定位论丛

会养猪才能做出一流的音乐APP

时间:2020-04-02 10:16:18 | 作者:小林子,潘轲 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:1555
摘要:网易云音乐的战略得失。

到2020年,酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐分别以3.2亿、3.1亿、1.9亿的月独立设备数位列前三。网易云音乐排第四,月独立设备数1.65亿。

 

用户数量多寡的主要原因在于版权。腾讯本来就有QQ音乐,自从拿下酷狗音乐、酷我音乐以后,又在前两年相继拿下华纳、环球、索尼的独家代理,成为国内版权曲目最多、头部歌手最全的在线音乐平台。

 

在国家版权局的干涉下,各音乐平台共享99%以上的版权;不过大多数人听音乐只听那1%(如周杰伦、张信哲、陈奕迅、蔡琴……),而这1%只有腾讯有,你找他买二手?他说这是我独特的差异化,不卖,你有办法吗?

 

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这可愁坏了网易!所以网易云与阿里牵手,拿了7亿美元。这意味着在线音乐市场进入巨头竞争阶段,二元格局已成,后进品牌再无大机会。

 

 

网易云音乐的成功之道

 

2013年以前,在线音乐平台对用户核心需求的判断都是“歌多”。用户需求那么明显,如何胜出竞争?各平台选择的竞争战略统一为“丰富曲库”。曲库竞争背后其实就是烧钱,没技术含量,谁钱多谁掌握主动。

 

虽说烧钱没技术含量,但是尴尬的是你没钱啊!这个钱夸张了,夸张到只有BAT烧得起,夸张到连丁老板都跳出来说“我们希望在未来能够回归一个合理的版权费用”。但版权费多少才算合理呢?如果以欧美这样的主流市场为标准,估计网易云音乐会被甩得更远。

 

曲库竞争肯定是拼不过几家财团了,那怎么办?层层分析,网易云音乐发现,大多数人听歌听来听去就是那几百首,而且这几百首都是他喜欢的类型。但是,再好听再喜欢,听个十天半个月也听吐了,这时想听更多类型相似的歌,却不知道歌名,怎么搜也搜不到,烦死。

 

换句话说,在这种场景下,用户产生了一个痛点“没有办法听到更多我喜欢的歌”。

 

这个痛点,你有办法用“丰富曲库”解决吗?

 

网易云如何解决?大数据和算法。既然你不知道歌名,怎么搜也搜不到,那我直接用算法推给你,不用搜省得烦,用我的日推,用我的私人FM吧。

 

奇招,逻辑上未战先胜!

 

但酒香也怕巷子深,信息、产品、媒体爆炸,怎样才能高效引爆网易云音乐?没有成功的企业只有时代的企业。网易云音乐诞生的2013年恰逢传播方式革新、微博营销起势,敏锐的丁老板及时抓住这一天时,用触动人类底层情感的歌单、评论将其迅速捧红。之后顺势疾行,搞出一个又一个热点,世界杯、考研歌单、小众民谣、地铁评论……一步步将网易云推向巅峰。

 

应接不暇一套动作。从此,网易云在用户心智中留下了三个主要认知“推荐准确”、“走心评论”、“小众音乐”。其中,走心评论是让网易云和小众音乐进入主流的功臣之一。这些小众音乐对年轻一代来说是超级诱惑的社交神器,通过微博、微信分享这些歌单,配一段走心文字,马上显得品味独特,与众不同,优越感油然而生。

 

此刻的网易云音乐,妥妥的社交货币!

 

 

网易云音乐的战略失误

 

定位大师杰克·特劳特先生说,成功往往会导致企业贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,“我能行”精神开始泛滥,这直接体现在网易云的改版上。

 

 

一、数路分兵,破坏优势认知

 

在阿里腾讯抢夺音乐版权的那些年,网易云音乐却分兵干起了直播、社交、短视频。干巴巴的照葫芦画瓢,未能形成独特差异化,上线就遭到用户吐槽“一打开就是白花花的大腿,吓得赶紧退出”。

 

这里的问题在于,它没有把握好“争夺用户时间”和“用户既有认知”间的平衡。为了争夺用户时间,你可以往APP里面加任何流行的东西,但用户接不接受?用户认知中,网易云音乐这种评论走心、歌单独特,分享朋友圈能给人带来优越感的神器,竟然做直播?!

 

看着那一张张网红脸,一条条大白腿,一个个血脉喷张的画面,简直low到爆!这还是原来那个网易云音乐吗?

