来源：泛家居头条（fanjiajutt）
近年来，“整装”、“全屋”成为家居全行业热点乃至浪潮，且大部分进入“全屋定制”领域的企业都获得了较好的增长。欧派家居从橱柜起家进入全屋定制，顾家家居从沙发到床垫再到全屋定制……2019年都实现了两位数以上的增长。在此背景下，同为定制家居龙头之一的索菲亚却将品牌定位从“全屋定制”调整为“柜类定制专家”，在对手普遍押注全屋定制时，“倒退”了一步！
索菲亚此举是否明智？对此，业内并未形成一致看法。我们将从战略定位角度出发，以外部视角给出自己的观点，供各位网友参考。
一、从“全屋定制”到“柜类定制专家”，索菲亚此举折射行业洗牌加剧
显而易见，从“全屋定制”到“柜类定制”，索菲亚在业务焦点上进行了收缩，且在表达上从抽象往具象迈了一步。
通常而言，一个品牌所能占据的业务焦点的大小，往往与市场竞争的激烈程度成反比。索菲亚进行品牌焦点的收缩和具象化的表达，在我们看来正预示着行业竞争的白热化，以及全屋定制红利期的结束。换言之，索菲亚此番战略调整，很可能是竞争压力下的选择，这点从索菲亚2018年的业绩表现也可以看出一些端倪。
2018年索菲亚营收、扣非净利分别约为73.11亿元、9.17亿元，同比增速分别为18.7%、4.7%，相较过去5年营收和净利38%左右的平均增速，大幅下滑。
具体为什么会出现这种情况？我们认为跟房地产市场的下行有直接的关系。
作为协同性的下游行业，不管是索菲亚，还是其他家居品牌，都是房地产市场的“寄生”业务。房地产市场的下行，必然波及家装市场。具体数据也证明了这点。数据显示（线上公开数据），自2017年11月房地产竣工面积出现负增长，经过半年左右传导至定制家具行业，整个行业几乎所有公司从2018年Q2开始财报数据逐渐恶化。房地产竣工面积在整个2018年除了3月和12月之外，几乎都是月度同比负增长的，至2018年底全年竣工面积同比下滑7.8%......行情直到2019年年底才略有好转。
增量市场受限，将预示着家居市场的存量竞争会日益激烈，小品牌和没有明确定位的品牌将面临着被收割的危险，市场的集中度也将进一步提高。
二、以退为进，主动“收缩焦点”或许是一步好棋
虽然目前的数据并不能表明，索菲亚聚焦“柜类定制专家”方向的正确与否，但从战略定位的角度，我们首先会对索菲亚做品牌焦点的收缩表示肯定。
房地产市场下行促使家居市场存量竞争加剧的同时，也激化了该市场内各头部品牌之间的矛盾，这点从近些年欧派、尚品宅配等各自的集中发力和广告投放量上，便可见一斑。因此，暂且不论全屋定制这个方向本身有没有问题，即便这个方向本身是有可为的，在兵力没有拉开差距的情况下，索菲亚也没有把握能杀出重围，成为最后赢家（表现为占据“全屋定制”这个概念，主导这一领域）。如果将战略焦点继续聚焦在全屋定制上，结局很可能是各大头部品牌之间的持续胶着。
所以，与其在全屋定制上消耗，倒不如主动退一步，或者说换一种方式参与竞争。对于任何品牌而言，如果打不下一片山林，能够打下一个山头，也总比没有根据地好。
三、“柜类定制专家”或许还不够，索菲亚可以更进一步
虽然我们肯定业务收缩是索菲亚迈出的正确的一步，但这并不表明索菲亚目前所做的就够了。从我们专业的角度看，索菲亚应该更进一步，从柜类定制专家进一步聚焦到“衣柜定制”上，拿回原本就属于它的定位。
为什么要这么做呢？原因有以下三点。
第一，衣柜定制比柜类定制具有更高的认知和传播效率，能够更高效的对接顾客需求，更有助于品牌占据顾客心智，建立“根据地”。
家居中的柜类已经分化，形成了独立的品类和市场，显而易见的一点是普通消费者在装修的时候，一般不会说我要买一个“柜子”，而会说我要买一个衣柜、橱柜或者书柜，或者我要定做一个橱柜、衣柜等。这说明在消费者的心智里，橱柜、衣柜以及书柜等已经完成了分化，它们是独立的品类。
所以“柜类定制”在认知效率上是比较低的，这意味着把“柜类定制”作为战略焦点，比较难在顾客心智中立足，如果品牌没办法在普通消费者心智中占据一个具体的概念，长期来看盈利能力一定会出问题。
