► 高维君说：
商业模式设计，就是打造差异化，让竞争对手的优势失效。SodaStream以独特的“剃须刀-刀片”商业模式和精准的营销策略，成为可口可乐干不掉的对手，最终以32亿美元被百事收购，成为百事遏制可口可乐的杀手锏。
来源|高维学堂（gaoweixuetang）
文 |子健
1767年，人类无意中捣鼓出了人工碳酸。当1783年，科技树第一次点向食品这条线，第一款矿泉水碳酸饮料面世，就注定影响人类的生活。一百多年来，碳酸饮料造就了庞大的软性饮料市场，同时造就了全球最大的饮料公司可口可乐，以及它最大的对手百事。
在 “肥宅快乐”文化日渐繁盛的中国，可乐，人们更喜欢称它为“肥宅快乐水”，正在引领越来越多热情高涨的“肥宅信众”不断扩张需求市场。所有这一切，好像在彰显着：在饮料市场，可口可乐，不可战胜。
真的是这样吗？今天，我们来看一家让可口可乐如鲠在喉的小公司。
一、一个连可口可乐都干不掉的新对手
2018年8月，可口可乐最大的竞争对手百事宣布：以32亿美元收购以色列苏打水制造商SodaStream，这被视为百事业务调整的重大举措；同时，SodaStream也作为百事遏制可口可乐的杀手锏受到广泛讨论。
单看被收购前几年的发展态势，这家“名不见经传”的公司可谓是一骑绝尘——21世纪初进入美国市场，到2018年就累积全球1250万活跃用户；根据被收购前SodaStream发布的2018财年二季度财报，该公司营收为1.71亿美元，同比上涨31.27%；净利润为2611万美元，同比增长81.7%，现已是全球最大的气泡水机厂商。
另外，这家公司最引人注目的要数和可口可乐的正面刚，并且还真把可口可乐打得十分难受——接连经历几番被起诉、被收购事件之后，SodaStream公司股价多次大幅上扬。截至2018年退市，SodaStream股价两年内飙升320%。
这个让可口可乐都感到头皮发麻的公司到底什么来头？要知道，在我们记忆中，崂山可乐、非常可乐等等无数的可乐品牌曾与之正面对抗，无不结局悲壮。这家连业务都正面冲突的气泡水机公司，又是怎么做到的？
事情要从一百年前SodaStream品牌建立的那一天说起。
二、从濒临破产到绝处逢生：SodaStream的兴衰简史
是的，你没看错，这个突然闯进碳酸饮料赛道的选手，其实是一个有着百年历史的老品牌。在它发展的一百多年里，辉煌过，沉沦过，将近倒闭过，又因新的战略调整绝处逢生。
1903年，SodaStream作为历史上第一家气泡水机制造商在英国诞生。它的装置能将二氧化碳注入水中变成气泡水，添加不同风味的糖浆也就变成了我们今天熟知的汽水了。这很快就赢得英国皇室的青睐，并流行于贵族、政要之间，可谓是完美开局。
到了1955年，SodaStream首款家庭气泡水机问世，同时推出了14种口味的浓缩糖浆，平民百姓也可以在家制作美味的气泡水。
在此后的20多年间，SodaStream在市场上一路高歌，成为流行的消费品。到80年代，40%的英国家庭都拥有家用气泡水机。
而在巅峰过后，由于市场的变化，再往后的20年里，这家占有绝对市场份额的气泡水厂商，业务大大萎缩。之后SodaStream被糖果巨头吉百利收购，但是吉百利在气泡水机的营销上却毫无作为。最终，在90年代，这家公司又辗转来到了一家以色列企业手上。
可惜结果更糟，没有产品创新，没有投资，甚至没有增长。到2006年，SodaStream已经濒临破产。
这个时候，一个名叫丹尼尔·比恩鲍姆的男人的加入，成为后来扭转这个颓局的关键。
2006年，私募公司Fortissimo Capital Fund向SodaStream投下2亿美金，并指名比恩鲍姆担任公司的CEO。而在此之前，比恩鲍姆已经是耐克以色列区的总裁了。
经过一轮考虑，比恩鲍姆最终还是在前同事不看好、家人极力挽留的情况下，接手了SodaStream。
2007年，上任后的比恩鲍姆很快就展示了他的才能和野心：他雇用了全新的管理团队，重整了创新停滞的产品线，并且转变了公司的发展方向。
