一文讲透《升级定位》理论概念与底层逻辑

定位究竟是一种经验性的理论，还是经得起市场检验的科学商业理论？

天图资本的冯卫东，用十几年时间，对升级定位理论进行研究和实践，投资真金白银的来检验定位理论，最后把升级定位理论和多门学科，尤其是经济学，整合形成了课程《升级定位24讲》，在多个创业社群进行培训。

对于创业者来说，学习的最大成本不是学费不是时间，而是学了错误的知识还用之于实践，这才是学习中最大的坑。升级定位是冯卫东用数十亿，上百亿的投资实践去检验过的，也是上千学员用自己的实践去检验过的。学明白了能够帮助你避免很多坑。

以下是冯卫东在【定位理论大型直播】作为首场分享嘉宾所带来的《升级定位与经济解释》的分享内容精选：

1.认知进步

人类的一切进步归根结底都源于认知进步

其中最核心的就是科学的进步，是对自然界人类社会的一切现象背后规律的认知，更准确的说是对因果关系的掌握。掌握足够的因果关系，就能够知因索果，改变“因”，就能改变“果”；想得到相应的结果，就要创造相应的“因”。

而放在人类社会，我们如果能够解释并且推断他人的行为，那就意味没有做不成的生意。所以企业天天要解决的问题，就是顾客到底要什么，如何让顾客来选择我。

2.需求定律

人类行为的基本规律：需求定律（价升量减）

人类行为的基本规律就是需求定律——“价升量减”。两个关键问题：什么是价格，何为价？什么是量，什么是需求量？

价格，不仅仅付出的数字金额，还包含了消费者搜寻、比较、鉴别等各种计算，各种决策费用、交易费用。所以说，一旦加上了交易费用，不再是黑白经济学。

任何一个商品都是“多质”的，有多个维度的质量。量，需求量，同样覆盖多个维度。如一部手机，音乐质量、拍照质量、运行速度、续航能力，分属不同的“质”，满足不同人的需求。

在升级定位里面就把这种“多质”现象叫做特性。任何一个品类都有多种特性，所以做定位就是要占据一个特性，这就是背后的经济学原理。

3.交易费用

解释/推断人的行为为何如此困难？

关键就在于“价”和“量”的信息费用是无比庞大的。消费者除了付出标签上的金额之外，还要付出多少成本，这里面就是巨大的信息费用和交易费用。

品牌能做的，就是把少量增量的信息输入顾客的大脑，增量信息与顾客已有的信息产生关联认知。客户庞大的已有信息中，只有少数关键的信息是关联信息。当客户没办法去评判太多特性的时候，他就相信品牌，品牌擅长的某一个特性，就是客户看中的一个差异化的价值点。

4.核心成果

品牌——企业经营的核心成果

基于对这个“价”和“量”的信息费用的思考，定位理论其实是应用经济学来降低顾客信息费用的商业理论。仅仅是降低信息费用这一个作用，定位理论都已价值连城。

因为首先交易费用构成了现代经济的最大成本，甚至有经济学家估计交易费用占据的经济成本高达70%-80%。实物商品从工厂成本到零售终端，加价率通常1倍以上；很多服务型产品，营销费用占销售收入的比重超过50%；还有广告、市场调研、律师等行业是100%的交易费用。交易费用中，信息费用是占了大头；而信息费用中，顾客的信息费用又占了大头。

所以说，打造品牌其实就是降低了信息费用，实现了心智预售，以此来大大节省顾客的信息费用，从而节省整个的交易费用。企业经营的核心成果，就是品牌。如大火烧不掉的可口可乐神话。

5.价值配方

顾客价值配方与信息费用

升级定位首创了一个顾客价值配方，把顾客的价值分为产品的价值和品牌价值。

其中产品价值，分为内在价值和外在价值。内在价值是不以他人的看法而改变的，大部分时候不是信息费用，而是实实在在的使用价值，如一个馒头它能充饥。当然，也有一些特殊的品类，它的内在价值就是处理信息，降低信息费用的。比如说，搜索引擎、咨询服务。外在价值是因为其他人的看法而具有的，依附于品类或产品来降低信息费用。

