流量的本质是什么？
互联网出现后，翻新了不少旧词。“流量”就是其中一个，尤其是最近的“私域流量”，俨然成了疫情之下餐饮业的救命稻草。
在互联网上，流量指的就是ID，一段时间内的人气访问量。有专家又把流量分为“公域流量”和“私域流量”，顾名思义，“公域流量”指的整个网络中所有的ID，就像公海一样，属于所有人，也就谁也不属于。“私域流量”就是自家的鱼塘，自留地。
在线下，流量指一定时间内经过的行人或车辆，通常称为“人流量”，这个大家都比较熟悉。类比互联网，线下的公域流量就是一个国家、一个城市、一个商圈或者一条街的潜在顾客，而线下的私域流量是经常到店里消费的顾客。
无论是互联网上的“流量”，还是线下的“流量”，其本质是一样的，流量背后都是一个个潜在顾客。
所以，流量不是关键，流量背后的人才是关键。
研究流量，本质上是要研究人；获得流量，本质上就是获客。
当然，互联网造假的成本低，所以并非每个ID背后都是真实的人，可能是阿狗阿猫或者机器人。
终极流量来自哪里？
流量从哪儿来？一类是花钱买来的，另一类是不花钱，慕名而来的。
花钱买流量的花样最多，只要低价，或变相低价，总能吸引一些贪便宜的顾客。比如，直接降价、买赠、充值折扣、派送优惠券、团购、免运费、抽奖……
花钱买来的流量最不靠谱，大卫·奥格威说傻瓜都会低价买卖，只要你有一支可以随时修改价格的铅笔。但你的竞争对手里也有一支随时降价的铅笔。
花钱买来的流量让你变得更虚弱，无休无止的价格战，只会吸引来贪便宜又挑剔的顾客，同时赶走正常消费的顾客。他们会说上次买贵了，多花钱了，反正你们经常有活动，等有活动了再来消费。所以，促销一停，顾客也就消失了。顾客一消失，商家就变着法子促销。就这样形成了恶性循环，对促销越来越依赖。促销降价让出了大部分利润，食材和菜品得不到保证，产品研发和升级停滞，员工的收入降低，积极性减退……直至门口张贴“此店转让”。
花钱买流量，就是把可乐当饭吃。肚子虽然饱了，但身体仍是饥饿的。
要想不花钱，让顾客慕名而来，就要研究顾客，研究顾客消费的逻辑是怎样的。
所有消费行为的起点是需求，当顾客产生某种需求时，会想到哪一类商品能够满足需求，在什么地方能够买得到，在这些同类商品中选择哪个（牌子）。
比如，你走在路上，口渴了，需要解渴。当产生了这个需求时，有很多类别的饮料都可以解渴，你担心饮料里含有糖，所以想买瓶水来解渴。正好前面不远处有家便利店，你走进去几乎不假思索地拿起了农夫山泉，你可能也说不清楚农夫山泉什么地方好，但就觉得它会更好些。
通过这个例子，我们每个人都可以联想自身的消费习惯，看看是不是这样。
所以，真正的流量入口是在潜在顾客的心智里，守住了心智入口，就等于守住了一口油井。当你的品牌与某个品类关联起来，顾客消费某个品类时，率先想到你的品牌，你就可以获得源源不断、慕名而来的顾客了。
品牌的最高殊荣就是消费者会用品牌名代替品类名，品牌=品类，很多人会说“百度一下”，而不是搜索一下，孩子闹着说“我要吃必胜客”，而不是说披萨……
如何获取终极流量？
获得终极流量，就要选择合适的品类，区域称王，伺机杀出，滚动发展，同时要警惕陷入多线作战的陷阱。
赛道有宽窄，品类有肥瘦
金角银边草肚皮，并不是每个铺位的价值都是一样的。同样，赛道有宽窄，品类有肥瘦，小池塘里长不出大鲸鱼。以酒为例，截止到2020年4月7日收盘，茅台市值1.46万亿，青岛啤酒市值628.75亿，张裕市值164.37亿，会稽山市值38.89亿，同样是占据品类最好的位置，市值却相去甚远。
界定主业，这是战略定位的起点，选择不同的品类，也就选择了不同的赛道。九毛九管毅宏说： “九毛九是我的外表，太二才是我的内心”，前几日九毛九首年财报显示：太二收入增长136%，业绩贡献占比近五成。同样是九毛九旗下品牌，太二后来居上，背后就是品类的力量。同样可以预见，九毛九旗下其他品牌，“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”冷锅串串和“那未大叔是大厨”都很难做到令管总满意，这是这三个品牌所在的品类决定的。每一个餐饮创业者都要问问自己，接下来要花数十年，投入千万计的品类，能否承载自己梦想。
