后“新冠时代”的品类机会与挑战

突如其来的新冠疫情，让原本热闹欢庆的春节假期变得格外冷清，为防止疫情加剧，各地被迫陆续推出各种封闭禁令，对众多行业，特别是线下实体经济影响无疑是巨大且系统性的，如餐饮、交通、酒店、旅游、零售等。同时，企业倒闭、资金吃紧的各类消息也时刻充斥着各个企业人的神经，哀声遍野，陷入迷茫。然而，任何事情都有其两面性，疫情终将会过去。眼下最重要的是各个企业人应当尽快振作起来，走出迷茫，寻找到真正有效破局的方法，自助者天助之。深圳顺知定位咨询从“战略定位”的角度给出一些见解，以供参考。

一、危机背后亦存商机

危与机犹如硬币的两面，时刻共存。本次疫情虽然给众多行业带来危机，但同时也有不少行业得到了阶段性的发展，比较有代表性的如线上买菜、短视频、知识付费、网络游戏、同城配送、抗菌抗病毒用品、提升免疫力的保健品食品等。即便是受到同样影响的品类，同时具备线上线下渠道的企业又比纯线下渠道的企业受损较小，品牌势能较强的企业又比品牌势能较弱的受损较小。

疫情的发生是一种不可抗因素，企业在发展过程中，难免或多或少会经历一些突如其来的未知危机。企业应该保持正确的心态，积极面对，把本次疫情当做一次“大考”，唯有不断提升企业及品牌自身免疫力，才能更好的存活于复杂多变的商业环境中，企业面临最大的挑战不是有形的硬件、产品、市场等因素，而是经营者正确的经营观和品牌观。

本次疫情也让企业很多平时被掩盖的问题充分的暴露出来，最典型的就是众多传统企业对新零售的认知缺失，对正确品牌观的思考。长远来看，这些核心问题越早发现越好，越早解决越好。本次“大考”，难免会有一批免疫力、竞争力较差的企业倒下，这是一个倒逼企业、优胜劣汰的过程，不影响中国经济基本面向好的大趋势。

二、聚焦核心品类

核心品类即企业最具竞争力的业务。很多企业在处于舒适区时，往往耐不住寂寞，习惯于业务延伸，逐渐开始“虚胖”。从品牌的角度来说，业务延伸即便短期可以增加企业收益，但同时也是对品牌认知的稀释，是典型的“捡了芝麻丢了西瓜”，得不偿失；况且大部分情况下，所延伸业务都非“相关联弱势品类合理延伸”，在面对专家品牌竞争时，竞争力低下，投入产出比并不高。

受本次疫情影响，特别是中小企业，现金流紧张是普遍现象，如何最大化降低运营成本，提升运营效率，平稳度过危机活下来是第一要务。我们认为，当下企业应当及时砍掉弱关联、非核心品类的业务，释放资源，聚焦到核心品类上。聚焦，是企业及品牌迈向成功最有效的方法之一，应当作为企业经营的一种常态。

三、增设互联网渠道是术，确立定位才是根本

前面我们有谈到，当下疫情封闭期，具备互联网渠道的企业相对受损较小，各种“互联网+”的业务进入广大消费者的视野。期间，各种唱衰线下实体，过分鼓吹互联网+业务的预言、文章也是随处可见。

顺知定位认为，随着移动互联的进一步普及，线上渠道建设必然是大势所趋，但应正确看待线上渠道与线下渠道的关系。线上渠道最大的功能是用较低成本更高效的传播及获客，线下渠道最大的功能是体验及转化顾客，两者并非“取代关系”，而是“互补与协作关系”，缺一不可。

从打造主流品牌的角度来说，既有主流人群、主流品牌决定了主流渠道在哪里。例如由顺知定位服务的品牌“人本帆布鞋”，因早期捕捉到互联网渠道发展红利，迅速做到线上帆布鞋品类第一，但2016年起，随着以“回力”为代表的线下主流品牌重新回归崛起，对“人本”等“淘品牌”产生较大冲击。顺知定位介入后，首先为“人本”确立了“专为中国人脚型设计更舒适”的差异化定位，然后基于这个差异化定位，大力进驻线下主流渠道，不仅迎来新的增长，更重要的是由此形成品牌心智资产积累，这也是由“淘品牌”蜕变为主流品牌的必经之路。

同理，对于传统线下企业来说，单纯增设互联网渠道，或多或少的会提升获客量，但也只是一种短期效应。疫情终会结束，互联网渠道并非“无争地带”，红利已经消失，流量成本攀升，俨然是另一片“红海”。缺少有效战略指引下的新渠道战术，并非解决获客问题的根本，唯有先建立品牌的差异化定位，才是可持续的战略。

四、发现并捕捉真正符合趋势的新品类机会

品类分化与进化，是推动商品经济发展的核心动力，企业成功最有效的方法之一就是发现并捕捉到一个新品类机会。但是企业勿把消费者的短期被动选择行为当作主流认知，勿把短期机会主义风口的弱势品类当作趋势及新品类机会。

顺知定位认为，真正的趋势是一种“慢变量”，短期的疫情只会加速或延缓趋势，但不会创造趋势本身。有人说，“非典”创造了淘宝、京东，不如说“非典”加速了电商产业的发展，“加速”与“创造”显然是两个不同的概念。企业经营者应当具备科学独立的鉴别能力，不要人云亦云。

例如本次疫情中最火的产品莫过于口罩了，可谓供不应求，甚至不少微商都做起了跨国口罩生意，那我们能不能说口罩品类将是下一个趋势？是不是相关企业都转型去做口罩？长期来看，短暂特殊环境下的巨大“被动需求”，依然无法改变口罩品类的弱势属性，只能是一门短期机会主义生意。

再如近期饱受各路“专家”过分鼓吹的线上教育、线上办公等所谓商机，在后“新冠时代”真的能够迅速崛起吗？相信经过本次广谱人群被动体验之后，冷暖自知，用户疫后留存率是可以预判到的。使用体验才是其能否替代“线下教育”、“线下办公”的关键，与疫情无关，否则仍然只是既有品类的补充，而非替代，亦非趋势。相反，“线上买菜”、“同城配送”、“线上娱乐”等业务在疫情之前发展趋势就很明显，且已诞生每日优鲜、闪送等新兴代表品牌，相信在本次疫情的助推下，将得到加速发展。

五、掌握正确的品类化方法

当企业发现新品类机会后，还要掌握正确的品类化方法，才能让新品类更快的进驻顾客心智，并逐渐发展壮大。

品类化方法具体包括五个要素：

1.为新品类命名

2.推出新品牌名

3.定义新品类

4.明确代表品项

5.明确视觉锤

企业实践中常见的误区包括：

1.未推出新品牌来代表新品类，导致品牌延伸、认知模糊；

2.品类名缺失及命名模糊宽泛，无法精准对接顾客需求；

3.未明确占据新品类的首要价值；

4.设置太多代表品项。

疫情终将过去，在后“新冠时代”，挑战与机遇并存。企业唯有通过不断学习，提升企业及品牌自身竞争力，才能更好应对未来各种未知的挑战，企业人共勉！

（作者分别为顺知定位咨询创始人、咨询师）