品牌价值，又分为保障价值和彰显价值。保障价值在顾客购买环节降低信息费用、降低顾客搜寻、比较的成本。彰显价值依附于品牌，在顾客使用环节降低了顾客和其他方之间的信息费用。在品牌商业模式里面，顾客要口碑转介绍时就需要彰显价值，又或者叫社交货币，社交货币比彰显价值的含义更广泛一些。

6.品牌三问

品牌三问：顾客最需要的信息，就是最能降低信息费用的信息

升级定位里面有一个非常实用的工具是“品牌三问”：你是什么？有何不同？何以见得？

很多创业者无法把他创新的事情品类化，无法用顾客听到一个词就能理解的方式来把他做的事情总结、提炼出来。这样沟通效率就会非常低，信息费用非常高。所以，“品牌三问”是树立你的品牌的一个基本的“试金石”， 梳理品牌的实用工具。

“品牌三问”是从顾客的角度出发，针对顾客最关心的问题，降低信息费用最明显的来提出“品牌三问”。回答这三个问题，降低了80%的信息费用。

虽说答案简单，但是不见得成本低，品牌可能需要付出极高的成本去打造信任状。因为成本不高昂，它就不可信。就如同我们不会在“走鬼摊”那里买劳力士，而会在劳力士的专卖店购买。

“品牌三问”在使用中也经常发生变种错误，如把“你是什么”改成了“你是谁”，这个改法对实践就会带来一些误导。“你是什么”问的是“你是什么品类”，“你是谁”就是代表一个人格化的个人介绍了。甚至还有改成“我是谁”的，这里面外部思维都丧失了。

7.取名要点

一个好名字：一本万利地降低信息费用

定位理论里，对降低信息费用而言，投入产出比最高的就是名字。一个是品类名，一个是品牌名。经典著作《定位理论》说，在定位时代能做的唯一重要的营销决策就是给产品起个好名字。

实际上对于这个新品类的开创者来说，不仅需要好的品牌名，他还要为新品类去命名。这个新品类的名字好，阻力就小，反之阻力就很大甚至会夭折。

品类命名八字诀：“有根、好感、直白、简短”。

“有根”是第一位的，“根”就是老品类，或者抽象品类，从哪里去借力。品类是对接顾客需求的，新品类的需求要从老品类分化而来。比如“零度啤酒”，一听知道是啤酒，零度多半是酒精的零度，所以一下子“有根”，就能对接需求了。

品牌取名四要：品牌反应，定位反应，易于传播，避免混淆。

第一，品牌反应。顾客把它当做品牌对待，它才会记忆你，才能降低信息费用。

第二，定位反应，就是一听就知道你是干啥的，或者有什么特性，比如百果园、鲜橙多、农夫山泉，这对于降低信息费用是非常关键的。

第三，易于传播，这就要求你不要用生僻字，一旦你用生僻字，这个解释成本就高了。

第四，避免混淆。

品牌名降低信息费用是惊人的。比如说，好名字说一遍就记住了，差名字说三遍都记不住。那么打广告战时，好名字投一个亿就够了，你得投三个亿，你还打得过它吗？甚至很多名字差别还不值3倍。还有的名字就算记住了，看到这个名字就觉得它是个玩票的，看着这个名字就不专业，那你就亏大了。名字带来的这个营销费用的差异，可以差到数量级。

8.升级定位理论发展

《升级定位》降低企业家自身信息费用的理论发展

战略二分法：企业战略=∑品牌战略，品牌战略=定位*配称。

从顾客的角度看市场竞争，会更加简单高效。顾客关心品牌，竞争的基本单位是品牌，所以说竞争战略就是品牌战略。而企业战略可以视为发展战略，等于品牌战略之和。这不是简单的数学加法，是一种系统的“和”，做的好1+1>2，做的不好1+1<2。

