李亮：掌握这4步，赢得更快

来源 | 笔记侠 （ID：Notesman）

整理者 | 子墨

5月12日晚20：00，克里夫定位学院专业院长、里斯中国高级顾问李亮先生，在直播间为大家分享了《如何打造品类之王》。

以下是李亮院长的直播分享文稿内容。

一、品类，何其重要

1.品类，企业的基本战略单位

我的分享，从一个经典的问题开始：

时间来回到半个世纪前——1963年，定位之父里斯先生创建里斯公司。当时的竞争，主要来自麦迪逊大道上众多的广告公司。

怎么突围？必须与众不同，必须有差异化。这是商业竞争的基本逻辑。

当时，里斯先生就订立了里斯公司伟大使命：致力于寻找和定义，影响营销胜败的关键力量和法则。

也就是说，无论社会怎么发展、营销环境怎么变化，都要寻找和定义影响营销的核心关键，并提炼出一些基本原理和准则，以此来提高品牌在市场竞争中的胜算。

就像飞机在地球上起飞，一定要遵循重力法则，吻合空气动力学原理一样，要找到打造品牌、推动营销的原理级发现。

经过半个世纪的推动，为了达到这个目标，里斯先后在60年代提出：The Rock（磐石），坚若磐石的“磐石”（提出一个具体的购买理由，并且有不可反击的支持点）；

70年代提出“定位”（在顾客心智中，根据对手确定你的品牌地位）、80年代提出“营销战”（参照克劳塞维茨的《战争论》人类竞争的最极端形式战争的原理）；

90年代提出聚焦（打造像激光般聚焦和强大）和，在2000年以后提出“品类”，以及品类战略的全新理论概念。

这就是定位理论发展的大致脉络，也是将定位理论从单纯的传播理论，上升为企业战略的一个完整过程。

就此，影响全球的定位理论最后落定到“品类战略”，这使我们认识到，在商业竞争中，品类是企业的基本战略单位。

十年前，当里斯推出“品类战略白皮书”的时候，遇到问的最多的是问题是：品类战略属于什么战略？

它属于产品战略？营销战略？品牌战略？还是企业战略？其实，如果作为战略来讲，品类战略囊括、涉及到以上提到的几个方面。但核心不同，因为品类战略提出了不同的视角和解决方案。

如果用一句话总结，“品类战略是商业竞争的终极战略”。它本身就是一种“战略创新”，是一种“创新战略”，无限接近我们今天的商业本质。

2.品类，品牌的起源

定位理论之所以成为影响全球商业思想的一个伟大理论，就在于它从顾客心智这个角度来制定商业竞争战略。

从1981年的《定位》出版，到2004年的《品牌的起源》的出版，定位之父艾·里斯先生再一次开创，并引领定位理论向前发展。对定位理论来讲，它有三大重要的贡献：

第一，提出了一个非常有价值的伟大“发现”：消费者以品类思考，用品牌表达。可能在它被提出来之前的半个世纪人们都误认为，打造品牌就只关注品牌而已。

第二，根据整个发现揭示出：品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，而品类隐藏在品类背后的就是创新。

第三，根据以上的成果提出：品牌最终极的价值，就在于成为品类的代表。这也是反复被市场验证过的一条铁律。

品类的被发现以及重要性，也得到了定位之父·里斯先生的进一步强化。他在《品牌的起源》这本书中的前言写到：这是我二十三年来（1981-2004）最重要的一本书。

在这二十三年间，他不断思索、不断完善、不断修正自己的想法，终于完成了1963年的那个心愿，找到了这个终极的竞争法宝——品类。

到了2010年，里斯中国公司正式率先定义“品类战略”这个概念，并在经典定位书系里增添了一本《品类战略》，成为全球首部系统阐述品类战略实操方法与实践的著作，也成为定位理论最新发展成果和落定之作。

二、如何理解品类战略？心智分类

品类战略也是围绕顾客的心智而展开的。所以理解品类战略之前，我们应该首先理解心智规律。

常规定位理论包括五大心智模式：心智容量有限、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智不易改变、心智会丧失焦点。

而品类战略在此基础上，添加了“心智分类存储”与“心智的有限与无限”。这是理解品类战略的原理起点，大家要仔细去理解。

1.心智分类存储：品牌的终极目标是品类王

“心智分类存储”讲的是，人类在接触一个新信息时，首先并不是先记忆，或者先做理解上的处理，而是先根据自己的认知进行分类。

2002年，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书里谈到：“品类作为信息组织原则，得到大脑与认知偏差研究的支持。许多脑科学家持有相同的立场。”

