定位实践

从濒临倒闭,到连续3年增长50%,这家伴手礼店做对了什么?

时间:2020-04-01 03:55:35 | 作者:科学创业少走弯路 | 来源:高维学堂 | 阅读数:538
摘要:在一片红海中竞争,苏小糖如何实现差异化并成功突围?

高维君说:

 

苏小糖诞生于2013年4月,是厦门的伴手礼品牌,2019年营收将近2亿元,是当地伴手礼市场的龙头品牌。

 

其中牛轧糖是它的代表品项,占了收入的70%,去年更是互联网全网(含天猫、京东)牛轧糖销量第一名。

 

其实,近几年来,糖果行业正在衰退。2017年,我国糖果产量为331万吨,较2016年的352万吨下降了6%;2018年,我国糖果产量下降为288万吨,同比降幅达到13%,下降幅度进一步加大。

 

然而,在整体市场下滑情况下,苏小糖却逆势增长,连续3年增长超过50%。它如何做到的呢?在这个过程当中,它又做对了什么?

 

 

阅读之前,请您先思考:

 

1. 苏小糖明明做的是牛轧糖,为何定位却是伴手礼店?

2. 在一片红海中竞争,苏小糖如何实现差异化并成功突围?

3. 没有复购=慢性自杀,苏小糖如何玩转私域流量?

4. 苏小糖高峰时曾做了十多个品牌,为何又一一砍掉,只留苏小糖一个品牌?

 

本期嘉宾 | 苏小糖创始人 海岸线

高维学堂大二年级师兄

 

 

苏小糖是一个因爱而生的品牌。

 

创始人海岸线当时的女友(如今的太太)喜欢手工烘焙,一直梦想拥有一家属于自己的浪漫小店。

 

而当时海岸线的一名朋友有一个店铺因为招租不顺而空置,海岸线二话不说接手了店铺,开始策划、筹备、开业,给了女友一份意外的惊喜。

 

于是,2013年4月,在旅游胜地鼓浪屿,苏小糖诞生了。

 

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到今天,苏小糖已成为当地伴手礼市场的龙头老大。坦诚地说,一路走过来,苏小糖也不是一帆风顺,也曾经走过弯路,趟过大坑。

 

6年前苏小糖创办时,只是聚焦伴手礼店这一个品类,凭借着文艺小清新的装修风格,以及极致的产品口碑,很快就发展起来。

 

当时苏小糖定位的是厦门市场,但聚焦本土市场的话,它的空间是有限的,你不可能在一条街上密集地开很多店。毕竟每家店都有一定的辐射空间,密集开店,很容易导致自相残杀。这个时候创始人海岸线认为,一定要用多品牌来捕捉市场,获取更大的增长。

 

所以他一鼓作气开创了很多品牌,最高峰的时候,一共有10多个品牌。这其实是一个很大的坑,各个品牌的管理维度不同,且品牌之间无法复用共有配称,导致资源极大浪费,更重要的是,导致现金流的紧张。

 

特别是到了2016年,因投资较多项目,门店迅速扩张,交易却没有起色,同时厦门修路,营收一下缩减三分之二,瞬间负债几百万。

 

痛定思痛后,海岸线果断聚焦苏小糖,把其他品牌都砍掉了,门店也从原来的20多家砍到只剩下4家店。同时开始做一些深耕的动作,比如说广告投放,品类创新等等。因为更聚焦,很快重新回到厦门伴手礼市场的龙头地位。

 

能在生死关头迅速做出调整,这样也是得益于高维学堂冯卫东老师的《升级定位》的理论指导。海岸线是高维学堂大二年级师兄,厦门教学点也是在他一手推动下创立的。在海岸线看来,《升级定位》为苏小糖提供了科学创业的方法论,让他在面临关键时刻,需要做出关键决策时,有了更多的底气。

 

今天我们试图把他们的创业历程用升级定位的关键理论清单梳理出来,希望能对大家有所启发,当然也希望大家看完后提出自己的思考和建议。因为知识只有应用和流动起来,才能真正发挥价值。

 

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图为苏小糖创始人海岸线和团队

 

 

一、品牌三问

 

竞争的基本单位是品牌。当一个顾客首次听到一个陌生的品牌时,他通常会问3个问题:

 

你是什么?