品牌战略=定位*配称，可以解释很多现象。

如小米这个案例曾经是定位圈的一个难题。小米刚起步时很多定位大咖都说小米的品牌延伸违反了定位的原则，一定不成功。但后来小米越来越成功，很多人又改口了说小米符合定位，因为它占据了高性价比的特性。其实特性是不能脱离品类而存在的，同样一个特性名字在不同的品类上意味着完全不同的含义。要正确的解释小米的成败得失，其实要从企业战略的角度看。因为企业战略的定义就是发现新品类和定位的机会，再用品牌战略去捕捉它。雷军善于发现新品机会，但是捕捉这机会的时候，在品牌战略层面就棋差一着，基本上用品牌延伸，确实是也带来一些问题。

这里面一个重要战略原则就叫做聚焦，分五大类型：

• 单一品牌主导一个定位

大多数企业都处在单一品牌主导一个定位的阶段，品牌战略本身是聚焦的，它符合聚焦的定义，协同使用所有资源去实现一个单一的目标。

• 多品牌主导一个品类

企业战略可以用多品牌抓多个机会，这些机会不能任意抓。因为多品牌的企业通常只有一个企业家，同时抓多个机会，势必造成企业家才能被稀释，稀释之后一定要得到补偿，否则就不能产生竞争优势。这个补偿其实就是协同效应，要靠生产关系的设计。不仅仅是一个生产关系的设计的问题，而是做一些事情天生协同。如多品牌主导一个品类，通常供应链、研发体系，或者说销售渠道会是统一的。

• 多品牌主导一个抽象品类

宝洁是多品牌主导一个抽象品类的例子，不光是用五个品牌主导了洗发水，它还用十一个品牌主导了洗衣粉，当然它还有象牙肥皂，洗护就成为一个抽象品类了。

• 多品牌主导一个价值网

还有一种情况就是由于这个企业开始做的是破坏性创新，没有人跟他配套，很多事情都得自己干，结果就干成了一个价值网，通过多品牌主导一个价值网。如阿里集团，干淘宝的时候没人跟他做支付，所以他开发了支付宝，支付宝有了闲钱要理财怎么办？他开发了余额宝，有很多这样类似的创新。电商要物流怎么办？做了菜鸟物流。

• 主业聚焦+战略投资

一个家族网也有生命周期的，对更大的企业来说，要考虑“主业聚焦+战略投资”这样一个最低限度的多元化，违反了这些原则的迟早都要出问题。如通用电气，多元化他跨界，而且同时没有采用多品牌，导致业绩下滑，最新的市值只有峰值1/10，所以这就是违反了“聚焦法则”。

“品类三界论”：产品品牌、渠道品牌、导购品牌。

这是升级定位里面的一个招牌成果，既考虑了经济学的专业化分工，又考虑到从顾客如何做购买决策。

从企业的角度，就是生产和销售的分离，销售又出现了交付和导购的分离，这些都是专业化分工的发展，所以就出现了产品品类、渠道品类和导购品类这三界，但是相应的品牌叫产品品牌、渠道品牌、导购品牌。产品品类主要是创造使用价值，渠道品类主要是处理交易费用，导购品类主要是处理交易费用中的信息费用的，这就带来完全不同的运营配称的着力点。

企业可以干多个品类，多个品牌，我们不对企业进行分类，而对企业的聚焦类型进行分类，但是对它涉足的品类本身的专业化分工的特点，以及在顾客那里的特点，我们可以把它分成“品类三界”，所以符合了顾客的决策规律，也符合了经济学的专业化分工的规律，所以越用越广泛。

另外一个理论成果就是品牌战略五阶段，就是：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

原点期核心处理的就是降低企业家自身认识市场的信息费用。核心是企业家的认知成果，而不是经营成果，很多经营成果如规模、增长率，都是虚荣指标。原点期最重要的是小规模的试错，获取关键的认知。企业家认识市场，认识需求，找到顾客需求，找到准确的需求曲线的信息费用，降到最低。但是一旦到了扩散期，我们就要迅速的把我们的企业家获取的认知成果兑现为商业成果。