在另外一位心理学大师平克的著作里——《心智探奇》，更是用了一整个篇章——“分类就是推理”，来解释人类心智的工作原理。

平克甚至认为，现在的人类世界，就产生于分类。就是说，现在你我所在的世界，就是根据科学和数学发现的规律，来塑造和归类而诞生的。换句话说，就是“人类的世界是由分类构建出来的”。

大脑的进化和功能，本身对人类来讲就是一个极大的负担。大脑的重量只占人类体重的2~3%，但大脑消耗掉了25%的能量！你吃下去的每一口食物，有1/4是被你的大脑消耗的。

平克教授也做了进一步的解释：“心智需要分类的原因是，心智需要从类别中得到东西，这个东西就是推理。

显然，我们不可能知道关于每个物体的所有事情，但我们可以观察到它的一些特征，把它分配给一个类别，并根据这个类别推测我们所没有观察到的特征。”

分类本身，就节约了能量。这是在远古时期，智人生存下来的一条根本原理。

根据最新的脑科学研究发现：

为应对复杂性，人们学会了把一切简单化。对人、物和品牌分类，不仅是一种方便的组织方法，还是防止人们被复杂的生活吞噬的生存技能。

那，什么是品类呢？

品类，就是消费者做购买决策时对产品或服务所作出的分类。它是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。

根据品类决定品牌价值的基本逻辑，重新为品牌做的定义就是：品牌是潜在顾客心智中某一品类的代表。

也就是说，打造品牌的终极目标是成为品类的代表品牌，就是打造品类王。

2.心智的有限与无限：品牌竞争，实质是品类之争

心智有限指的是，心智存储的空间有限，所存储的量也有限。

心智无限指的是，由于人们有喜新厌旧的心态，以及新生事物有天然的吸引力，这就增加了大脑对“新”的事物、新的品牌的关注度。

品类战略所提出的“品类思维”，正是结合以上发现还原出了一个普通消费者的、最真实的消费心理和消费逻辑。

更为重要的是，这种消费心理的价值会在竞争白热化、媒体信息过度刺激和企业厂家疯狂营销时更凸显。

经过以上原理级的发现，以及里斯全球网络的实践，我们总结下来就是：品类战略，是认知时代的最新商业实践成果。

从以上定位理论的发展和认知科学的最新研究成果，我们就能深入地意识到：品牌竞争，实质是品类之争。

为什么这么说呢？我们来看一个案例。

多年前，我们曾预测，特斯拉在未来会成为市值最高的汽车品牌。

不过几年时间，处于亏损状态的特斯拉的市值已经是成立100多年的、曾经的第一代汽车霸主品牌福特市值的5倍。这个差距还在进一步扩大。

市值反映的是市场对企业、对品牌创造价值的信心，是品类力量之伟大！

特斯拉的崛起，意味着一个时代的消亡——传统的、过时的、老式的品牌模式、企业战略，已经黯然无光。相应地，也意味着一个时代的崛起——“品类时代”。

三、开创新品类，成为品类王

里斯先生在《品牌的起源》一书中强调：在心智中占据一个词、建立差异化的定位，都仅仅是品牌成功路上的标志之一。品牌真正的目标在于创建并主导一个品类。

这也算是对企业、对营销、对品牌的终极目标做了一个界定：开创并主导一个品类，用创新的方式创造新的品类，并成为这个品类里的‘品类之王’。

相应地，作为一个企业战略的理论创新，品类战略是从半个世纪的定位实践中提炼出来的一套能解决实际竞争问题的方法论，它从心智角度全新界定了企业成果，也进一步明确了企业的基本职能：企业只有一个职能，那就是开创并主导一个新品类。

1.打造独角兽公司最佳方法：开创并主导一个全新的品类

首先，来看一个全球高新技术的摇篮——硅谷的研究成果和发现。

一家来自硅谷的公司用分析数据的方法研究了上千家公司，最后筛选出35家超级品类王，也就是独角兽，研究它们成功的共同特征，想以此指导更多的创业型企业避免失败。

什么是“独角兽”呢？成立时间足够短、估值超过10亿美金的新创立的企业。他们一方面是被投资公司追捧的标的企业；另一方面也的确深刻改变着我们生活的方方面面。

为什么这些年会产生众多的独角兽企业？因为超级技术。

科技的力量，推动了超级品类的诞生。但超级技术的崛起，催生了出了很多传奇品类，且所用的时间越来越短，这些传奇品类又推动了开创这个品类的代表性品牌的崛起。

比如：优步、亚马逊、google……成为各自所在品类里的领导品牌。

通过研究35家超级独角的成功经验，硅谷这家公司得出这样一个结论：打造独角兽公司最佳的方法是——开创一个全新的品类，并成为品类之王。

换成品类战略的语言，就是：开创并主导一个全新的品类。

2.创造品类是终极发展战略

我们再来看另外一个实践发现。

全球最有影响力的商业评论杂志《哈佛商业评论》在2011年曾经刊登过一篇名为《创造品类是终极发展战略》的文章，作者是剑桥集团的负责人艾迪。

为什么他认为“创造出一个新品类，是企业的终极发展战略？”

