直播带货，罗永浩能否干过李佳琦？

近日，罗永浩通过线上自媒体，向网友宣布自己要进军直播行业，并定于4月1号正式在抖音平台开播。凭借老罗本身的人气和电商直播的热度，这事儿在网上迅速发酵，成为热点话题。

   老罗干直播电商是一时兴起还是精心谋划（日子选的挺特别哦）？直播电商网红崛起有什么路径可循吗？老罗和李佳琦，你更看好谁？......我们试着从品牌战略的视角解读一下李佳琦和薇娅的崛起的原因，给大家提供参考。

电商直播网红的实质是什么

要解释李佳琦和薇娅崛起的原因，我们首先要回答一个问题，电商网红直播的实质是什么？

从品牌战略的角度看，我们认为它是一个新型的导购品类，一个在传统导购方式上升级了的超级导购。

传统的电商导购是通过销量排名，价格排序以及详情页等技术手段，进行被动式的导购，电商直播则是通过主播本人对商品进行生动化的演绎，进而提升导购的体验和效率，是原来导购方式的巨大升级。

这个“升级”具体表现在两方面：

从效率上讲，电商直播形式，通过一对多的集中直播方式，大幅提升传达品牌、产品信息的效率（某从业者形容：“实体店有顾客进门，我就要介绍一遍商品，电商直播就是同时向成千上万的顾客介绍商品”）。从体验上讲，电商直播形式的导购，相当于把线下的导购方式搬到了线上，唯一的区别是虚拟空间与线下实体空间的区别。正是因为在效率和体验上的巨大优势，电商直播日益主流化，这是李佳琦和薇娅之所以能够带货成功的一个大前提。

直播电商的崛起和主流化

公开数据表明，线上直播平台的粉丝数已经超过5亿。直播行业的崛起为电商行业带来了新的变革，2019年天猫双11，有超过50%的品牌商家通过直播取得了新增长；商家对于直播的重视程度，不论是从投入还是公司战略层面，都越来越。从用户端看，有超过48%以上的用户对电商直播形式表示欢迎，并能够接受VR、AR等新型技术下的直播形式。

这一切都表明，直播电商正在取代传统的电商售卖形式，成为电商的主流销售形式，李佳琦、薇娅等电商直播网红正是吃到了这波红利，才实现了在电商直播平台上获取千万级粉丝和一天带货数亿元的奇迹。

选择了优势平台和品类

李佳琦和薇娅在淘宝直播平台上的粉丝数均超过了1000万……可以说淘宝是二人做直播变现的主战场之一（尤其是薇娅），而淘宝平台本身有巨大客流量和奔着购物去的用户群体，这是其他垂直类电商平台无法比拟的。与此同时，李佳琦通过自媒体平台横向发展，在抖音等主流自媒体吸引了大量的粉丝。

从选品上看，二人都选择以化妆品作为核心销售品类，体量大、门类多、产品属性复杂等，意味着化妆品是对导购有强需求的品类，将其作为核心主打品类是非常明智的选择。淘宝直播最大的带货品类是服装，其次就是美妆。猜猜最赚钱的是哪个品类？就是美妆，因为成交量大、客单价不低、利润率极高——服装也符合上述条件，可是服装的退货率高达40%～50%，扣去卖家承担的运费成本，利润跟美妆就没得比了。

建立了差异化的定位

总体上看，李佳琦的切入点是以“品类”为差异，做化妆品领域的垂直导购——把口红导购作为了招牌菜，这也是李佳琦“口红一哥”的来源。从产品品类上看，薇娅的导购也偏向于化妆品品类，但从平台的角度看，显然她更聚焦于淘宝本身，因此她也有“淘宝一姐”的称号。通俗的讲，口红一哥和淘宝一姐就是他们各自的定位，就是消费者对他们形成的认知。

