（一）逻辑与概念定义
升级定位总结出“顾客价值配方”这个工具，将朦朦胧胧的顾客价值干净利索地切两刀，分成四块。
第一刀，分为产品和品牌。第二刀，分为单人场景和社交场景。
两个维度交叉，得到4个象限：
（1）象限1：单人场景下的产品价值——内在价值；
（2）象限2：社交场景下的产品价值——外在价值；
（3）象限3：单人场景下的品牌价值——保障价值；
（4）象限4：社交场景下的品牌价值——彰显价值。
本模块升级定位的演绎逻辑是：
顾客购买动力=消费者盈余=顾客用值-换值
顾客用值（价值）=产品价值+品牌价值
产品价值=内在价值+外在价值
品牌价值=保障价值+彰显价值
如何证明顾客价值=产品价值+品牌价值？
（1）顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣，则顾客价值必须包括产品价值；
（2）产品相同、品牌不同，顾客通常愿意付不同价格，或者同等价格时优先选择某个品牌，这表明品牌也有价值。（快刀何注：注意这里东哥措辞的严谨性，品牌价值的两种体现：支付不同价格的意愿、以及同等价格的优先选择。）
本部分涉及的关键定义有：
（1）产品的内在价值：
不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界也会具有的价值。
（快刀何注：鲁滨逊荒岛是张五常教授在说明交易费用时使用的例子。此处传递出东哥发展升级定位理论时，从交易费用理论中吸取底层知识的信号。）
（2）产品的外在价值：
因他人的看法而改变的价值。
（3）品牌的保障价值：
品牌在购买环节而且只在购买环节所发挥的作用，提供安全保障感，让顾客放心地、快速地做出决定。
（4）品牌的彰显价值：
顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意的通过自己消费的品牌向他人传达某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心、重视……不一而足。
（二）顾客价值配方的运用方法
1、首先，解析本品类的顾客价值配方特征。
（1）本品类的产品，主要是内在价值还是外在价值？要先搞清楚；
比如汪仔饭软狗粮，狗粮主要是内在价值，还是外在价值？——内在价值。品类特性决定了品牌建设的方向，汪仔饭的品牌传播，不必过多强调彰显价值，好好传达好保障价值——买我们家狗粮，狗狗吃了放心。
（2）如果弱社交属性的产品，要打造外在价值，就要让它可视化；
比如，内裤是弱社交属性的，除了亲密的人，别人看不到。怎么把内裤做出外在价值？CK的办法是做出高裤腰，而且把品牌视觉识别，做到腰线上。怎么进一步露出呢？——搭配低腰牛仔。有人说CK是低腰牛仔裤的重要推动者，从这个逻辑来看是成立的。
（3）外在价值一般附着于易于被他人看见的个人穿戴物品和社交化消费品，这里是社交信息费用委托于特定物品，这个委托是有规律的；
首先，你要是别人看得见的产品品类。外衣就比内衣好，腰带就比袜子好，手机要比座机好。
其次，这个产品品类的价值量度要容易达成共识。比如钻石和玉器，分辨鸽子蛋大小就比分辨玉器的品质容易。
2、其次，要掌握并运用内外价值的动态变化规律。
（1）在产品内在、外在价值比重迁移的时候，打造品牌的策略要随之迁移；
比如手表去功能化，内在价值变低，就要着重打造外在价值，电子表反而不如机械表。
（2）要有效识别品类的负外在价值，进而降低其社交曝光度，或将之调整为正面的外在价值，以利于品类成长；
比如成人用品店，网购优于线下购买。如果开线下店，购买过程街道外不可见，优于可见；甚至购买时，先自选、自助结账，有需求按铃呼叫店员，优于店员一直在店内；进一步推，发展出同时只允许有一人在店，避免人们碰头，则优于多人同时购买。
再比如帮宝适的纸尿裤，广告位“让妈妈睡个好觉”，对妈妈是负外在价值，因为老人会觉得妈妈偷懒；改为“宝宝干爽睡得香”，变成利他动机，瞬间不用纸尿裤的妈妈担心被人认为是吝啬。
某贷款服务平台，客户不愿意被宣传，因为中国人不喜欢别人知道自己在贷款。如何把外在价值调整为正？——第一，将贷款变成授信，授信额度高，是正面的。第二，将贷款变为发展融资，主讲业务规模扩大。
还必须提防负外在价值的产生，尤其是舆论对品类的负面评价。阿胶被认为是“水煮驴皮”，对品类是巨大伤害，因为指望着吃阿胶滋补的贵妇人一看，人家都认为吃阿胶是“智商税”，吃着都自己怀疑人生。
阿胶品类长期提价，但欠缺顾客价值的塑造、提升。价格和顾客价值的断裂，是阿胶品类的地震源。
3、要建立并维护品牌的保障价值，放大正的彰显价值，减少、消除负的彰显价值，或者转负为正。
（1）打造品牌保障价值，重在消除顾客购买的三类风险顾虑：功能风险（有害、劣质、不适合自己）、价格风险（买贵了、降价）、社交风险（被人看不起）。
从这点看，频繁降价，是打造品牌的重大障碍。强势品牌必须伴有强势的价格预期。价格是品牌的重要锚点之一，不可轻易改动。降价往往意味着品牌自杀。
关于如何降价，又不影响品牌的价格印象，是一项有趣的、专门的学问。比如卖冰箱的要降价处理库存，又不影响正价，怎么办？办法之一是营业员自己磕一块，然后告诉顾客这台冰鲜更有瑕疵。
降价固然是自杀，廉价且有外在价值的品牌，四处公告价格，也很危险。比如“凡客体”，赫然标上衬衫价格“29”元。对男生穿上后约女生，恐怕障碍大于助力。
相反，奢侈品、礼品，则要尽可能让人知道价格，否则奢侈品赢得不了旁观者的目光，礼品收礼者不知道值多少钱，平添麻烦。这也是极草为什么到处标上2万块一盒的原因之一。
（2）慎重对待负的彰显价值，如果发现，要去掉。
买了北京奔驰，多少人想抠掉“北京”？买了华晨宝马，多少人抠掉“华晨”？
艺人代言，名声好的时候是正的彰显价值，一旦出了负面，品牌方是不是也要“抠掉”这些艺人的名字？
在代言人的处理上，不要一味出负面就切割，要注意负面诞生的原因是代言人的人品问题，还是技术问题。比如刘翔退赛，某品牌不仅不撤广告，还打出鼓励刘翔的广告，反而赢得更多支持。这背后的逻辑是，要深入分析彰显价值的正负，有些看起来是负的，其负的原因是短浅的、暂时的，而正面的彰显价值更深层、长远。品牌方应作识别和取舍。
（3）对正的彰显价值，要设法扩大其覆盖面、延长其覆盖时间、增加其进一步积累彰显价值的动力。
Roseonly玫瑰男模送花，不如给一个花瓶，为什么？彰显的时间更长。送花瓶，不如增加一串水晶手链，为什么？——因为彰显的范围更宽。而且手链可以刺激其多收花，攒珠子。
小蓝象儿童排汗睡衣，睡衣晚上穿，在家穿，别人看不见怎么办？——用蓝色排汗面料做成围巾，送给孩子们。孩子们冬天戴出去，一看这抹蓝色，其他妈妈一问，就多一次口碑转介。
在品牌作业实践中，确定了品类赛道，下一步就要分析顾客价值配方的构成，并制定中长期的顾客价值塑造工作。这项工作是后续产品及服务设计、广告与公关传播的前提。
当然，这也是一项经常被企业家忽视的前提。
快刀何
2019年12月22日23点47分
于深圳燕晗山下
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