我们来看下他的研究方法：他的研究团队对2010年《财富》100强企业中“增长速度最快”的20家企业进行研究发现：平均股票价格从1美元增长到了3.4美元。而其中的品类开创者，股票价格从1美元增长到了5.6美元。

他由此得出结论：开创新品类的企业，获得的价值回报明显优于其它企业。华尔街用指数级增长的估值奖励这些品类王。

以上，都说明了品类的重要性，以及开创新品类并成为品类王的重要价值。

四、打造品类王

1.只有创新，才能打造品类王

问题来了？如何才能打造出“品类之王”呢？关键是要明确“品牌的背后是品类，品类的背后是创新”。

创新，才是品类战略的核心。只有创新，才能打造品类王。所以，打造品类王的核心是你要具备“创新意识”。

创新，是今天企业最应该坚守的价值观、最守住的价值底线。对今天的商业来讲，创新是企业生存和发展的必要条件。

苹果商业帝国，是靠什么崛起，靠什么争霸全球市场的？是创新，是敢于突破、敢于与众不同、敢于挑战能力边界的创新勇气。

乔布斯有一句话很著名的话：宁做海盗，不做海军。他想表达的是，要有海盗、梦想家、创新者那样，敢于破坏规则、敢于探索未知的精神。

为了鼓励核心团队成员，他一度把海盗旗挂在了自己的办公室里，以此激发苹果团队的创新意识。

正是由于这样的创新精神，苹果公司才接连推出：改变世界、改变人们使用电脑方式、改变听音乐的方式，以及改变使用手机方式的愿景。

iPhone的创新从未停止。2017年智能手机上市，它不断采用最新的科技成功，并不断推动智能手机这个新品类的进化，引领整个品类的发展。

为了致敬这种海盗式的创新精神，苹果公司40周年的时候，在总部大楼再次升起海盗旗，表达的是鼓励创新、鼓励突破的苹果公司的“海盗精神”。

▲2016年，苹果公司40周年：公司总部挂出海盗旗

这是由于这种创新精神，推动苹果成为消费电子领域里的“品类之王”。同时，苹果公司也获得了极高的商业回报。

2008年，排名全球品牌百强榜第24名的它，在10后的2017年，成为全球最有价值的品牌，排名第一。

同时，还获得了足够多的利润。iPhone智能手机的利润，占据全球智能手机整个行业的利润的86%。更夸张的是，iPhone X一款产品的利润，比600多家安卓手机厂商的利润总和还高出5倍！

类似苹果这种品类王，获得市场高额回报，是一个普遍的规律：我们称之为“品类王经济”。

根据国外的一份研究数据表明：成为品类王的品牌，能占据品类70~80%的市场份额和估值。

2.未来的品类王：赢家通吃，赢得更快

对品类王的追捧，在国内市场上，也类似。著名投资人徐小平曾说：

“若真有什么成为独角兽的成功秘诀，那一定是你的公司通过创新解决了某个长期以来困扰着人们的痛点，让人们获得了某种前所未有的美好体验。”

“作为一个天使投资人，我对于独角兽的期待，不仅仅包含着对投资回报的期待，更充满了对人类的创意和创造力的无限憧憬。”

这就是在中国投资人眼中，“品类王”品牌的价值。

我们国内也有一大堆这类品类王企业，比如：今日头条、大疆无人机、大众点评……我们相信这个名单会越来越长，对中国经济的影响，也会越来越大。

按照品类战略的规律，根据技术的推演，在可预测的未来里，新的品类王将以前所未有的速度涌现。

一句话概括就是：未来的品类王，会赢家通吃，会赢得更快。

五、新品类打造四步法

既然打造品类如此重要，那我们接下来就和大家分享一下我们最新原创提炼的“打造新品类的四步法”。

我们可以从两个维度去理解，一是企业的内外部，二是实践展开的时间轴。

对企业来将，首先在企业内部要完成“创造新品类”和“定义新品类”，然后在到企业外部，也就是市场上完成“推出新品类”和“主导新品类”。

这就是我们全新定义的：新品类打造四步法。

第一步：就是“创造新品类”