有何不同?

何以见得?

 

品牌三问是品牌与顾客最重要的沟通,这也是顾客了解一个品牌的最省力最高效的方式。所以,当你创办一个新品牌时,想清楚这3个问题就尤为重要。

 

 

1. 第一问:你是什么?

 

答案就是品牌所归属的品类。品类可以高效对接客户需求,如何取好一个品类名,这点非常重要。

 

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那么,到底苏小糖代表什么?

 

有人说苏小糖等于牛轧糖,也有人认为苏小糖等于厦门伴手礼。其实,要回答这个问题,我们就得回到原点,回到苏小糖创业之初,它的原点市场是什么?它的原点人群是谁?

 

苏小糖诞生于2013年,最初想做的就是游客的生意。苏小糖的第一家店是厦门鼓浪屿的音乐厅店,一开始就开在旅游景区。而厦门属于国内旅游的一线城市,游客特别多。

 

到了旅游景区,游客都有一个需求,就是买伴手礼,买特产!送礼是人情往来,是日常的社交需求。特别是出门旅游的时候,给亲朋好友带手信是一种传统习惯,是给家人、朋友、同事的一个传情达意的载体。

 

冯卫东在高维学堂《升级定位》课堂上说过,牛轧糖属于一个弱势品类,市场空间相对较小。苏小糖定位为厦门伴手礼店,这其实是一个渠道品类,在这里不仅可以卖牛轧糖,还可以卖花茶、雪花酥等等闽南特色产品,通过多品项提高客单价。

 

所以,这也是为什么苏小糖的定位是厦门伴手礼,而不是牛轧糖的原因。

 

 

2. 第二问:有何不同?

 

答案是品牌对顾客有意义的竞争性差异,我们称之为“特性”。

 

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品牌是品类及其特性的代表。苏小糖的品类是厦门伴手礼店,它的特性是什么?有什么不同?

 

我们还是要回到原点。在2013年的时候,当时整个伴手礼市场或者说是特产市场,管理非常混乱,存在严重的宰客现象,搞得大家都不敢在旅游景区买伴手礼,就像以前大家不敢在火车站旁边吃东西是一样。

 

所以,创始人海岸线就想,能不能创造一种新的伴手礼购买体验,既能够代表厦门,又能够令人信赖,让大家放心买愿意买呢?于是,苏小糖打出新一代的概念,也就是新一代的伴手礼店,或者说是伴手礼的新名片。

 

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在冯卫东的《升级定位》课程中,提到品牌的价值,包含保障价值和彰显价值。品牌可以有效降低交易费用,同时还为顾客提供超出产品本身的附加利益。

 

这里面包含两个特性要素,一个是作为厦门这个细分市场的认知标签,它解决的是顾客购买的核心利益点;一个是作为新一代伴手礼店要代表的体验感,它解决的是整个旅游购物或伴手礼市场的信任痛点。

 

作为一个新一代的伴手礼,首先要符合厦门“小清新”的一种感觉和调性!厦门作为一个自然环境优美、人文历史独特的旅游城市,在国民的认知里面,有三个最重要的标签,一个是“小清新”,一个是“民国风”,一个是“闽台味”,这也是作为“厦门伴手礼”的特性要求。

 

和其它地方伴手礼不同,作为地方传统特色的“闽台味”在游客的心目中并没有占据第一位置,从市场来看,也的确有一些品牌走传统特色路线,但市场反馈并不理想。当苏小糖进入市场的时候,市场主流是“民国风”伴手礼店,它尤其符合“70后”的审美趣味和人文追求。

 

但是在2013年以后,随着游客群体的年轻化,以及微博、微信等社交媒体的出现,厦门旅游的评价标签逐渐发生变化,“清新”、“浪漫”、”温馨”成为主流的游客评价。因此,苏小糖决定放弃“闽台味”、“民国风”,大胆采用清新、唯美的“颜值派”路线,让苏小糖成为新一代游客群体中的厦门印象标签。

