定位实践

实践案例:大决战之烈牛挂车,小资源打造强势品牌

时间:2020-05-29 04:29:24 | 作者:吴修利 | 来源: 翻盘战略定位 | 阅读数:145
摘要:一个2018年开始运作的新品牌,在短短不到两年的时间里,跻身行业一线梯队,成为高端挂车的代表,市场遍布全国29个省市,在行业里跑出了“烈牛速度”。

烈牛挂车作为一个2018年开始运作的新品牌,在短短不到两年的时间里,跻身行业一线梯队,成为高端挂车的代表,市场遍布全国29个省市,在行业里跑出了“烈牛速度”,更加难能可贵的是,烈牛在品牌创建过程中,并没有花费太多的营销费用,是小资源打造品牌的成功代表。

 

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翻盘战略定位咨询从烈牛品牌创立之初,全程参与了烈牛品牌的创建工作,本文从烈牛挂车的差异化定位研究和制定,到市场发展的布局,以及营销落地等各个方面,进行一次全面的解读,以便让更多的中小型企业,也可以运用小资源打造强势品牌。

 

 

一、挂车的竞争格局

 

先来简要的介绍一下挂车市场的现状。

 

一年的挂车总量在30万台上下,这里指的是仓栏式挂车,全国的大大小小的挂车厂有上千家不止,一直没有绝对的领导品牌出现。以山东梁山和河南驻马店为主要的挂车生产基地。

 

烈牛就是在梁山。

 

 

① 领先品牌突起

 

近几年,在山东临沂的蒙阴地区,出现了两家挂车厂,A品牌和B品牌,两家挂车厂门对门。其中A品牌挂车增速非常的迅猛,突破了2万5千台,虽然只是占到了8%左右,但是已经处于领先地位了。整体销售规模突破了10亿。

 

我们在走访调研中发现,他有两点值得肯定,第一,一直在宣传“轻量化”这个独特的概念。在国家限重政策的影响下,“轻量化”的概念直接抓住了司机用户的痛点,非常有效;第二,A是第一个在全国建立销售渠道和销售队伍的品牌,快速的扩展,占到了先机,获得了高速的发展。

 

门对门的B品牌挂车,一直在跟进A品牌的动作,紧随其后,也快速的突破了一万台。

 

虽然还没处于绝对的领先地位,但是在行业里已经成为了全国性品牌,具有非常高的知名度。

 

 

② 轻量化概念盛行

 

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在这两家挂车厂的引领下,整个挂车行业都在跟风“轻量化”的概念,一边倒的走“轻”的路线。

 

没有最轻,只有更轻。由于挂车厂都在走轻量化的路线,轻量化与轻量化之间,变成了同质化竞争。有些挂车厂就开始比谁的车做的更轻,成了盲目和过度的追求轻量化。

 

一台挂车在6吨左右是正常的重量,一些挂车厂推出了4吨半的挂车。领先品牌A也推出了5吨出头的挂车。

 

由于某些挂车厂的技术不到位,把车做轻最直接的做法就是减料,在挂车大梁上做手脚,A品牌也率先在大梁上挖“异形孔”,以此来减重。

 

挂车是需要长年拉重物的产品,对抗压性要求很高,轻量化的挂车开始出现断大梁的事件,在大梁异形孔的地方也出现开焊开裂等现象,轻量化的挂车逐渐开始在用户的认知里,留下了不好的印象。

 

 

③ 低价竞争残酷

 

再一个行业的现象,就是整个挂车市场都在向低端化发展,都在拼价格。行业里面甚至出现了不靠挂车赚钱,靠给买挂车的司机提供上户和保险服务来赚钱的现象。这就说明价格战已经残酷到了这种地步。

 

尤其是作为挂车之乡的梁山,已经被外界贴上了低端车的标签。

 

那么,身在梁山的烈牛,身为新品牌的烈牛,该如何突围?当时摆在我们面前的三个课题:

 

a、新品牌如何参与这么严酷的竞争?