比恩鲍姆不甘SodaStream在家用碳酸行业做老大，而将目标投向了一个占据2600亿美元却少有人敢触碰的市场——碳酸饮料市场，这样的结果是，SodaStream必须和这地盘的老大可口可乐争食。
说到就要做到，比恩鲍姆带领的SodaStream行事非常激进：先是推动产品创新，推出迎合现代厨房的双色设计气泡水机，以及配套的苏打粉、浓缩液。另外，在营销上，SodaStream以一系列广告投放、营销事件直接呛声可口可乐，这让可口可乐开始意识到不安。
接下来，可口可乐针对这些事件向SodaStream发起诉讼，想借此将它扼杀在摇篮里，可惜没能如愿，反倒让SodaStream借势扩大了声量。起诉不成，可口可乐又想转为收购。而结果就是，在这场竞购中，可口可乐输给了百事，而可口可乐只能收购咖啡巨头绿山咖啡，布局家庭单杯冷饮市场。
而这样几个回合下来，SodaStream的股价一路上扬，销量也大幅上升，成为了可口可乐都尤其重视的新对手。
SodaStream的整个发展史跌宕起伏，叫板巨头更是让人热血沸腾。回顾前面提到的问题：是什么造就了SodaStream的成功？
答案是：独特的商业模式和精准的营销战略。
三、“剃须刀-刀片”商业模式的内在优势
1.致胜的关键——商业模式
在业务层面，SodaStream是一个气泡水机设备厂商，攻占的是家庭使用场景，这与可口可乐走零售铺货的方式截然不同，那么SodaStream为什么可以触碰到可口可乐的市场份额呢？
其中的关键也就是在于SodaStream独特的商业模式带来的竞争优势。
近年来，越来越多创业者意识到：商业模式是资本市场甄别企业的关键要素，也是企业获得商业成功的根本原因。
在高维学堂《赋能型商业模式》课程上，林桂平老师着重分享了这个案例，他认为，SodaStream积累竞争优势、建立起竞争壁垒源于一种常见的商业模式——“剃须刀-刀片“模式。
什么是“剃须刀-刀片“模式呢？大家有没留意到，一般剃须刀会和刀片捆绑一起售卖，消费者往往可以用很低的价钱买到剃须刀；而在使用中，刀片就成了需要持续购买的耗材，这也是商家的主要利润来源。这种模式因最早由吉列创造，后来被广泛用于其他商业场景。
我们可以看到，在这种模式下，两个商品常常配套出现，这当中一个作为引流产品，它们的价格往往很低，甚至可以做到接近成本或亏本；而另一个则作为盈利产品，它们往往是易耗的、具有高转化率的，这会促使消费者产生持续购买行为。
2.SodaStream的“剃须刀-刀片”模式
我们回到SodaStream的案例，气泡水机当然是SodaStream的主营业务之一，但是更大的利润缺口在于和气泡水机配套使用的二氧化碳钢瓶、便携水瓶以及糖浆，其中刚需的二氧化碳钢瓶和各种风味的糖浆贡献了最主要的利润。
对于气泡水机，比恩鲍姆认为：“因为我们的机器是放在厨房台面上的，这是家里最珍贵的地方，所以它必须好看而且经常用到——它必须在厨房里占据一席之地“。因此，比恩鲍姆邀请知名的工业设计师伊凡·巴哈尔参与合作，多方面对产品进行迭代，提升消费者感知的产品价值和产品使用率。
而对于糖浆，比恩鲍姆则把它作为SodaStream切入碳酸饮料赛道的武器。SodaStream推出多种新口味糖浆，由低热量的天然糖浆、蔗糖和甜菊或代糖制成，其中也包括了可乐口味。
这给消费者传达的信号主要有三个：
一，制作成本低，每瓶40毫升的糖浆可制作10-15公升的汽水，且操作十分便捷；
二，健康，官方宣称由糖浆制作的汽水，热量为市面上汽水的三分之一；
三，环保无浪费，与气泡水机配套的玻璃水瓶可重复使用，减少了易拉罐、塑料瓶的产生。
这对于可口可乐来说就很难受，同样是碳酸饮料，别人比你更便宜、更健康，还更环保。要知道，一百多年来，可口可乐凭借极高的生产效率将成本和极广的分销渠道，将成本平控制在极低水平，这无形中筑起难以逾越的竞争壁垒。