 

所以苏小糖的门店都很唯美、小清新,是很多人到厦门旅游的必去的打卡景点。

 

比如说,苏小糖音乐厅店,也是他们的第一家店,几乎所有到鼓浪屿旅游的人都要来这家店打卡,除了它很唯美、小清新的装饰,门口还有放了一架钢琴。据说以前鼓浪屿上每三户人中就有一台钢琴,这也体现了当地的一些风土人情,带有一丝浪漫气息。

 

还有产品的细节上,无论是苏小糖的包装,还是牛轧糖的包装,甚至还有手提袋设计,都延续了这种文艺小清新的调性。

 

有了品牌定位,还需要靠产品去支撑。这个时候,如何打造既符合品牌定位,又具有差异化认知的产品变得尤为重要。

 

苏小糖选择了以牛轧糖这样一个台式改良、非传统糕点的产品作为厦门伴手礼的一个认知产品,这也是苏小糖的的一个核心品项。

 

苏小糖的产品,坚持用最好的原材料。例如,奶粉来自新西兰安佳乳粉,与星巴克、雀巢等国际一线品牌相同,坚果是来自美国进口的A4级巴旦木,榴莲是来自泰国的金枕榴莲等等。每一种配料都是采取最顶级的原材料,保证牛轧糖的口感和味道。

 

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烘焙类的产品都面临一个逃不掉的问题,时间越短口感越好。10天之内的口感和15天之内的区别较大,更不用说一个月了。

 

苏小糖的周转时间严格控制在10天左右。也就是说,从产品生产出来,到送达用户手上,只需10天。而行业其他品牌基本需要一个月以上。

 

同时,为了保证口感,苏小糖坚持45天内未经销售的产品,就必须进行销毁。

 

创始人海岸线有一个理念,他说,虽然苏小糖做的是伴手礼的生意,是卖给来厦门旅游的用户,但我希望苏小糖做出来的任何一个产品,不仅自己会吃,也敢给自己的孩子吃。

 

做敢给自己孩子吃的产品。这也体现了苏小糖的产品理念,要本着一颗匠心,认认真真做好产品,服务好用户。

 

 

3. 第三问:何以见得?

 

答案就是品牌差异化显得可信的证据,我们称之为“信任状”。

 

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1) 品牌的有效承诺

 

免费试吃是品牌可信承诺的一种,也是最有效的一种方式。让顾客在购买前无偿体验产品,降低了顾客的决策风险,用经济学的说法就是降低了顾客的信息费用。

 

苏小糖率先在厦门推出了免费试吃,而且把试吃摆到最明显的位置,可以说是不吝啬成本。苏小糖的经典款和最新款都会有免费的试吃,特别是一些新款,比如说像牛奶味、榴莲味的、咸蛋黄味的,这些是市面上比较少见的款式,符合用户的猎奇的心态,总想尝试一下新的东西,不一样的东西。

 

虽然免费试吃成本很高,但是确实可以给客户带来好的体验!也获得了很多客户的信赖。

 

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2) 顾客能够自行验证的事实

 

顾客能够自行验证的事实,包括产品本身可感知的质量、性能、设计、包装、门店形象等。

 

苏小糖的门店采取统一的风格和调性,都非常唯美、小清新,产品的包装和设计也都一脉相承,看起来也比较高端。

 

热销算是一个很好的信任状,比如说苏小糖的其中一个广告语就是:累计牛轧糖销量1.5亿颗。

 

还有品牌能见度,到了厦门几乎所有景区最醒目的位置,都能看到苏小糖品牌的呈现,这也是实力的一种体现。

 

3) 权威第三方的证明

 

包括政府和其他官方组织的认证、专业评价机构的评价和统计、专家型顾客或有影响力的客户认可等等。

 

