有品类中打造，但更多的品牌是在新品类中开创。

新品类是打造品牌最肥沃的土壤。通过开创新品类打造品牌，成功的概率最大。

就像物种不断在分化一样，开创新品类的机会一直广泛地存在。

因为分化既是自然界的规律，也是商业世界的规律。分化导致新品类的出现，新品类的出现孕育着新品牌的机会。

利用分化，主动推动、主导新品类的发展，是打造品牌最有效的途径。

 扩展将品牌重新转化为名字

品牌一旦成功，拥有品牌的企业就会想办法扩展品牌。要么在这个品牌下不断扩展产品，要么将这个品牌拓展到新的产品领域。

品牌就像地上的洞，只能挖深、挖大，但不能移走。

一个品牌不能同时占据两个概念，就像一个人不能同时脚踏两只船一样。

扩展品牌，必将失去品牌的单一性（代表单一概念的属性），单一性是品牌最重要的属性。

失去单一性的品牌，必将失去品牌最重要的功能：影响购买行为的能力，从而变得一无所值。

扩展将品牌重新转化为名字。

没有副品牌等深奥的品牌变种

主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、背书品牌、侧翼品牌、延伸品牌等等，市场上那些就品牌论品牌的专家们关于品牌扩展的概念层出不穷，唯一的一点是就是他们从不谈心智。

深入到潜在顾客心灵深处，所有的这些品牌概念都将消失。想想看，如果一个顾客对朋友说：“你认为这个蒙牛的子品牌特仑苏怎么样？”、“你认为这个主品牌是娃哈哈子品牌是营养快线的产品如何？”，朋友回答说：“不怎么样，我倒想尝试一下汇源母品牌下的一个侧翼品牌”。这是一个怎样的情形？

一个品牌就是一个品牌，顾客心灵深处没有这些“副品牌”等深奥的品牌变种；这些品牌变种只存在于我们的所谓“专家”等专业人士的专业心灵中。

名字和品牌，就像你和巴菲特。你和巴菲特有多近，名字和品牌就有多近；你和巴菲特有多远，名字和品牌就有多远。

（作者系鲁建华定位咨询机构首席咨询师）