解决这个问题的办法是，尊重顾客常识，依据普通消费者心智中的分化标准，对业务焦点——至少是传播焦点，做进一步的收缩，直至符合顾客的分类方式，与顾客的话语同频为止，这样品牌才可以更高效的进驻顾客心智。
换言之，衣柜定制比柜类定制更能够直接对接消费者的需求，在传播上具有更高的投入产出比。
第二，从竞争的角度看，衣柜定制比柜类定制更具区隔性。
虽然柜类定制与全屋定制相比，在焦点上进行了一定的收缩，在表达上也更具象化，但柜类定制本身仍还是一个抽象概念（柜子在人们的心智中已经分化），且与全屋定制的区隔性还不是特别强，具有一定的模糊性，部分顾客群体心智中“全屋定制”与“柜类定制”区别不大，这样在竞争激烈的情况下，杀伤力就不够；而进一步聚焦到“衣柜定制”上，则可以打破这种局面。
另外，就柜类定制而言，衣柜和橱柜是两个头部入口，占据其中任意一个，都可以起到为其他柜类业务甚至相关业务导流的作用，因此如果索菲亚能够聚焦到衣柜业务上，不仅可以与其主要竞争对手欧派、尚品宅配等形成区隔，同时也可以为其他相关业务导流，从而“以退为进”，真正谋取在定制家居上的领先地位。
尤其是在主要竞争对手欧派押注“全屋定制”的情况下，索菲亚更应该明确自己的焦点，抓住时间窗口。只有这样才有可能够彻底打破胶着局面，从“全屋定制”的迷雾中走出来！
正如当年的老板和方太一样，起初两个品牌都在厨电上发力，都意图占据高端厨电的定位，但只能长期僵持、胶着，直到老板电器以退为进，率先聚焦到油烟机上（并诉求“大吸力”特性）——结局是，老板反超方太成为厨电领域实质上的老大。表面上看似乎是老板做出了让步，退守到更小的业务焦点上，实际上这却是一种以退为进的迂回策略。当然，要真正理解这一点，需要对顾客的心智规律有系统的了解。
第三，从品牌自身基础看，衣柜定制也更符合索菲亚的既有禀赋。
索菲亚2019年上半年的业绩报告显示，在分产品的营收构成中，衣柜占比高达81.11%，橱柜9.92%，家具家品5.74%，木门2.56%，其他业务0.67%，而2019年以前的相关数据更不用多说，衣柜占比始终遥遥领先。用户调查也表明，在大多数普通消费者的心智里，索菲亚更多关联的是衣柜，其次才是其他的家居品类。
从本质上讲，索菲亚做的就是衣柜及配套柜类业务；巩固其先天的衣柜优势，比任何发展决策都要实际和可行，更接近自身认知和运营基础的业务，更容易赢得市场的认可，也更容易做到最好，这是“衣柜定制”比“柜类定制”更适合索菲亚的第三个原因。
当然，诉求衣柜定制并不意味着在产品线上一定只限于做衣柜定制，同样可以做橱柜等其他柜类定制业务，只是在传播焦点上须聚焦于衣柜定制，让衣柜定制成为品牌的一贯焦点。总之，无论还有多少企图，索菲亚都应该先占稳衣柜定制这个根据地，这是其品牌战略的核心和根基所在。
四、回归“衣柜定制”只是开始，打好防御战也必不可少
作为衣柜定制领域实质的领导者（索菲亚确切的定位应该是衣柜定制专家与领导者），聚焦衣柜定制，回归到自己的强项只是开始，索菲亚除了要占据衣柜定制领先地位之外，还必须及时的引领品类升级和进化，打好在衣柜定制领域的防御战。例如，如何让衣柜更加智能，更加健康环保，更符合当下家居的需求，这都是索菲亚应该积极探索和投入的领域，在消费升级和家居智能化的大趋势下，这一点变得尤为有意义。
最后需要说明一点，建议索菲亚聚焦在衣柜定制领域，并不一定意味着全屋定制就没有未来。从节约交易费用和规模化采购的角度看，全屋定制也有其存在的合理性，尤其是在别墅家装等高端家装领域。但逻辑上的可能性并不代表现实的可能性，“全屋定制”具体能否完成分化，还要看行业的演化以及头部品牌的作为。
从力量的对比和索菲亚自身禀赋看，衣柜定制是更适合索菲亚的战略方向，是索菲亚的破局点。家居行业是一个体量大，个性化要求极高的行业，加上交易环节长，所以认知效率并不是效率的全部，决定家居行业效率和顾客选择的因素必然是多维的。
（作者：潘轲 柯磊，分别为深圳顺知定位咨询创始人、合伙人）
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