定位论丛

外贸企业出口转内销的四大要点

时间:2020-04-30 10:45:19 | 作者:潘轲 常纪磊 | 来源:顺知定位咨询 | 阅读数:4241
摘要:出口转内销,并非单纯物理空间市场的转变,无论是有自主品牌还是代工型外贸企业,转型内销,都要重新面临物理战场和心智战场的双重挑战。

若问2020年疫情之下最惨的行业是什么?无疑是“外贸”,没有之一。国内疫情期间,外贸企业无法开工生产,无货可交;好不容易等到能复工生产,国外疫情又起,客户订单纷纷取消,导致不少企业被迫停工;可谓“疫情之下,外贸企业打全场”。

 

国外疫情持续加剧,且大概率短期内无法好转,无疑给各个外贸企业带来巨大危机,近期各种外贸企业破产、停工的消息也是接踵而来,“活下去”,成为当下外贸企业的唯一目标。好在国内疫情已得到有效控制,各行各业正陆续回归常态,“出口转内销”成为不少外贸企业的必然选择。

 

据悉,4月14日,淘宝特价版公布了支持外贸工厂转内销的十项措施,欢迎外贸工厂“0门槛”入驻,并给予10亿量级的流量支持,淘宝特价版将上线外贸工厂销售专区,每月针对产业带工厂组织专场大促,淘宝特价版还将启动亿元补贴,直接支持消费者购买外贸转内销货品。4月28日,上海市政府联合拼多多、i百联等电商平台,以及二十多家外贸代表企业,联合启动“出海优品 云购申城”大型活动。这些无疑都是对转型内销企业的利好消息。

 

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但是,深圳顺知定位咨询认为,出口转内销,并非单纯物理空间市场的转变,无论是有自主品牌还是代工型外贸企业,转型内销,都要重新面临物理战场和心智战场的双重挑战。从根本上来说,是关乎品牌及其认知的重建。基于此,有以下四大要点提请相关企业注意:

 

 

一、选对品类

 

品牌的背后是品类,品类对接的是顾客需求;选对品类,对于打造品牌具有决定性意义。如何选对品类,可以从三个维度来把握:

 

 

1.真品类与伪品类

 

要做好内销,首先得选择一个真品类,即在顾客购买决策中涉及到的分类,如马桶、冰箱等。

 

“伪品类”即常用于业内交流,但在顾客购买决策中不会出现的分类。比较典型的如“卫浴”、“白电”等俗称,那为什么常常会有企业误将品牌与伪品类挂钩的情况呢?

 

一方面是伪品类一般都是一个相对宽泛的概念,能够包含更多的产品与服务进去,从而试图争取更多的业务延伸;

 

另一方面则是主观内部思维的体现,即习惯性从自身认知的角度去判断事物,而忽略了外部顾客视角。

 

 

2.抽象品类与具体品类

 

顾客在购买决策过程中会考虑某些分类概念,但无法关联到品牌且不能完成最终购买决策,这种分类概念即抽象品类。如“服装”是一个抽象品类,服装又包括西装、牛仔裤、风衣等众多具体品类。

 

将品牌与具体品类关联,一方面可以更精准的对接顾客需求,提高认知效率;另一方面可以成为专家品牌,在面对延伸品牌时更具竞争优势。

 

 

3.强势品类与弱势品类

 

强势品类即强需求、强关注度的品类。强势品类诞生强势品牌,而弱势品类则不利于打造品牌。例如前面有提到的水果包含了成百上千种具体品类,顾客不可能去记住每一个具体品类的代表品牌。

 

那么对于从事原材料及零部件产品的外贸企业来说,要打造自主品牌,就要通过产品创新升级,选择进入一个强势品类,或者基于行业趋势与分化,开创一个具有较大潜力的新品类。例如对于做石材的企业来说,顾客关注度更高的“地砖”品类就比“墙砖”的势能更高,因此出现了简一、诺贝尔、蜜蜂等一众强势地砖品牌,而未能出现代表“墙砖”的专家品牌。

 

综上,企业想要打造一个强势品牌,就需要选择一个真品类、具体品类、强势品类,或者开创一个有潜力的新品类。

 

 

二、取个好名字

 

所谓名不正则言不顺,一个好的品牌名,将会大大的提高品牌的定位沟通与传播效率,甚至从某种意义上来说,品牌名字的好坏决定了品牌的命运。好的品牌名如周黑鸭、鲜橙多、六个核桃等等,让潜在消费者一看一听就知道是卖什么的、有什么不同,无需做过多解释。反之,不好的品牌名,容易让顾客认知与实际经营的品类相背离,甚至产生负面联想。如俏江南,潜在消费者可能直接反应是做江浙菜的,而实际是做川菜的;如“锤子手机”,“锤子”在很多地方的方言中是不雅的词语。