为什么历史上这么多企业都折戟于可口可乐的壁垒之外？因为它们的商业模式和可口可乐一模一样。双方都在同个维度抢零售渠道、抢广告资源，可是要知道，对方的武器还更先进呢！
在行业规则没有改变的情况下，行业格局是不会改变的。
但是对于SodaStream来说，可口可乐的壁垒根本不需要逾越，而是从侧边绕过——分销上，SodaStream气泡水机走的是小家电的渠道，而耗材走的是线上渠道。
这样一来，它需要具备的资源和能力跟可口可乐就不一样了，可口可乐建立起来的渠道优势就这样被瓦解掉了。SodaStream在另一个维度上打击可口可乐，而这个维度，可口可乐够不着。
这就是SodaStream商业模式带来的竞争力，这个竞争力是与产品优势相匹配的。商业模式设计，就是打造差异化，让竞争对手的优势失效。
四、外部：定位“环保”的精准营销战略
积累起产品自身优势之后，SodaStream需要考虑怎样将商品更好地卖给消费者。但是，绕过了商业模式的直接对抗，绕不过可口可乐更高的壁垒——品牌。
SodaStream怎么做呢？正面刚！
在高维学堂《升级定位》课堂上，冯卫东老师讲到，当你要跟行业领导者正面交锋时，一个战略要点就是：攻击领导者强势中的固有弱点。
而这也是SodaStream的厉害之处。
不同于其他厂商主打“无糖”、“低卡”这类健康诉求，SodaStream从产品出发，挖掘出独特的营销洞察，这个突破口就是瓶子。
市面上的碳酸饮料会产生大量的易拉罐和塑料瓶，在美国，每年仅一个家庭就会扔掉2000个易拉罐、瓶子，这在环境问题愈发引人关注的今天是难以被接受的。
“既然你可以在家几秒钟就用自来水做出口味绝佳的饮品，为什么还要从杂货店把沉甸甸的箱子搬回家？”比恩鲍姆说。SodaStream的配套玻璃水瓶可以重复使用，不产生多余废弃物。
“环保”就是SodaStream希望占据消费者心智的定位，而这，恰好是可口可乐这类饮料品牌的痛点。
那么SodaStream怎样传播这个定位呢？摆事实，说道理。
SodaStream做了一场“笼子营销”,用事实唤起公众的恐惧和担忧。
SodaStream统计了每个地区每个家庭平均每年扔掉的瓶子数量，然后收集相同数量的各个饮料品牌易拉罐、塑料瓶，汇集在一个玻璃箱装置里，向公众展示传统饮料产生如此多的废弃物。
人们会惊讶地发现，单是比利时，“笼子“装载的瓶子体积就有小型货车这大，而美国，体积是它的三倍！
SodaStream选择25个市场中人流量高的地方进行装置投放，震撼的视觉效果引发大量的关注和传播。而通过“环保“的诉求，SodaStream巧妙地打击对手，提升自己品牌的价值。
当然，这就遭到可口可乐的反击。可口可乐起诉SodaStream在南非的营销活动诽谤它的品牌，但是SodaStream也非常硬气，还借势传播这起事件。最终根据南非法律，可口可乐起诉不成立，SodaStream还挣了一波关注度。
在此后的营销活动中，通过广告的病毒化传播、各类话题事件全面铺开，并且做法更加“张扬“。比如在被称为”美国春晚“的超级碗比赛期间投放广告，邀请知名影星斯嘉丽·约翰逊为其站台。广告直接呛声可口可乐、百事可乐，以”可乐颠覆者“的形象出现，引发非常广泛的关注。
而可口可乐，消灭不了这个张扬的对手，也无法将其收购。只能选择和绿山咖啡合作，进入家庭碳酸饮料的赛道，而这条赛道上，SodaStream可是王者！
可以说，SodaStream内外部的战略是紧密联动起来的，“剃须刀-刀片”商业模式的优势，帮助SodaStream绕过对手的商业壁垒，从另一个维度对对手造成打击；而外部的营销战略则基于产品优势洞察对手的弱点，精准定位，聚焦攻击。
当然身经百战的可口可乐自有应对，也许SodaStream不能完全颠覆或替代可口可乐，但在不断变化的商业环境里，SodaStream确实是成功的。至少，它已经让可口可乐难受好一段日子了！
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