苏小糖的草莓牛轧糖,获得了2019 MONDE SELECTION世界食品品质品鉴金奖;经典袋装牛轧糖获得银奖。世界食品品质品鉴大会是食品界的诺贝尔大奖,表明苏小糖符合欧盟食品出口标准,是一种很强的信任状。

 

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还有明星的推荐,比如王力宏、李佳琦、薇娅、钱枫都极力推荐过苏小糖的产品,这些都是极好的信任状,极大地促进了转化。

 

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苏小糖的三大类信任状构成了品牌的多维度信任状。在协调一致的立体信任状支持下,品牌定位就能被顾客充分信任,进入顾客的心智。

 

 

二、品牌战略的实施地图:品牌商业模式

 

驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动,在定位理论中都叫做配称。配称又分为三种。

 

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第一个分类标准,以是否能够直接感知到运营活动或者某个事实为依据。如果顾客能够直接感知到的运营活动,那叫“界面配称”,否则就是“非界面配称”。

 

第二个分类就是是否专用?这些运营活动是不是你的品牌独有的,还是所有品类的竞争品牌都这么做的。只有专用配称才能占用独特的定位,否则只能嘴巴上说说而已。专用配称越多,门槛越高。

 

第三个分类就是是否共享。从企业战略的角度看,对于多品牌战略的配称还有一个重要的分类标准,就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用。如果只被一个品牌使用,就叫做“独立配称”;如果被多个品牌共用,就叫做“共享配称”。

 

当然,关于配称三种分类,让我们对配称看的很清楚。但是真的要上手,还得有更加轻量化的工具:品牌商业模式。这就是冯卫东在《升级定位》课堂上讲到的品牌战略实施的蓝图(如图)。

 

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这个图包含了两个环,左边的是企业战略、品牌定位、产品和供应体系。这里大部分是属于战略层面的考虑。右边是触达、转化、锁定、扩增,是顾客界面的最重要的四个类型的运营活动。

 

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接下来,我们围绕顾客界面的这4类配称活动来展开。

 

 

1. 触达

 

触达就是要接触到顾客,不然机会就没了。很多人说企业的竞争就是流量的竞争,其实这里的流量,讲的是如何触达,特别是如何触达自己的精准顾客。

 

触达分为渠道触达和媒介触达,有各种各样的方式(地推、定位广告等等)。

 

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1) 门店

 

首先,门店本身就是一个流量的来源!

 

因为苏小糖做的是游客的生意,品类又是厦门伴手礼,所以要在人流多的地方开店。苏小糖在厦门的旅游景点,几乎占据了最好的位置。其实,这样的门面,租金非常贵,每平方米大概是5000元,比很多北上广深的门店租金还要贵。

 

苏小糖的唯美、小清新的风格,在鼓浪屿的众多商家中特别亮眼,游客很容易就被吸引过来了。几乎到这里旅游的游客看到苏小糖都说这里好漂亮,然后都要拍上一张美美的照片,当然,当游客被吸引过来后,进店来看一看,尝一尝,也是大概率的事情。

 

而且,现在信息这么发达,每个人拍了照片后,都喜欢在自己的朋友圈里晒一晒,这样也就更大范围触达这些用户的朋友圈。

 

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那么,如何衡量是否精准触达了顾客呢?有没有什么数据来表明呢?

 

苏小糖的指标是进店率。进店率=每天进入门店的人数/总人数。

 

厦门的三大旅游景点是鼓浪屿、中山路和曾厝垵。因为中山路和曾厝垵的交通四通八达,人数比较难统计,但是鼓浪屿是要坐船过去的,所以这个人流基数就比较好计算。

 

除了淡旺季,大概日平均人流量是3万左右。鼓浪屿的人数最多就是5万,超过5万就不给上船了。

 

苏小糖在鼓浪屿的门店有3家,3家店的累计进店人数平均每天在3000—4000人,也就是说进店率达到10%。大家可能说这也不算高,但是想想鼓浪屿上星罗棋布的门店,10%的进店率已经算高了。

 