 

 

  1. 节奏失控,新老都不讨喜

 

网易云音乐在连续吃下技术内容媒体几味大补药后,进入越来越多主流人群视野。

 

这时问题出现,其一主流人群听歌,听来听去只听那1%,而这1%只有腾讯才有,你找他买二手的?他说这是我的独特差异化,不卖,你有办法吗?有钱也不能使腾讯推磨。因为没有这1%的版权,没办法满足主流人群的需求。尽管网易云内部认为自己的曲库已经很丰富了,但主流人群一搜:“搜啥啥没有,果断卸载”。

 

主流人群认为的丰富,和网易云内部认为的丰富,大相径庭。

 

其二,老用户还是对那些小众音乐情有独钟,当你越来越主流化的时候,前有大腿白花花,后有韩国思密达,老用户意见就大了:“网易云变得越来越像QQ音乐,QQ音乐却变得越来越像网易云。”新老用户都不满意,这还是原来那个网易云音乐吗?

 

 

  1. 广告过激,用户体验失衡

 

网易云的广告插入一点技术含量都没有,被越来越多人吐槽,一个首焦插了三个广告,插广告就算了,尽插入一些培训、粮油广告,简直low到爆!这还是原来那个网易云音乐吗?

 

 

网易云音乐的战略正道

 

 

  1. 追击热评,放大优势

 

停止亮瞎眼的直播、短视频、low广告。我要看脸看腿我不会上抖音啊?我要看鬼畜搞笑不会上B站吗?

 

不是说不能做这些创新延展,这都是被市场验证过的需求,是可能产生收入的业务。必须做!但关键是你要基于小众歌单、基于热评,基于你的优势延展啊,并尽量做到调性相匹配,你不能基于“大白腿”延展啊!

 

新上线的云村社区就很好的强化了“走心评论”。尤其是云村热评墙又赢回一些老用户的心。但还是缺乏对内容的控制,很多与音乐无关的内容,这些内容又与抖音、快手多有重叠,拖累了既有认知的强化。

 

 

  1. 回归小众,做大小众

 

这里说的“小众”是相对于国产流行音乐,网易云音乐有几个特点:欧美音乐的销量不输腾讯,日语音乐表现突出,引发圈层热潮的音乐人更具优势,很少人会用网易云音乐听《套马的汉子》,你见过有人用网易云音乐分享《咱当兵的人》吗?

 

所谓“小众”并非永远都是小众,现时的小众也可以是未来的主流。美国的摇滚乐、说唱音乐在早期也都是小众音乐,但它们随着粉丝从“非主流”的小屁孩成长为中坚消费力量,而逐渐跻身主流。所以,为何不延续以往的成功之道,用热评、用活动、用赛事、用新媒体,继续捧红小众音乐?这样一来,众多“优越感”重新在朋友圈活跃,小众王中王对立国产主流王!可惜啊,网易云音乐一不留神,竟然让腾讯、字节跳动这两家关系微妙的企业达成了合作,这就坑了。在当红大流量新媒体上棋输一着可不好玩。

 

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  1. 名字改掉,更有情怀,还能引发热议

 

为了追击热评,回归小众,放大既有优势,偷偷摸摸干肯定不行,三心二意干也不行。所以,干脆削发明志吧,把名字改了,改成老用户心智中的音乐圣地:云村。

 

这就等于向用户表明态度,不乱做社交、不乱做视频,坚持做好小众,坚持做好推送,坚持做好评论。好家伙!大公司改名字不得了,必将在大众中引发大量热议,直接唤醒用户多年前的记忆。

 

这样一来,又能一起回忆二十多岁时的某一天,这才是原来那个网易云!

 

 

  1. 进一步强化社交货币

 

用户把网易云音乐分享到微博、朋友圈等社交媒体,成为很好的社交货币,这是它能后发先至的重要成功之道,其实网易云音乐完全可以更进一步强化这一点。

 

我们在手机上打开酷狗的时候,总有一声“hello 酷狗”冒出来,相信有不少用户担心被别人发现自己听酷狗,逼格掉一地。网易云音乐却恰恰相反,不经意间就能彰显用户独特品味。如果它也能设计一个识别度特别高的“开APP”音乐,用户每次打开的时候一定会把音效开得大大的,优越感爆棚。

 

如今在线音乐平台只剩下两大阵营,腾讯连横华纳、环球、索尼三大唱片公司,成为国内版权曲目最多、头部歌手最全的在线音乐平台。

 

网易云与阿里、百度形成合纵。有钱有流量,二元竞争格局已成,只要网易云音乐不过分延展,怎么折腾都是两大霸主之一,毕竟版权太贵,丰富曲库只有巨头才能拥有。

 

丁老板:让数亿个灵魂在网易云音乐相遇,音乐不再只是独自倾听的旋律,因为在这里听到的每一首好歌,因为乐评里动人的文字,因为你们留在这里的每一刻时光,我们有了更多幸福温暖的陪伴与回忆。

 

这段文字只有会养猪的老板才能写出来,才能做出网易云音乐这样一流的音乐APP。在商业战场上,情怀大多数时候是骗自己的鸡汤,但当有情怀的人有了钱,结果真的大不一样……

 

(作者分别为深圳顺知定位咨询高级咨询师、创始人)