定位并不取决于创意、风雅或者想象力，它只关乎逻辑，是一门设计合理思维的规则与证明的科学。
——杰克·特劳特
一、沟通为何无效？
如今的商业世界面临着巨大的错位，企业和消费者之间似乎横亘着巨大的沟通鸿沟，品牌方不断开发新产品，更好的产品，但顾客却认为又来了一个跟风的，并不认为有何不同；品牌方认为我的产品质量好，就应该卖得好，但顾客却认为卖得好的才是好产品。就像男人追求女人，不知道女人在爱情里需要的是什么，往往按照自己想要的方式去爱，又怎么可能会打动女人的芳心呢？
沟通为何无效？离开伦常无大道。有人说，逻辑是人生中最重要的常识。商业世界中，逻辑也是最为重要的常识。何谓逻辑？逻辑指的是思维的规律和规则。大多数沟通无效的真正原因就是因为缺乏逻辑，顾客有顾客的逻辑，品牌方有品牌方的逻辑，正是因为品牌方站在自己的逻辑中而看不见顾客的逻辑，导致沟通无效。
二、顾客的三大逻辑
1.卖得好的才是更好的
不同于品牌方拥有极其专业的知识，顾客大都缺乏专业知识，也缺乏足够多的时间和耐心去了解谁才是真正的“好”，他们最简单便捷地判断“谁更好”的方法，就是看“谁卖得更好”。
生活中经常会遇到这样的场景，货架上有好几个牌子同样的东西，你不知道如何选择，你会问老板，哪个卖得更好？了解到答案然后选择它。因为人性缺乏安全感，喜欢跟风：卖得最好的，被大多数人选择过的，肯定是最好的。
所以我们认为顾客的第一大逻辑就是卖得好的才是更好的，也许顾客也是认为更好的才能卖得好，但通常没有能力来分辨谁更好；所以，逻辑只能是倒过来的：谁卖得好，谁就是更好。
2.由具体到抽象地认知事物
由具体到抽象是我们每个正常人认知事物的规律，比如说你认识了一个潮州朋友，他喜欢吃好吃的，过两天又认识了一个潮州朋友，也喜欢吃好吃的，又过了几天，又认识一个潮州朋友，他又是喜欢吃好吃的，这个时候，你头脑中就会形成一个认知，潮州人喜欢美食，潮州也肯定是“美食之乡”。这就是我们人类认知事物的方式。
而用定位建立品牌，本质上也是在顾客头脑中建立一个抽象认知，让顾客觉得某个品牌必然就是耐用的，必然就是方便驾驶的，必然就是质量过硬的……，从某种程度上来说，一词占领心智，指的就是品牌建立在顾客头脑中的抽象认知。
3.品牌方自己说的不可信，除非第一个说或者有强大的事实根据
“王婆卖瓜，自卖自夸”，品牌方自己说自己好，顾客一般觉得不可信。但是有两种例外：第一个说或者有强大的事实依据。所有与第一有关的信息，人类都倾向于把它当作“知识”，这就是我们小学的时候为什么要背诵“世界最高的山是哪座山？世界上最长的河是哪条河？”，人的大脑对知识是敞开的，倾向于相信；而逻辑严密的事实证明则是让顾客自己说服自己的必要条件。
有些人可能会说，每个顾客都讲逻辑吗？顾客也会讲情感啊！诚然，心智中理智与情感并存，但我们想一想，一天24小时中，一个正常人有多长时间是用理智在思考，又有多长时间是由着自己的性子来？美国未来学家马克·佩恩为此做了很多实验，他在《小趋势》中写道：在生活中的许多方面，人们的理性远比纯粹的情感更为强大。正是因为理智，将我们跟野兽区分开来，正是因为理智，才使人类建立起了现代文明世界。
三、定位，顺应顾客逻辑的购买理由
定位之父杰克•特劳特先生教导我们：“定位并不取决于创意、风雅或者想象力，它只关乎逻辑，是一门设计合理思维的规则与证明的科学”。《定位》一书中对“定位”的定义是如何在潜在顾客心智中做到与众不同，换个角度，对于顾客而言，“定位”就是购买理由，就是为什么要选择你而不选择竞争对手。
定位是如何顺应顾客逻辑，产生购买行为的呢？