区域为王，成为名片
有一次参加一个活动，茶歇间朋友介绍了几个做餐饮的老板，大家各自介绍了一下，我一听吓了一跳，少则两三百家，多则上千家。听起来规模都很大，但有的连我都没听说过。这些是典型的大而不强，尽管总的数量不少，但分散在960万公里的土地上，有的甚至开到了国外，影响力一分散就微乎其微了。
去年在深圳走访市场，每次打车，我都问滴滴师傅深圳吃肠粉去哪家，基本都说红荔村，再问红荔村有几家店，有的说三五百家，有的说上千家，有的说到处都是具体几家不清楚。事实上，红荔村在深圳也就150多家。为什么滴滴司机会觉得到处都是红荔村，他们猜测的数量都大大超过了实际数量？这就是集中开店的好处，把数量优势转化为认知优势，成为当地的名片。
不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾，全聚德烤鸭是北京的名片。茶颜悦色150家店全部开在湖南，到现在还没有向外扩张的计划，继臭豆腐和文和友之后，它正在成为当地的新名片。老乡鸡在2011年找特劳特做战略定位咨询后，砍掉了安徽之外的“飞地”，聚焦安徽，快速开店，店铺数量很快超过肯德基和麦当劳的总和，真功夫多次跃跃欲试想进驻安徽，但最终还是放弃了。因为老乡鸡在安徽已经取得了绝对的数量优势，这种数量优势又很好地转化为强大的认知优势，成为安徽快餐的绝对领导者，之后老乡鸡才向外滚动扩张。
费大厨在长沙与炊烟时代僵持不下时，却两线作战，分兵深圳。尽管费大厨在深圳的生意不错，但面临着农耕记和辣可可的直接竞争。湖南菜的原点市场就在湖南，得湖南者，终将得天下湖南菜。倘若费大厨在湖南失利，也就失去了赖以生存的根基。
集中开店，建立根据地，品牌一旦成为一个城市的名片，就会源源不断吸引新的顾客光顾。
一个萝卜一个坑，一个品牌只能代表一个品类
从来没有一个滑雪运动员试图同时滑向两个不同的方向，非要这样，结局就是一个字——扯，非要用两个字，你知道该怎么说。
心智厌恶混乱，当一个品牌试图代表更多品类时，心智就会失去焦点。就像跷跷板的两端，一端上去了，另一端必然下来。小米推出的第二品牌——红米手机，价格比小米还便宜，结果是红米很快就卖火了，而小米手机的排名却滑了下来，在华为荣耀、OPPO、vivo的夹击下艰难维持。
如果说iPhone有什么缺点，那就是太贵了，很多人买不起。所以库克出任苹果CEO后，推出了iPhone多彩C系列，更便宜的iPhone。结果是市场并不接受。
最近也关注到，喜茶被山寨了，山寨喜茶的不是别人，正是喜茶自己。喜茶的逻辑可能是这样的——喜茶还是贵，很多人喝不起，中档价位存在巨大的市场空间，所以我们要开发产品满足这部分的需求。问题是，喜小茶，名字太接近喜茶了，logo也几乎直接照搬，山寨味儿十足。喜小茶可能会澄清，喜小茶与喜茶是同一家的。这就如同把喜茶和喜小茶放到了跷跷板的两端。捧着喜茶的小姐姐会觉得自己当了冤大头，买贵了。捧着喜小茶的小姐姐也会不好意思走在大街上，好像在说 “我喝不起喜茶”。趁着喜茶的光环，喜小茶会很快受欢迎，当喜小茶销量上去的时候，喜茶就会在跷跷板的另一端下来。
孔子说：“逐二兔者，不得一兔。”
守住一口井，持续挖下去，就会有源源不断的水冒出来。
最后小结，得人心者得天下，选择潜在顾客心智中流量最大的“铺王”，然后集中力量，打造进可攻退可守的根据地，成为城市名片。然后，积蓄力量，伺机扩张，滚动发展，警惕在根基未稳之时分散力量。
冯参谋于郑州
2020年4月7日
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