新品类来源于何处？来源于物理层面和心智层面。物理层面指的是产品或服务本身的创新，它主要来自四种方法：减少、增加、剔除、创造。

心智层面指的是通过操控认知、影响认知的方法，创造心智中的品类，比如常用的四种方法：聚焦、类比、抢先和对立。

按照严格意义上品类创新，心智层面的创新不叫创新，但从顾客角度看，则恰恰相反，并且心智层面的创新还占据了品类创新其中最大的份额。

在这里需要向大家强调的是：品类创新的核心，不是“更好”，而是“不同”。更好方向，只能产生跑得更快的马车，而不会产生汽车，更不会产生火车，高铁。品类创新给世界带来一种全新的产品或者服务，而不只是对现有商品的逐渐改进和改良。

我们举两家学员案例：

一家是小蓝象——在传统睡衣面料的基础上，添加有吸汗排汗公司的纱线，开创出一个全新的“儿童排汗睡衣”新品类，这个属于物理层面的创新，产品技术层面的品类创新。

再来看一家心智层面的创新，聚焦开创新品类的创新案例。南孚电池是中国碱性电池的品类之王，占据超过80%的市场份额。在面对一个全新的应用市场，也就是厨房的高温高湿环境下，聚焦推出专家级品牌“丰蓝1号”燃气灶电池。

聚焦的力量，使顾客会认为这就是最佳的选择、最完美的搭档。

第二步：定义新品类

新品类不是诞生在市场上，而是诞生在顾客心智中。我们要第一个进入心智，而不是第一个进入市场。

作为企业家、品类战略的制定者，需要在潜在顾客的心智中清晰界定出新品类的轮廓和边界，说白了，要告诉消费者这个新品类是谁？叫什么？长什么样？谁在用？….这些核心问题。界定清晰了这些，才能在顾客心智中独立出来新品类。

从品类战略实践的过来经验来看：“品类之王”不一定是最先提出创意或获得专利的企业，而是率先定义了品类的企业。

成为品类王的规律是：谁定义，谁占据。定义品类的核心，就是要按照顾客思维，从顾客角度去做定义。

时间关系，我们就来谈一谈，对新品类最重要的品类命名。消费者见到新品类的第一眼，他下意识的第一个问题通常是：这是什么？品类名，在营销中的重要战略价值就是用最简洁、最易懂的词汇回答这个问题。

首先，我们看苹果的一个案例。当初智能手机的前身，被苹果命名为PDA，它的英文全称翻译过来就是：个人数字助理。

品类名最重要的作用是引导顾客进行分类，能激发需求、对接需求。试问一下你自己，这个品类名你有感觉吗？能引导你对它的认识吗？能对接你的需求吗？

直到后来改了一个品类名，才逐渐被大众所接受。这就是我们今天看到的，在使用的“智能手机”这个品类名的由来。

我们再来看一个品类命名的故事。

老板吸油烟机在2C领域里，已经做到了全球第一。

接下来，要进攻2B市场，所以企业花费巨资针对工程用户的新产品，这个产品的功能，相对于老一代的每家每户各自安装一个吸油烟机的做法，吸烟效果提升40%，噪音降低10分贝，杜绝回烟篡味，净化油烟保护环境。

一开始被命名为：中央油烟净化系统，简化缩写为CCS系统。这个品类名的概念一出来，就面临这一个巨大的解释工作的挑战，什么是净化系统？为什么要采购？无形中消耗掉了企业大量营销成本。

直到他们借力“中央空调”品类认知，把品类名从“中央油烟净化系统”换成了“中央吸油烟机”这个新品类名，才算捋顺了在市场上的推广。

这个品类名也快速获得了市场的理解。随后，和万科、恒大等房地产巨头展开了合作。

第三步：推出新品类

推出新品类，一定要重视势能和节奏。新品类的成长，就像一颗小树苗在顾客心智中长大一样，它有一定的规律和节奏。

我们来看Facebook的案例。扎克伯格最初发明Facebook，就是哈佛大学的一个校内网，作用是上传大一女生新生的照片，看谁更漂亮。随后火遍整个校园，然后扩展到其它知名大学，最后成为全球第一社交软件。

