文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
1.一大假设：产品同质化
定位思想起源于广告行业，初期是一种实现品牌有效传播的营销思想。1969年，杰克·特劳特以《定位：同质化时代的竞争之道》论文开创了定位理论。定位理论就是要解决产品同质化竞争中如何取胜的问题。因此，定位理论提出“定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。”
产品同质化这一假设一直贯穿于定位理论的发展，但定位理论并非完全无视产品的创新。一方面，定位理论认为能够创造出颠覆性、杀手级产品的企业并不多见，属于极少数，因此定位理论是为了绝大多数企业的生存和发展提供理论支持；另一方面，定位理论提供了两种解决产品同质化问题的路径：一是让产品（以品牌与潜在顾客心智相链接）在心智中与众不同；二是开创新品类。
为了让产品在消费者心智中与众不同，定位理论也支持按照明确好的定位对产品进行一定的改变，比如百事可乐用大包装支撑“年轻人的可乐”定位来攻击可口可乐，怪物（Monster）以16盎司大罐对立红牛8.3盎司的小罐，宝马以较小车身配称“驾驶”定位攻击奔驰的宽敞适合乘坐成为两大豪华车品牌。定位理论对产品改变的要求更多是视觉方面的，也有技术层面的，比如沃尔沃为了强化其安全定位，不仅应该让车型看起来更硬朗结实，更应该不断研发安全方面的技术和标准。
进入20世纪后，里斯对前期的品类思想进行了系统发展，出版了《品牌的起源》，指出品类是商业界的物种，明确指出企业唯一的目的就是开创并主导新品类。定位理论中对品类这个概念的规定与企业通常的产品分类不同，而是基于顾客心智认知及解决需求的指向概念，两者之间有时会存在错位。此外，定位理论提倡开创新品类，也并非是发明创造颠覆性产品那样高不可攀，而是适合大量企业的一种基于心智的品类创新。比如小罐茶开创的标准化礼品大师茶、江小白开创的青春小酒、沃隆开创的每日坚果、九阳开创的家用豆浆机、简一开创的大理石瓷砖、瓜子开创的二手车直卖网、瑞幸开创的互联网咖啡等等。
2.两大根据：外部成果、选择暴力
定位理论的产生有两大根据，其一是外部成果论，其二是选择暴力论。
现代管理学之父德鲁克认为，“资源和企业付出的努力通常会被分配给90%的事件，而这些事件实际上创造不出成果。它们会根据事件的数量自行进行分配，而不是根据成果进行分配。事实上，最宝贵的生产力可能最大的资源(即训练有素的人)存在的配置不合理的问题将是最糟糕的。”德鲁克进一步指出：“企业存在的唯一目的是创造顾客不是利润最大化，企业的成果不在企业内部而在企业外部，企业内部只有成本。”企业成果的实现在于企业的产品或服务被消费者选择。定位理论正是解决消费者选择哪个品牌产品的问题的。
而企业成果之所以难以实现，难以有效获得消费者选择，原因在于同质化竞争时代的选择暴力问题。选择暴力问题一方面源于商业社会的巨变，每个品类中可供选择的产品数量发生了惊人的增长，另一方面在于媒体、广告带来的信息爆炸。这两个方面因素与顾客心智有限的接收、处理能力形成了显著的矛盾。因此，顾客心智规律成为了定位理论的基石，顺应心智规律成赢得顾客选择的必然要求。
3.一大基石：心智规律
定位理论的底层逻辑或基石是心智规律，我将其简化概括为“心智三求”：求定，求简，求新。这六个字解释了心智的两大作用机制：排斥和归类，即心智为什么排斥、排斥什么，心智为什么接收、接收什么。
求定：心智缺乏安全感，心智不愿意轻易被改变，因此不要试图强行改变既有认知，顺应认知是品牌定位的基本要求，违背顾客认知的信息不能进入心智。
求简：心智厌恶混乱与复杂，心智会丧失焦点，复杂混乱的信息难以进入心智，并且会使心智认知失去焦点，削弱品牌力量。
求新：心智容量有限，与心智中已经接收的品牌信息相同的信息难以进入，会被心智排斥；心智分类存储，心智先入为主，与心智中原有认知与众不同的信息、能够符合顾客心智品类创新的品牌信息可以先入为主占据心智空位。
此处仅是对心智规律的简要分析，具体的心智规律是一个系统，如下图，笔者曾专文论述，请点击《【定位透视】心智模式你理清了吗？首次揭秘“心智规律的规律”》阅读。
4.三大贡献：心智战场、品牌主体、品类思维
贡献一：心智战场，即商战的终极战场是顾客心智。营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂、也不是市场，而是心智。
贡献二：品牌主体，即商业竞争的基本单位是品牌。品牌是顾客心智与企业产品的链接锚点，顾客心智中的商业战争是以品牌为基本单位展开的。
贡献三：品类思维，即品牌是品类及其特性的代表。品类是品牌的内核和根基，成功的品牌都是占据了顾客心智中某个品类或该品类某个特性的代表性地位。
5.四大步骤：竞争研判、明确定位、支撑定位、占据定位
第一步：竞争研判。在潜在顾客心智中进行竞争环境分析，使用心智地图、定位三角工具确定竞争对手。
第二步：明确定位。避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用强势中蕴含的固有弱点，确立品牌的优势位置——定位。
第三步：支撑定位。将找到的定位概念展开，从命名、定位语、视觉锤、品牌故事、信任状等维度对定位概念进行支撑。
第四步：占据定位。根据定位对企业内部运营配称各方面进行梳理，对定位进行强化；匹配资源，对运营配称、传播进行支持，最终在顾客心智中占据该定位。
有时，还需要根据竞争环境的变化，适时重新定位。这种重新定位有两种情况：其一是整体品牌定位规划中的阶段调整，一般可以遵循诉求某个人群青睐，进而诉求热销、诉求领导者这个过程，比如老乡鸡先定位安徽最大的中式快餐连锁，之后定位全国中式快餐第一。其二是计划外的重新定位，这个就是源于市场竞争环境发生较大变革，企业需要对品牌进行重新定位以应对竞争和危机。
作者简介：
赵晓明，环雄安定位学会创始人，男，1981年生，博士，副教授。现任河北金融学院金融与投资学院副院长，定略品牌定位研究中心主任/首席专家，上市公司价值研究中心常务副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，河北省科技金融重点实验室副主任，河北省创业帮扶工程专家，河北省创业孵化导师团导师。曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长，保定市融源会议展览有限公司董事长、总经理，河北金融学院党委/校长办公室副主任。长期深入研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学、市场营销等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询。
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