9.品牌商业模式

品牌商业模式——整合升级定位主要知识的实用模型

这张图是整合《升级定位》主要支持的系统工具，可以把《升级定位》主要的知识点全部整合进来。

企业战略是体现企业家才能，根据他自身的经历在发现行业机会，去捕捉这个机会就涉及到品牌定位。在这张图里，品牌定位就是要做出“品牌三问”的回答，然后再根据这些回答去设计我们其他的所有的运营动作。我们的产品要根据定位来设计，如果没有定位其实是无所谓好产品的。好产品一定是根据顾客的需要来定义的。定义了产品才能够去定义供应体系，这个供应体系包含了采购、生产，也包含了交付。

左边这个菱形的四个块的关系都是双箭头，其实它不是单一的决定关系，相互之间有互相调试的关系。定位很牛，但做不出对应的产品，就必须去调整定位。能做出这个产品，但供应体系成本很高，也要调整产品，而不是强行建立做这个产品的供应体系。

右边这个是围绕顾客来展开的交易结构，也是商业模式的定义，商业模式就是利益相关者的交易结构。这里就把获客分成了两个动作，叫做“触达”和“转化”，这是针对潜在顾客的。把顾客分成潜在顾客和已有顾客非常有指导意义，我们要知道广告主要是针对潜在顾客，新顾客对你一无所知。广告要面向潜在顾客，面向已有顾客做广告，很多时候会构成骚扰。做触达就是选择渠道、媒介、公关等。转化就是我们的定位信任状的呈现，涉及到一些交易结构的设计，比如说，如何降低顾客的进入门槛。锁定就是要让顾客持续购买，老顾客购买更多。

扩增，有的时候是能够出奇迹的地方，彰显价值在这里也有用武之地。比如说“快刀何”跟一个银行做定位公关，就发现顾客不愿意转介绍。因为一般你从银行贷了款，你是不会宣扬我借了好多钱。所以他把这个事情改成以授信作为主要亮点，这一下顾客就愿意说了。说获得银行贷款，彰显价值是负的，但是获得银行授信，彰显的是有信用有面子。

10.定位理论的发展

升级定位是定位理论在中国发展的一部分

定位理论在中国的发展如火如荼，这些都基于《定位》这本经典著作。90年代就引入了中国，不断再版重译，更新最新的一些案例。在企业界也掀起了一股学习《定位》的潮流，学定位、用定位已经形成一个非常大的圈子。

“天问”应该是中国第一个把定位理论用于自身的读书会，后来改成了“天问定位读书会”，后来又扩大了研究范围，现在叫“天问商研社”。

现在学习定位、推广定位最大的社群，非盈利组织应该是“火种定位学会”，在全国各地都有分社，不再是一颗火种了，已经是燎原之势。

还有一些在升级定位的基础上作出了进一步的发展，在其中某一块聚焦，比如“快刀何”在定位公关这一块做了很多理论的突破，它的定位公关的四象限，然后品类创举这些公关动作。

“记豪”在视觉锤上也做了自己的发展，提出了“战略视觉锤”，“视觉双锤”，以及“原点载体”，“传播相框”这些启发性的概念，能够让我们应用的时候更容易落地。

“姜承”已经是把品牌战略五阶段，广告不同的侧重点，然后结合他自己长期在4A广告公司的经验，提出了很多体系化的东西。

这些朋友都是以升级定位，以经济解释为基础发展定位，我已经看到定位在中国大行其道。我认为定位理论是起源于美国，但是最后收获最大的硕果应该是在中国。

（END)

课后思考题

最后留几道学友提的思考题：

一、如何界定原点期已经过了，可以转入扩张期了？

二、什么情况下可以定位新兴产品品类，什么情况下适合定位行业综合服务商？

三、能否点评一下小米应该用某种聚焦的哪一个类型更佳？

四、战略阶段不同，品牌定位是否要做相应的调整，如何调整？这个问题特别有价值。