 

b、怎么低成本的打造品牌?

 

c、市场这么大,先从哪个市场开始?

 

 

二、差异化定位制定

 

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不同胜过跟随

 

制定战略定位的第一步就是研究竞争,尤其是要研究竞争对手的优势。

 

 

竞争对手的核心优势是“轻”

 

在走访调研了国内市场之后,给我们留下最深刻的一个印象,绝大部分挂车厂自觉不自觉地都在宣传轻量化。这是一个不可撼动的事实,当然也是认知。

 

 

轻的核心劣势是“维修多”

 

但是当我们问到最担心什么问题的时候,基本上都认为“轻量化”挂车容易出问题,大问题是断大梁,小问题更是不断。一旦出现问题,最担心的是维修多,因为一旦要维修,就耽误挂车的出勤率,耽误干活。

 

这是可以调动的认知。

 

 

最大的不同是对立

 

烈牛再走轻量化的路线,已经没有意义,只会被认为是另外一个轻量化的挂车,陷入到同质化竞争之中。我们建议,烈牛应该站在轻量化的反面,选择一条相反的道路。“更结实的半挂车”的差异化定位由此而来。

 

这不仅是和领先品牌对着干,一定程度上是和整个行业对着来。为什么一个全新的品牌敢于这么做?

 

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当时分析的原因是这样的:

 

a、 轻量化实在是太盛行了,这时需要一个不同的声音。会引起大家的关注,起到一定的公关效应,对于传播烈牛品牌来说是有利的;

 

b、很多老司机老用户已经开始对轻量化的挂车,发出一些抱怨的声音。结实站在轻量化的反面,通过“结实少维修,拉货不误事”,进一步的调动这一波认知。把挂车分成两个阵营,一个是结实型的,一个是轻量化型的,烈牛可以快速的登上顾客心智里的梯子;

 

c、挂车行业里有一个行业特性,基本上大家都不发声,缺乏营销和传播的意识。烈牛的“更结实”概念会较快的在行业里面传播开来;

 

在后来的实践中,以上分析都得到了验证。

 

战略就是要做到不同,甚至要截然相反;

 

在这里再强调一点的是,烈牛的名字,在传播中起到了非常好的效果,简单好记。起一个好的名字非常的关键,在这里就不展开了。

 

围绕着“结实”的差异化定位,我们协助烈牛在产品研发、价格制定、市场选择、营销传播等各方面,都做了详细的规划和落地。

 

 

三、产品研发的创新

 

我始终坚持一点,整个品牌元素里面,产品是用户接触最多的。

 

作为企业家要思考,我的产品可以在哪些地方做的不一样,不管是在大小,形状,颜色,包装等各个方面,让用户在众多的同行产品中,一眼就能认出那是你品牌的产品,这个至关重要。

 

围绕“结实”的定位,烈牛在产品上做了很多的创新,在这里先谈3点。

 

 

① 颜色不一样

 

烈牛挂车所有的立柱都是黑色的,这在行业里面是首创。跑在路上非常具有识别性。远远就知道是烈牛的车。这一项创新,引领了行业,很多品牌开始模仿,今年,领先品牌A也在模仿烈牛的黑色立柱。

 

 

② 不打异形孔

 

为了体现“结实”的定位,烈牛挂车不但不在大梁上挖异形孔,反而在大梁上开创了“筋板加固”技术。这一点上,可以让潜在用户在看车的时候,直观的感受到与对手的不同。

 

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③ 主打一个车型

 

为了简化顾客的选择,也可以快速的进入用户的心智,烈牛前期只推广一个车型,就是仓栏式挂车。少就是多,品牌前期的主要目的是要让用户先记住你,这个比什么都重要。

 

 

四、价格制定的原则

 

价格是战略落地非常重要的一环,有定价定生死之说,不无道理。作为“更结实”的挂车理应要走高价路线,但是至于定多高的价格,这个在现实实践中,也纠结了很久。

 