这个案例有两方面值得你重视：

第一是势能，它起源于哈佛大学，而不是一个二流、三流的大学，这就为它后续的发展积累了势能；

第二是节奏，它的发展不急不慢，从单一校园起步，然后扩张到常春藤名校，最后才走进大众视野，循序渐进、步步为营，这就是节奏之美。

第四步：主导新品类

开创一个新品类，仅仅是品类战略的开始，更漫长的工作，其实是主导和引领新品类。这是考验一家企业，是否能真正成为品类王，并长久地保持下去的核心能力。

我们来看，里斯已经合作12年的长城汽车的案例。长城聚焦经济型SUV，打造国民神车哈弗H6，成为中国SUV领导者。到了今年3月份，H6单一车型销量突破300万辆。

哈弗的下一步就是引领中国SUV这个品类，从中国第一，做到全球第一。所以近几年哈弗的战略就是全面推动全球战略。在国外设厂、设置联合研发实验室等，推动全球化布局。

哈弗的定位，也根据最新的市场成绩，升级为：中国SUV全球领导者。这就是定位的升级，引领品类的发展的标准示范。

六、小结

最后，我们做一个小结。

今天给大家分享的“品类战略”，本身就是一种战略创新，也是一种创新战略。品类战略的目标：打造“品类之王”，以“品类战略四步法”为核心工具。它既可以用于已有品牌的战略梳理，也可用于新品牌的战略规划。

品类战略对企业家制定营销战略、市场战略来讲，具有革命性的意义：

由以往跟风进入一个成熟市场寄望后发制人、过度依赖一个定位概念而赢得商战、依靠广告饱和攻击而抢占心智等方式参与竞争。

战略挂念升级为把握商业新趋势，创新、定义、推出、主导新品类，让品牌起步就是品类之王的新战略。

对于今天的企业家而言，今天的疫情还没有结束，经济下行压力巨大。品类战略是应对经济下行压力的最佳战略。

在经济繁荣的时候，成为品类王是重要的、有效的战略。在经济衰退的时候，品类王战略更加重要。

一些伟大的品牌都是崛起于经济最糟糕的时候。比如：美国的谷歌、中国的阿里…

最后预祝，大家都能用品类战略的工具和方法，找到自己的品类，打造出新的品类之王！谢谢大家！

问答环节

问1：细分市场是细分品类吗？

李亮：严格意义上讲，细分市场不是细分品类。

两者细分的对象和目的不同，细分市场的细分目标、细分对象是市场元素，比如细分目标人群、细分地理区域；而细分品类，细分的目标或对象是顾客的需求，更偏重心智层面、认知层面。

举个例子：按照细分市场来看，德国进口豪华车品牌奔驰宝马的品类是一样的，都属于“欧洲进口豪华车品牌”；但按照细分品类来看，它两者属于不同的“细分品类”，这中间有微妙的认知差异——奔驰侧重于乘坐感受，宝马侧重于驾驶乐趣，所以才有了“坐奔驰，开宝马”的认知。

问2：定位理论适应于互联网时代吗？

李亮：定位理论的诞生来源于里斯半个世纪以来“寻找和定义影响营销胜败的关键力量和法则”。

一方面，完整的定位理论本身就是一种经过实践验证的打造品牌的规律、战略的真理。从没有听说过，人类的哪条真理每隔几年就要推倒、就要否定的。

另一方面，定位产生的根源是解决信息爆炸、产品同质化的问题，这个问题在互联网时代更加凸显。

今天，我们人手一部智能手机，中国有13亿部可以上网的智能手机，这就是13亿个媒体终端，每天我们能创造海量的信息，但真正被我们接收的、进入心智的越来越少。

这个时候，更需要借助定位的力量，将你的品牌从成千上万的对手的品牌里凸显、界定出来。这是定位理论大显身手的最好时代！

问3：企业如何在不改变产品品类的情况下，重新定义诠释产品？还是需要产品本身必须打磨特点？

李亮：不改变产品，还想重新定义品类，就必须重新界定对手。

根据竞争的规律，你应该去选择更大的对手，因为更大的对手，它的客户最多、市场份额最大，相对来讲你转化它的顾客、它的生意的难度是最小的。然后你的战略就需要围绕这个“替代的理由”，重新构建出你的全套配称。

产品本身需要打磨吗？当然需要。要根据顾客的认知来改造和升级你的产品，以此来匹配这个全新的战略。

举个例子：王老吉凉茶，一开始在凉茶铺的阶段，可能对手是其它的中药饮剂，比的是疗效和功能。

但进入到灌装阶段后，把对手就调整为日常应用的饮料上，然后可能围绕可乐、碳酸饮料，做针对性的诉求。

这就要求企业必须围绕新对手，调整自己的产品、定价，甚至渠道。所以王老吉需要降低苦涩味，更像一个日常饮用的饮料。