 

不好的品牌名就如“鞋中砂”,企业越到后面就越难受,而且大大提升了传播成本,品牌反应和品类反应是衡量品牌名的重要标准。

 

对于出口转内销的企业来说,转做国内市场时,在命名上常见的三个错误是:

 

1.只有全英文或英文大写组合的品牌名,而没有相应的中文品牌名,这样无疑会大大提高顾客的记忆成本,降低品牌传播效率;

 

2.品类名缺失,在你的品牌还未成为某个品类的绝对代表和领导者之前,还是得老老实实的明确界定其品类名;

 

3.中文品牌命名要恰当,最典型的就是Coca-Cola在早期进入中国市场时的中译名为“蝌蝌啃蜡”,让国人一头雾水,必然销路不佳,后更名为“可口可乐”后销量才逐步增长;

 

这里需要指出的是,品牌命名与品类命名的具体要点与方法各有不同,需要区别对待,再此不做具体阐述。

 

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三、要占据一个定位

 

 

1.什么是定位?

 

即针对竞争对手,在顾客心智找到一个相对优势的位置,使品牌成为某个品类及特性的代表,从而赢得顾客的优先选择。定位的载体是品牌,所谓的产品定位、价格定位、市场定位等都是一种望文生义的表达。如果说选品类是选山头,那占定位就是在山头上建碉堡。随着战略定位的推广与应用,越来越多新的品类代表品牌出现,如瓜子即“没有中间商差价”的二手车直卖网,老板的“大吸力”油烟机、简一的“大理石瓷砖开创者”等等……

 

 

2.为什么需要定位?

 

商业竞争是由心智战场和物理战场组成,心智战场就是顾客大脑的心智之争,物理战场就是产品、渠道、媒介的运营之争,两者相辅相成,缺一不可。定位,就是要在心智战场上建立认知优势,并据此指导运营,以达到系统领先。

 

现实商业中,有很多企业单纯凭借前期运营优势在物理战场上取得了阶段性成果,但随着竞争加剧,缺少定位的指引,品牌无法与竞争对手建立有效的区隔,无法让每一次销售成果形成有效的品牌资产积累,也难以形成高效的一致性运营及传播,从而导致品牌逐步失去竞争力,进入增长瓶颈。实际上,品牌在创立之初,就应该带着定位出场。

 

 

四、要做好传播

 

选好了品类、取好了名字、找好了定位,接下来要做的就是将品牌植入到消费者的大脑之中。“植入”并非一次性动作,而是持续植入的过程,在这个过程中,特别是对于传播资源相对较少的企业更要精准制导,每一次都要打到顾客心智中的正确位置。

 

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1.传播一致性

 

现实中,我们经常看到一些品牌今天在诉求自己“这样好”,明天又诉求“那样好”,东一榔头西一棒子的传播乱象屡见不鲜,这不仅是对运营资源的极度浪费,也会让品牌失去认知焦点。传播一致性,就是在每一次传播中都让顾客清晰可见一致性的品牌及定位信息,传播内容围绕品牌的定位而展开,其落脚点指向品牌在潜在顾客心智中建立定位。例如现在火热的各种直播带货,被很多老板玩成了“线上砍价会”或“线上产品宣讲会”,局限于卖货,对品牌的传播没有任何帮助。

 

“一致性传播”容易出现的误区是随着时间的推移,企业内部团队可能会出现重复性审美及认知疲劳,同时觉得顾客可能也会产生同样的疲劳,这就是典型的内部思维。实质上传播品牌及定位就是时时针对潜在的陌生顾客,而非老顾客。

 

 

2.从企业现有传播资源做起

 

谈起“做传播”,是令不少中小企业闻之色变的话题,容易将传播误解为投广告,这自然是大多数中小企业无力承担的大额支出。事实上,传播无时无刻都在发生着,企业自身就是一个自媒体,例如名片、画册、产品包装、海报、官网、销售话语、品牌宣传片等等,这些实质都是企业原本就在做的常规传播载体,在不增加额外支出的情况下,充分利用好这些现有资源,小传播同样也可以创造大价值。

 

 

3.积极探索新媒介

 

随着互联网技术的持续升级与应用,越来越多的年轻消费者获取信息的途径由传统媒介转向抖音、知乎、小红书、B站等互联网新兴媒介,相信在未来,类似的多元化新兴媒介也会越来越多,而每一个新兴媒介的发展初期都会存在增长红利,这也是中小企业相对低成本探索、占据新媒介的最佳时机。

 

“上帝关上了一扇门,必然会为你打开另一扇窗”,在此,我们真诚的祝愿那些饱受疫情冲击、转型内销的企业,掌握正确的品牌经营之道,顺利打开另一扇通往成功的光明之窗。

 

(作者分别为顺知定位咨询创始人、高级咨询师)