很久没有跟大家分享新消费品牌从0到1了，这次来说说代餐行业。
最近我被一个代餐品牌Wonderlab全网刷屏了——
先是和喜茶联名，又上了头部主播薇娅的直播，紧接着在微博、抖音、小红书都刷到了它。
Wonderlab在薇娅直播间以及抖音上的投放
据我朋友圈小范围统计，大家都不约而同被“多次触达形成了心智”。上次这么刷我屏的品牌，我记得是完美日记。
这个代餐饮料到底是何方神圣？
被好奇心驱使的我，不禁去调研了一番，得知Wonderlab是去年才刚刚成立的品牌。去年第一年销售额就到了6000万，成为了代餐新消费品牌中的第一。
今年开始Wonderlab大范围做投放，据说2020年甚至月销售额到了5000万。
我看了下这个品牌的增长之路，可以说是教科书级别的模型，打法里嗅出了一股宝洁系的香味，类似的打法和同样是宝洁系出生的HFP和完美日记等如出一辙。
于是我忍不住来写一下，Wonderlab是怎么从0到1做增长的，其实它的打法路径也可以适用于许多其他品类。
我把Wonderlab的增长路径简单概括为四步：
第一步，选择潜力赛道：精准选择大快平赛道；
第二步，洞察痛点，细分切入市场；
第三步，大渗透，迅速打造品类第一心智；
第四步，品类外拓展象限，提升品牌认知。
一、选择“95后女性爱美”赛道
很多人分析消费品喜欢研究流量，其实我觉得应该先看它切的是什么生态位。
俗话说的好，选择大于努力——Wonderlab的生态位，切得非常有意思。
Wonderlab去年入场的代餐市场，可以说是一个快速成长的市场——就是市场广阔、增速快、头部空缺。
主要玩家要么不接地气，要么过于老化，要么不对路子。而日益互联网的电商环境还给代餐销售提供了绝佳的机遇。
根据欧睿国际数据显示，2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币，预计2022年将会达到1200亿人民币，市场前景非常广阔。
《天猫食品行业趋势分析报告》也侧面证实了这一赛道的潜在机遇。报告显示，天猫代餐食品整体销售稳步增长，每年增长率大于50%。
代餐在中国目前还是个新兴行业，尤其是瓶装代餐品类，更没有绝对的头部玩家。在这个百亿级市场蓝海里，专注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康宝莱的市场份额不过70-80亿，其他一些知名代餐粉品牌，比如中式代餐玩家五谷磨坊，市场份额也不过在十几亿上下浮动。
Wonderlab的店铺排名和微信指数排名
正是因为代餐市场还没有形成行业垄断，像Wonderlab这样的新代餐品牌才有机会入局，才有抢占消费者心智，进而抢占市场份额，分一杯羹的可能。
日益增长的电商也是很重要的一个先决条件。近五年来，中国电商渠道保持每年70%的增速。有句老话讲，变化就是机会。中国的流量格局在不断发生变化，流量增速最快的地方，获客效率也在不断提升。
除了大环境的利好，代餐市场还有几个潜在的结构性变化。
第一是人群受众变了。
第一波90后正式迈入30岁大关，开始“奔四”，消费的主力军已经不再是当年叱咤风云的80后，成家立业的90后开始成为新时代的消费担当。
每个时代的消费者都有自己的价值观，而每个时代的消费者也都需要属于自己的消费品。这里不仅仅是食品，从美妆、洗护到玩具，都会因为这个人群变化而升级，也是为什么新消费品牌有机会。
中国很早就有代餐，其实就是那种五谷杂粮粉。
传统的中式早餐代表——黑芝麻糊
但这种代餐说白了是妈妈们准备给孩子当早吃的，这种代餐在现在年轻人的印象里只剩下“老气”。
西方也有代餐，但是那些代餐是给肌肉男锻炼补充蛋白质所用的。
或者美国有很火的Soylent，其实主要受众群体是懒得吃饭的程序员。（我在硅谷时还收到过圣诞礼物，就是几箱子Soylent——求心理阴影面积）
我一直说，得女性者得天下，上面两种代餐其实都没打中现在新崛起的核心人群——年轻女性群体。
属于中国年轻95后女性的代餐，其实一直是空白。
第二就是需求变了，代餐从“代替正餐”，变成了“减肥”。
代餐在过去的字典里，代餐代餐，代替正餐，是为了“解决不吃饭”而创造的。但是现在好吃的那么多，我为什么要不吃饭？
在中国95后女性的字典里，代餐其实解决的不是吃不吃饭，而是另个需求——减肥、变美。
为了减肥而吃代餐，代餐在中国基本就等同于减肥了。
那么结合上面两点，我认为Wonderlab在切入这个市场的时候，起飞核心的关键点，投放效率倒是其次，更重要的是它选中了一个全新的、增长的、有潜力的95后她经济市场，打的就是一个核心诉求——“变美”。
与其说Wonderlab选的是代餐赛道，不如说它选的是95后女性爱美赛道中的代餐品类，作为首要切入点。
二、洞察痛点，细分切入市场
发现这些结构性变化之后，下一步就是用一个“解决方案”切入市场空白。