苏小糖是厦门“体验派”空间设计的先行者,创始人海岸线坦诚地说,自己其实是早期刚好抓住了这股风潮的红利,并做起来了。但是,如今文艺小清新风格已经蔚然成风,如果再从门店设计上做差异化已经很难了。

 

2020年,苏小糖将在这方面做个升级,打造一个每天平均进店5000人次的旗舰店,这其实也是围绕触达去做的一项重要工作。

 

如果说苏小糖曾经创造了厦门旅游伴手礼顾客体验的2.0时代,那现在它将开启3.0时代。一旦今年旗舰店建成之后,再结合其他门店,希望可以将进店率提升至25%左右。

 

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机场也是触达用户的一个重要渠道。

 

苏小糖在机场里除了做一些店中店,也会做一些特别好的形象店,设计也延续苏小糖一贯的唯美、清新风格。这也是非常有效的触达的点。

 

自从苏小糖在机场做形象店以来,已经有3个投资机构主动找上门来谈投资。

 

机场的人除了游客,也包括商务人士,这些也都是非常合适的场景。而且机场的客群相对高端一些,客单价也更高一些。比如说景区门店的客单价大概是250元左右,但机场做得好的话客单价可以做到500元。

 

在机场苏小糖推的是套餐,帮客户更省时间,降低决策成本。这是对企业来说收益提高,对客户来说降低交易成本。

 

 

2) 免费的厦门旅游手绘地图

 

当你到一个地方旅游,地图其实是挺刚需的一个东西,可以告诉你当地有哪些好玩的,好吃的。

 

在厦门的很多的公共区域,比如说机场、码头,高铁站等等,都有免费的地图发送。厦门旅游的手绘地图,制作特别的精美!很多游客特别是年轻游客都会拿来看,甚至收藏。

 

为了更好触达客户,苏小糖会在手绘地图上有很大的篇幅来做呈现,这是隐性的品牌植入,可以潜移默化地触达用户。

 

 

3) 广告和公关

 

广告也是与顾客接触的一个界面。苏小糖的广告做得比较密集,在机场、高铁站、旅游景区加大投放力度,就连去鼓浪屿的渡口船上也能看到苏小糖的户外广告,围绕游客的旅程做拦截。

 

2019年先后成为厦门马拉松和厦门金鸡奖的指定伴手礼品牌。

 

 

4) 网络直播

 

直播也是一个很好的触达。特别是春节疫情期间,线下门店被迫关店,餐饮和零售品牌面临巨大的挑战。苏小糖也不能幸免。

 

历年来,春节是销售的黄金时刻,为此苏小糖线下门店足足备了1600万货品。疫情来临后,门店关门,这批货就成了库存,躺在仓库里了。而苏小糖规定,45天内未经销售的产品,就必须销毁,即使并未过保质期。

 

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眼看着就要血本无归,苏小糖快速转变思想更换战场,着重线上直播销售,与顶流主播迅速谈成合作。

 

这几年,直播平台风起云涌,成为商家的必争之地。头部主播带货能力有目共睹,但选品苛刻竞争激烈,一个月都未必能合作一次。而由于苏小糖此前与直播大咖薇娅有过成功的合作经历,在短短时间内与她再次携手合作。

 

2月1日薇娅直播,2月8日烈儿直播,2月11日第二场薇娅直播,带货超过200万;同时启动淘客、花生日记分销分佣模式,销售超过100万。所以,今年2月苏小糖取得很不错的成绩,甚至超过了去年双11 战绩。

 

经此一役,苏小糖更加坚定今年的重心要放在线上,特别是直播等。

 

苏小糖目前一方面找主播、大号第三方优质资源合作内容,这是变现较快的方式。另一方面,团队也会组建自已的内容团队,做品牌矩阵号,把苏式生活方式放进来,陈列一些优质的内容,更好地触达用户,并促进转化。

 

 

2. 转化

 

触达以后就是转化。顾客注意到你以后,会不会变成你的用户,例如下单或者注册等等,最核心的是定位和信任状的呈现。

 

