什么是渠道品类？冯卫东老师在《升级定位》中将商业世界中的品类分为三类：产品品类、渠道品类和导购品类，对于打造品牌的商业实践，应用价值巨大。产品品类解决“买什么？”包括实体的产品和服务类的产品。但顾客通常还会遇到第二个问题“去哪买？”，是去超市买、便利店买，还是去网上商城买？背后对应的就是渠道品类！解决的是去哪买的问题。
从经济学专业分工角度来说，渠道品类诞生于专业分工中的“产销分离”，是专门从事销售业务的第三方，可以拥有更强的规模经济和范围经济，比如可以满足顾客的一站购齐需求，提供更加高效的售后服务、支付工具等，因此具有了与产品品牌完全不同的特性。
我们不难发现，一些渠道品牌成立的时间不长，却能在短时间内成为巨头，尤其搭上互联网技术的快车后，渠道品牌的成长速度跨越了传统巨头企业几十年甚至上百年的发展历程。而且随着产品品牌同质化竞争的加剧，渠道品牌成为近年来创业的集中爆发地。中国目前也出现了多家细分领域的创业独角兽，如拼多多、唯品会特卖网、蜜芽母婴、网易考拉海购、洋码头跨境电商，线下有百果园水果店、钱大妈肉菜店等。
部分知名渠道品牌最新市值和500强排名
渠道品牌为什么能快速长大？在解决消费者“去哪买”问题，降低交易费用方面渠道品牌应该怎么做呢？为什么“更便宜”在产品品牌中很难成为有效定位，在渠道品牌中却是一个非常强大的定位？为什么同样定位为“服务好”，海底捞火锅能大获成功，胖东来百货却只能屈居一隅？为什么电商后起之秀拼多多将“百亿补贴”作为长期的战略动作？
典型案例分析：拼多多“百亿补贴”背后的秘密
低价电商“拼多多”于2015年9月成立之后，就以势不可挡的黑马姿态杀出重围，上线不到两年用户数就突破2亿，不到三年赴美纳斯达克成功上市，2019年的总销售额（GMV）突破万亿大关，跻身中国电商前三强，标志着电商领域“阿里”、“京东”的“双雄会”正式变成了“三国杀”。
“6.18”这个原本是京东专属的购物节，随着去年拼多多一言不合就“百亿补贴”的突然袭击，让整个电商江湖变得愈发热闹，到年末拼多多活跃买家数量环比增加4890万人，秒杀阿里和京东。更厉害的是本次“百亿补贴”变成了常设性购物补贴，迄今为止已经连续补贴超过200天，创造了电商行业的补贴新纪录。
不仅如此，在阿里京东两位老大哥陆续推出各自版本的“百亿补贴”进行阻击时，拼多多在这个极为特殊的春天，将百亿补贴升级加码。2020年2月27日，拼多多宣布上线为期三天的“百亿补贴节”，与上轮百亿补贴不同的是，本次覆盖的商品范围更广，即覆盖全类目搜索排名靠前的所有热销商品，且打折力度更大，参与活动商品的补贴比例从日常的20%左右增加至最高50%。数据显示，仅半天时间，“百亿补贴节”已售出补贴商品超过500万件，其中苹果手机售出超过5万台， AirPods Pro 12小时累计销售25000件。拼多多百亿补贴负责人宗辉表示：“我们的目标是让消费者每天都过618，每晚都过双11”，这无疑是向两位大佬发出了赤裸裸的正面挑战。
拼多多为何如此“嚣张”？本次百亿补贴的选品策略主要有：
1、热销，热销意味着强需求。通过补贴热销商品来引流获客，带动其它商品的销售，提升客单价。而且，排名靠前的热销商品往往属于热销品牌，本身就自带流量，如iPhone 11系列、任天堂 Switch、SKII神仙水、MAC口红等等。
2、高净值，高净值意味着更大的利润空间，也意味着更大的补贴空间，更容易让消费者感受到“更便宜”。例如4599元的iPhone11，椰子、AJ等经典潮鞋5折封顶等等，均创造了同款全网最低价。
3、方便比价，“百亿补贴”主要指向主流热销品牌，而这些品牌一般都有着较稳定的价格体系及广泛的认知基础，利于消费者自行验证比价，让拼多多的“更便宜”显而易见。
本次百亿补贴让这位曾经的“屌丝选手”成功进入了一二线城市年轻消费者的日常，“更便宜”之所以能成为渠道品牌最有价值的定位，关键就在于“同样的产品在我这里卖得更便宜”的“同样”两个字：不仅产品相同而且品牌相同，这就要求渠道品牌必须高效配称降低渠道成本。“百亿补贴”的加码，强化了消费者心智中对拼多多“更便宜”的认知，抬高了竞争壁垒。这一基于“更便宜”战略的有效战术，升级为拼多多的企业战略，如当年沃尔玛把“低价促销”战术变成“天天低价”战略，结果就是让跟进者的类似动作无效化。
4月16日本周四，资深战略定位专家，深圳顺知定位咨询创始人潘轲老师将在《定位全系列》大型直播课程为你解答，详细阐述《如何打造渠道品牌》：
一、作为商业界的庞然大物，渠道品类的实质是什么？如何区分渠道品牌和产品品牌？
二、把握渠道品类的三大特性，事半功倍创建渠道品牌！
三、首次公开渠道品牌打造的六大要点和四个误区！
老师介绍：
潘轲老师，深圳市顺知定位咨询创始人，从事品牌营销传播工作19年，学习、实践定位理论12年，开创《细化定位》课程（已升级为《定位式营销》）在高维学堂好评如潮，深圳火种定位学会导师，南昌大学EMBA定位课程讲师，为人本帆布鞋、贝莱康孕产妇用品、SKG美容电器、秋水伊人女装等知名品牌提供战略定位咨询服务。
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