我在我的品效营销模型里说过，产品本质上就是找到一群人，发现他们的痛点或者爽点，用一个产品解决他们的问题，解决痛点，达成爽点。
营销本质上就是找到这群人，发现他们现在的解决方案上仍然存在的痛点，然后传递出自己的产品特点。
女子刀法·品效营销 之 《消费者任务闭环模型》
品牌打造什么样的产品来切入市场，与两点要素息息相关，一是对用户需求和痛点的洞察和理解，二是要创造自己的差异化特点，直切痛点。
像上面刚刚说到，Wonderlab聪明的地方，就是它的客群切得准：新消费者，又以减肥为目的，还追求新颖时尚，这些特征直接指向的就是那些“想要变美的95后女性”。
不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男，更不像五谷磨房面对的是妈妈们，Wonderlab直接瞄准了一个增长最快的人群。
感谢各种社交媒体，现在的女性为了变美，可以用尽心思。
第一阶段是外在变美，通过化妆品和轻医美来改善外貌。第二阶段就升级到内在美，也就是口服美容的阶段。
如果说化妆品是女人的糖衣炮弹，那口服美容就是女人的军备竞赛。
95后女孩正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人，这点从小红书上的内容变化就可以看出来。
2018年上半年，小红书的女性美容内容还聚焦在彩妆上，等到了下半年和2019年初，小红书的口服美容相关的内容显著增长了。
小红书上关于口服美容的内容逐渐增多
确定受众后，接着就是要确定自己的产品特点。
这里就要提一个宝洁系的营销理论：First Moment of Truth（第一真理时刻FMOT）和Second Moment of Truth（第二真理时刻SMOT）。
所谓第一真理时刻，就是消费者第一眼看到产品时对它的感觉，必须要抓住；
第二真理时刻，就是消费者收到这个产品并体验后，必须要爱上它，其实和增长黑客的“Aha Moment”有点像。
说白了就跟谈恋爱一样，第一眼看到你要被你的外貌吸引，跟你约会的时候要对你的性格着迷。
Wonderlab的第一真理时刻就是暧昧的视觉和小胖瓶。第二真理时刻是奶茶和爆款口感和咀嚼感。
我看小红书的帖子里，好多人都直接用“小胖瓶”来指代它，都管Wonderlab叫“那个好喝的小胖瓶代餐”。这个“小胖瓶”就变成了Wonderlab一个很大的品牌记忆点。
虽然他们还给小胖瓶注册了商标，不过，后来我发现市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well……
其次就是Wonderlab的画风也比较有意思，总是暧昧地露出女性一个小部位，比如露出一节纤细的锁骨，或者故意露出纤细的大臂和一节腰身。
海报宣传中的肌肤露出，营造瘦身的向往感
在设计上下足功夫后，接下来就要想办法打磨产品，打造第二真理时刻。
但对于代餐产品来说，建立成瘾性是很难的。因为减肥这件事其实是很反人性的。
Wonderlab在产生“上瘾”口感上的打造主要是几点：
1.和最受女性喜爱的口味（例如奶茶）做关联
Wonderlab在口味上，反其道而行之，抓住“95后女孩的血液是奶茶做的”这个点做代餐。
WonderLab在早期入代餐奶昔赛道时，就已经把握住了消费者的“奶茶刚需”，推出了奶茶口味代餐奶昔，爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味研发上线后成为单口味销量冠军。
19年上线至今1年的时间里，Wonderlab有过5次的全线产品迭代，针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化。
2020年Wonderlab索性把奶茶这个口味打到底，和喜茶联名打爆点“喝不胖的奶茶”。
2.在已有代餐口味认知做升级
其次，Wonderlab的其他传统口味，也是根据传统代餐最受欢迎的几大味型。他们国际口味的创新和新中式口味的创新。
2018年天猫代餐品类口味销量截图
3.在饱腹感上进行升级迭代
另外Wonderlab在产品上还有意思的是，它专门撒了一些小饼干之类的，喝进嘴里还要咀嚼，它也专门突出了这个特点——“嚼嚼奶昔”。
三、大渗透，迅速占领品类第一心智
在选定了赛道和目标受众，制造好对应痛点的产品，接下来就是第三步：让她们都知道，AKA，在代餐品类内广撒网，小预算，大渗透，高筑墙。
在这点上，其实就是宝洁系的打法，也就是著名的“HBG大渗透理论”。
什么是HBG大渗透理论，你可以看一本书叫《How Brands Grow》，这里时间有限，我给大家翻译一下：也就是死命砸钱
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