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前面我们提到过,苏小糖的三大类信任状构成了品牌的多维度信任状。在协调一致的立体信任状支持下,品牌定位就能被顾客充分信任。

 

还有,通过价格结构设计也能实现转化,比如说买够200就会包邮,金额达到500就有一些相关的赠品等等。这些价格的梯度设计,都可以有效提高转化率。

 

对于转化,苏小糖是用成交率来衡量转化的效果。

 

所谓成交率,就是成交的人数除以进店的人数,其实苏小糖的成交率是非常高的,大概能达到25—30%。机场的转化率会更高,达到50—60%左右。

 

在鼓浪屿、中山路、曾厝垵这样旅游景区,只要大家手上拎着这样的一些特产,10个人当中大概有6个是拎着苏小糖的袋子。

 

 

3. 锁定

 

锁定主要针对老客户。一旦用户转化了,就要长期锁定他,让他持续购买。特别是苏小糖做的是游客的生意,很容易变成一锤子买卖,客户通常来旅游一次,可能好几年都不会再来了,所以对客户的锁定就变得很重要。

 

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苏小糖作为牛轧糖专家品牌,门店的流量还算挺大,触达和转化做得都不错,但是如何把这些一次性的流量变成私域流量,然后实现跟客户的强关系绑定,这点尤为重要。

 

众所周知,线下门店的租金极其昂贵,再加上广告费等等,获客成本极其高昂。如果花了极大的成本吸引过来的流量,最终却没有产生复购,那简直就是极大的浪费。

 

用苏小糖的咨询顾问坤龙的话来说:没有复购=慢性自杀。

 

为什么这么说?

 

举个例子。比如你是做电商的,A 店每天发货 1000 单,B 店每天发货 500 单,他们客单价和利润都差不多,他们哪家店更大?很明显是A店对吧?

 

假如我这里加一个因素,B 店很重视私域流量,有 40% 的加粉率,每天都 200 人加微信,而 A 店完全不重视,可能一天 20 个都没有。

 

一年之后会发生结果呢?他们的老客户数相差 10 倍!B 店可以利用自己的私域经营老客户,流量免费的,而 A 店只能通过不断地付费推广来获客。

 

千万不要小看每天这点点差距,因为再小的差距,乘以 365 天,也会大得恐怖。

 

苏小糖厦门线下门店都位于核心商圈的黄金铺位,坐拥优质的大流入口,私域流量主要来自门店。其实,动作也很简单,就是在收银台粘贴海报“扫码加微信可领取一包湿纸巾”,让客户排队付款时就能完成转化。

 

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还有就是通过会员卡实现锁定。比如说本着28定律的原则,通过会员卡筛选出一些VIP客户,会员只要花99块钱,就可以享受一定的优惠。比如包邮,赠品、生日礼品、优惠、特权等。

 

而在锁定方面,苏小糖一般有两个观测指标,一个是加粉率,一个是复购率。

 

目前苏小糖的加粉率达到80%以上,有个别门店甚至能做到100%。

 

另外还有一个指标叫做复购率。当然除了复购率,也要关注他们的续卡率,这其实都是非常重要的指标。

 

目前苏小糖手上有30多万粉丝,2020年的目标是私域流量达到100万。然后会员数要达到10万,也就是会员卡卖到10万张。

 

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三、写在最后的话

 

美丽的海滨城市厦门,无边无际的海岸线,弯弯曲曲的延伸着,广阔而辽远。

 

而在商海的大风大浪中,苏小糖创始人海岸线就是那个船长,潮起潮落后依然敢于追求梦想,勇往直前。

 

现如今,随着厦门伴手礼市场的相对饱和,海岸线重新升级了苏小糖的企业使命:创造甜蜜时刻。它将围绕25-35岁年轻女性,立足食品信仰,在企业核心流程与运营效能提升的基础上,探索新的顾客场景需求和品类机会,开辟企业增长的第二曲线。

 

经过螺旋式上升的创业之旅,苏小糖业务并不止步于厦门,也不止步于旅游伴手礼,它将作为献给世界的一份美好礼物,持续向前。