不同的定位，也决定了两人在选品策略上的差异。

李佳琦每场直播必上美妆产品，且占直播总时长50%以上，且任何有可能影响肤质的产品一概不试。由于聚焦于淘宝平台，薇娅的选品则相对宽泛，年龄和性别差异也更为宽泛，一般城市中产家庭日常所需基本上能跟着薇娅“一站购齐”；且她的团队在选品和议价上投入了很大的精力，在价格维度上建立了一定的优势——这也符合淘宝平台“低价”的认知。

借助1000多万粉丝，薇娅和李佳琦也具有了与供货商议价的筹码（这又使他们担任了渠道商的部分功能，为用户节约了购买成本）。从客单价上看，李佳琦200元以上高客单价商品多于薇娅，100元以下低客单价商品少于薇娅，整体客单价更高——李佳琦的“专业化导购”路线有更强的信任度，客单价更高也是应有之义。

不同的定位也决定了二人在个人品牌运营上的差异。

由于不局限于某个具体的电商平台，李佳琦将大量的精力放在了个人自媒体平台的打造上，然后通过电商直播变现。作为淘宝直播一姐，薇娅则更多与淘宝的步调保持一致，通过频繁参与阿里与政府合作的直播卖货助农活动，来帮助淘宝打开下沉市场，同时强化个人品牌，反哺直播电商......

概括而言，电商直播崛起的红利、优势平台和品类、有力的差异化，是李佳琦和薇娅等电商直播网红崛起的主要原因。

需要强调的是，如果你认为选好了平台，拥有自己的差异化，就可以成为电商直播网红，那想得就太简单了。扒一扒历史和幕后就可以知道，李佳琦和薇娅的爆红跟个人经历、努力程度以及背后的团队也是密不可分的。做电商直播前，李佳琦做了好几年欧莱雅的导购，薇娅早年开了好几家超级服装店......冰冻三尺非一日之寒！

电商主播要红也需要品牌思维

通过研究可以发现，不管是李佳琦还是薇娅，他们的爆红和带货都不是偶然的，都经过了精心安排和品牌化运作，暗合了打造强势导购品牌的规律。

冯卫东在《升级定位》中从专业化分工和顾客购买决策的规律出发，将商业世界的品类分为产品品类、渠道品类和导购品类三个顶层界别。其中导购品类的三大特性分别是权威性、全面性和专业性；抢占其中某个特性，是打造导购品牌成功的关键。导购品类的“权威性”，主要体现在利益中立，公正可信；导购品类的“专业性”，主要体现在提供高质量的信息、丰富有用的细节上；导购品类的“全面性”，则主要体现在覆盖的品类更丰富，帮助顾客减轻记忆负担和选择困难。显然，李佳琦在美妆导购上“更专业”，薇娅则在日用品导购上“全面”覆盖。

有了逻辑基础，我们再回过头来看罗永浩做电商直播这件事，押大押小，相信大家心里就更有底了。

罗永浩直播带货能否干过李佳琦

电商直播是一个生动化的导购品类，它引领着传统电商向新一代电商升级；除了平台本身的技术外，从主播的角度看，它需要专业与趣味相结合。显然，罗永浩具备趣味性和话题性，并且有一定的表演能力，具备很好的粉丝基础，这些都是他从事电商直播的优势。

罗永浩宣称的那样侧重给数码、文创产品和图书带货，显然他是想走专业化的导购路线。从专业性上看，他众所周知的手机创业经历可以为其做背书；同时他在宣传中诉求“基本不赚钱”，公司命名“交个朋友”，都是在塑造一个利益中立的导购，试图抢占导购品类的第一特性“权威性”。

从平台本身看，抖音是比较晚进驻电商直播的，且已经有了视频广告等非常赚钱的盈利方式，直播电商对抖音来说是战略意义大于财务意义——因此罗永浩的“权威性”应该会得到抖音的力推。

当然，罗永浩到底能否做好电商直播，干过李佳琦、薇娅，还要看后续运作——我们忍不住多问一句：罗老师您做电商直播能坚持多久呢？

但可以肯定的是，无论罗永浩能否做好直播电商，直播电商凭借在效率和体验上的巨大优势，一定会越来越主流！

（作者分别为深圳顺知定位咨询创始人、合伙人）