定位论丛

两倍容量同样价格而不直接半价,百事可乐为何这样做?

时间:2020-02-12 03:40:44 | 作者:张知愚 | 来源:心智战争 | 阅读数:46
摘要:一个被忽略的战术。

在百事可乐和可口可乐的缠斗史上,曾出现过一个值得关注的战术:百事可乐选择更大容量同样价格的方式发起进攻。

 

这个战术被很多人忽略,理由一是可口可乐也可以直接跟进,根本算不上一个好的战术,理由二是两倍容量一样价格多麻烦,直接半价不就行了?

 

然而我们认为这是百事可乐的有效战术,两倍容量一样价格跟直接半价有巨大差别。

 

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1.世界品牌史上最成功的两个:可口可乐和耐克。

 

乔布斯曾跟苹果公司的员工说,苹果公司的营销要学习耐克,并认为耐克卖的不是鞋,而是永不放弃的人类精神。

 

我们认为在品牌运营上,可口可乐又胜过耐克。因为耐克所在的运动装备品类有足够的社会需求和消费基础,可口可乐所做的事业,并没有那么高的社会需求。

 

那个著名的故事里,可乐事业被乔布斯描述成:一辈子卖糖水,还是来跟我一起改变世界?可口可乐的某任CEO也说,可口可乐的主要成分就是糖水,但是如果让消费者意识到这一点,我们就失败了。

 

可口可乐的成功,几乎就是品牌运作的成功。可口可乐从治疗头痛的糖浆重新定位为提神不伤脑的饮料,就是一次近乎伟大的定位。

 

甚至本来是绿色的圣诞老人,也在可口可乐的强大营销能力之下变成了可口可乐的红色,成为全人类的文化记忆;工业化、标准化的可口可乐还被塑造成为民主的象征,因为美国总统和所有美国公民能喝到的可口可乐都是一样的。

 

一百多年后,中国的凉茶重新定位为:预防上火的饮料。是世界品牌史上足以媲美可口可乐的重新定位。

 

而后来者百事可乐和可口可乐的竞争,以及年轻的可乐的定位,都给我们留下了巨大的战术启发。

 

 

2.抢先定位,正宗可乐。

 

确立定位后,面临竞争,可口可乐重新定位自己为正宗、经典的可口;在战争时代,可口可乐说服政府把可乐列入军需,随军队走向世界;

 

在和平年代,可口可乐又把自己定义为民主的象征:即使是总统喝的可口可乐,也和普通民众是一样的;在经济萧条时代,可口可乐反而大打广告,鼓舞消费者信心,甚至把圣诞老人从绿色变成了红色,红色正是可口可乐的颜色。

 

就像巴菲特在股市一样,可口可乐几乎成了品牌打造的象征。围绕可口可乐的发展和竞争,发生了一系列有代表意义的事件。最著名的就是百事可乐和可口可乐的竞争。

 

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众所周知的是,百事可乐定位自己为时尚的、年轻的、潮流的可乐品牌,重新定位可口可乐为落伍的、旧时代的品牌。可口可乐的经典、正宗形象一下子成为了负担。

 

品类开创者的机会是成为所在品类的发明者、正宗货。而后来者同样有一个机会,就是更年轻更时尚。如江小白定位年轻的白酒,肯德基定位年轻的汉堡。

 

 

3.百事可乐:两倍容量一样价格。

 

很多人忽略的一个关键,是百事可乐1939年推出了大瓶装可乐:容量是可口可乐的两倍,价格和可口可乐一样。

 

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这个操作并没有引起品牌咨询师们的重视。他们说,仅仅是容量变大没有意义,领导者会很容易复制,一旦可口可乐推出同类产品,百事可乐的攻击就失败了。

 

事实上,百事可乐靠着推出大瓶装可乐就在一年内获得了20%的市场份额。如果没有这场战役的胜利,百事可乐在后来定位年轻的可乐,就没有足够的渠道资源和资金。

 