首先，顺应“卖得好的才是更好的”的顾客逻辑，在定位方法中有“领导者”定位，如拉勾网“十个互联网人换工作，九个用拉勾”；“热销”定位，如香飘飘奶茶“杯子连起来可绕地球一圈”；“经典”定位，如德州扒鸡“三百年传承，十代人传奇”，这些都是在顺应顾客“卖得好的才是更好的”逻辑。
其次，顺应顾客“由具体到抽象”的认知逻辑。比如“梦之蓝全球经济学家论坛宴会用酒”，经济学家论坛专用酒的具体事实传达了一个抽象的认知：这是高端人士青睐的酒；比如“深圳蛇口希尔顿南海酒店选用简一大理石瓷砖”，这也是呈现一个具体的事实信息，让顾客形成简一是高档瓷砖的认知。所以很多时候，如果想要建立的认知比较抽象，不妨给顾客呈现一个具体事实，让顾客自然形成抽象的认知。
第三，顾客觉得品牌方说的不可信。我们尽量要通过第三方来传达品牌信息，就是常说的公关。如果非要品牌方自己来说，应尽量第一个说或者提供强大的事实依据。
比如当年闹得沸沸扬扬的华为P30 pro手机拍月亮的事情，实际上是一个非常高明的公关，华为自己没有打广告说P30 pro拍照功能有多么强大，而是通过拍月亮的创意引起争议，获得众多第三方媒体的报道，普通人看到新闻报道，会想华为手机拍摄功能那是真的挺牛，月亮都能拍得这么清晰。
所以，做广告一定要讲逻辑，而公关通常不需要讲逻辑，需要讲创意，因为有创意的公关才能够被大家口口相传，太有逻辑大家反而觉得没有谈论的价值，公关需要大创意。
总结一下，定位就是用顾客的逻辑在顾客头脑中建立品牌，特劳特先生在《与众不同》中提到的九大差异化定位方法本质上也是九种能够跟顾客沟通，顺应顾客逻辑的购买理由。
四、用事实证明定位的两种表达形式
顾客的第三种逻辑中提到品牌方应尽量第一个说或者提供强大的事实依据，这里要注意的是品牌提供的事实依据最终要关联到消费者利益上来，因为人性都是自私的。此类的定位表达通常有两种表达形式：
第一种是产品事实+顾客利益。比如“云南白药创可贴，有药好得更快些”，“有药”是产品事实，“好得更快些”是顾客利益；精锐教育“哈佛、北大精英创立，中小学个性化辅导，来精锐做学霸”，“哈佛、北大精英创立”是产品事实，“做学霸”是顾客利益；桂林有一家老字号米粉店“明桂米粉”，说“祖传卤水更好吃”，“祖传卤水”是产品事实，“更好吃”是顾客利益。这种句式是由产品事实的因，推导出顾客利益的果，形成逻辑的闭环。
第二种是市场事实+顾客利益。比如，劲霸“专注夹克37年，更好版型，更好夹克”，“专注夹克37年”是市场事实，顾客获得的利益是“更好版型，更好夹克”；拼多多“4亿人都在拼的购物APP，拼着买更便宜”，“4亿人都在拼”是市场事实，“更便宜”是顾客利益。这种句式是由果溯因的结构，市场现象结果前置，是因为提供了某种顾客利益，让人由结果相信原因。再比如重庆张鸭子，“一年卖出百万只，三代祖传更好吃”，“一年卖出百万只”是市场事实，“三代祖传”是产品事实，同时用到了市场事实和产品事实，追溯到的“更好吃”是原因，也是顾客利益；这时候顾客就倾向于相信它是真的好吃。
孔子曰：名不正则言不顺，言不顺则事不成。反过来讲就是“名正则言顺，言顺则事成”，这三者是递进的关系：“名正”就是要起个好名字，“言顺”就是逻辑要顺畅，那么最终才能“把事业做成”。
定位就是帮助我们看清顾客的逻辑，从而顺畅地表达品牌信息，让潜在顾客很高兴很坦然的接收，对品牌产生优先选择的一整套逻辑。
(作者分别为顺知定位咨询创始人、高级咨询师)
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