那么可口可乐为什么放任对手赢得市场份额?为什么没有及时复制百事的战术,封杀竞争?因为百事可乐攻击到了可口可乐的固有弱点,让可口可乐无法及时应对。

 

定位理论认为:认知难以改变,而视觉锤正是品牌认知的重要部分;重新定位的关键是攻击对手在认知中的固有弱点。

 

百事可乐正是从可口可乐的视觉锤下手,找到了可口可乐难以回击的固有弱点。

 

 

4.可口可乐的视觉锤:弧线玻璃瓶。

 

模仿女性完美身材的弧线玻璃瓶,是可口可乐的视觉锤,这个视觉锤即使在她的易拉罐包装上,也用图形表现出来。为的就是能够在第一时间引起注意。

 

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弧线玻璃瓶能够引起注意,有两个原因。一个就是因为她模仿女性完美身材的样子,最能激发男性的生殖冲动。

 

在漫长的历史进化中,男性需要发现那些最有生殖能力的异性,才能把自己的基因传递下去。而最有生殖价值的女性特征,被称为完美身材。

 

最有钱的公司聚集了最聪明的一群人,他们肯定知道这个道理:用完美身材的图形调动消费者的潜意识,引起他们的关注和追逐,虽然消费者并不知道自己为什么这么做。

 

弧线玻璃瓶成为可口可乐的视觉锤,还要第二个条件:大量的广告。可口可乐在市场上投放了上百亿只这样的玻璃瓶。仅在大萧条时期的1939年就投放了1500万美元的广告。

 

 

5.视觉锤一旦形成便难以改变。

 

弧线瓶视觉锤是可口可乐的强大优势,因为心智难以改变。弧线瓶视觉锤也是她的固有弱点,同样因为心智难以改变。

 

定位理论认为,任何强大的事物都有其弱点。此时的可口可乐有什么弱点?就是她的视觉锤难以改变。

 

百事可乐推出两倍容量一样价格,而不是同样容量一半价格。用意就在于,后者的竞争方式,可口可乐很容易复制。而前一种竞争方式,可口可乐不可能快速复制。

 

可口可乐巨量的广告费、全国甚至全球的供应链、经销体系的建立都是以这个弧线瓶为中心,要全面改变是不可能的,要增加一个大容量包装也很难。

 

当然更重要的是,弧线瓶的视觉锤难以改变。表面上是一个视觉锤,背后则是整个企业的配称。

 

对百事可乐来说,同样容量一半价格的做法,会给消费者形成跟随者、冒牌货的认知,不利于品牌长期发展。两倍容量一样价格的做法,不仅没有这种危险,还能在对手来不及反击的时间里凭着价格优势抢占市场份额。

 

 

6.不同胜过更好。

 

百事可乐的大瓶装和年轻化策划,总体来说就是:不同胜过更好。

 

你不可能用可口可乐方式打败可口可乐,而必须是用不同于她的方式。类似的案例不胜枚举:来往没有战胜微信,因为她试图再造一个微信,而不同于微信的陌陌和钉钉才能成功。

 

精神病人的一个特征是:重复同样的行为,却期待不同的结果。在商战中,我们常常期待用领先者的方式,去战胜领先者。且不说领先者享有马太效应的领先优势,另一方面领先者的市场规则也不利于后来者。

 

如果你不能在对手的战场上赢得竞争,那就另外开辟一个战场。正如可口可乐启发了王老吉,百事可乐也启发了江小白。在传统的白酒品类里,江小白用年轻化的白酒开辟了新的战场。

 

不同于传统白酒的名字,不同于传统白酒的口感、包装和消费场景。不同于传统白酒的营销方式。都是江小白 “不同胜过更好” 的战略配称。

 

如果你关注过瑞幸咖啡,也会发现她的一系列打法都是以星巴克为关联对手,但是其内在逻辑同样是追求不同胜过更好。