市场上有以A品牌和B品牌为代表的高端车,定价在9万到9万4左右,

 

也有各地区的中低端品牌,价格很不一致,大致在7万-9万的都有。

 

思量再三,烈牛决定以最高价98000元进入市场,并且全国统一售价。

 

当时的思考是:

 

① 最高价可以引起整个行业的关注。梁山地区出了一个高端挂车品牌,传播的效率会非常快,当大家都在向低走的时候,这时就有极高的反差。

 

② 一个新的品牌,前提还是需要依靠渠道来推广,高价可以给中间环节留足空间,调动渠道的力量,让大家更有干劲。

 

当然,高价绝不只是喊喊而已,烈牛挂车在产品上下了大功夫,邀请了有42年经验的澳籍工程师坐镇,在油漆,结构,钢材,部件等各个方面都对产品做了升级。高价不是空口喊出来的,要让顾客在产品和服务上感受的到才行。这一点企业家要理解到。

 

 

五、样板市场和渠道创新

 

产品和价格之后,接下来又面临着一个重大课题,从哪里下手开始开拓市场?

 

尤其是一个资源相对有限的新品牌,更是不能犯错。整体的原则是“集中优势兵力,实现单点突破”。相信很多中小型的企业家都面临市场选择的难题。

 

 

① 样板市场的选择

 

还是回归到竞争和自身定位上来,为了体现和证实“结实”的战略定位,烈牛选择了以云贵川和新疆这些路况比较复杂,对挂车性能要求比较高的市场开始做起。

 

首先,这些地方的司机都期待着一个更结实的挂车的到来,烈牛一来,自然可以受到青睐,同时轻量化的挂车一般是不敢来的,竞争也相对比较薄弱;

 

其次,这些都是挂车有影响力的市场,先集中力量拿下这些区域,对于再进入其他市场有示范作用。

 

经过一年的实践,目前烈牛已经走出样板市场,开始全国布局。走进了全国29个省市,获得了快速的发展。

 

 

② 渠道模式的创新

 

在渠道模式上,也进行了创新。行业的通用做法是,一个区域市场招多个代理商,这样做虽然推广品牌的代理商多了,但是,他们之间也存在着竞争关系,甚至会出现恶意竞争。

 

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烈牛反其道而行之,一个区域只选择一个有能力的代理,并且要求这一个代理只能去销售烈牛这一个品牌。在行业里开创了“一对一”的渠道模式,并且一直执行到现在。

 

这样有两个目的,一个是可以提升当地代理商的信心,整个市场都是你的,可以大胆的去干。

 

更重要的是,可以增加潜在用户的信心,用户认为你的价格一致,你的代理商专业,会有利于促进成交。

 

 

六、高效的营销落地

 

大家都知道,营销落地和传播对于一个品牌的重要性。在这一块,我们协助烈牛也做了高效的落地。

 

 

① 准确的营销物料

 

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围绕用户在购车过程中的接触点,烈牛做了大量的营销物料,同时将独特的定位信息植入进去。

 

从门头到手册,从单页到车卡,这些花费不多,非常的有效。

 

 

② 高效的品牌传播

 

a、在行业垂直媒体卡车之家上,围绕“结实”,协助烈牛进行公文文章的宣传,全方位的让卡友们理解烈牛的配置和产品特点;

 

b、通过和卡车圈里的网红司机合作,在短视频媒体上进行互动,传播量很大,起到了快速引爆品牌的效果;

 

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c、烈牛是行业里比较早期运用快手等短视频平台的,由于比较早,声音比较大,也起到了很好的宣传效果,现在各个品牌也都开始加入进来了。

 

经过2年左右的落地,烈牛作为一个新品牌,不走低价竞争的路线,而是以高价切入,在行业里的知名度已经进入第一梯队,受到行业里高度的关注。近期出现了“更人性化的半挂车”、“更厚道的半挂车”等模仿的概念,同行都在学习和模仿烈牛,一定程度上说明烈牛战略的正确性。

 

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给中小企业的启示

 

烈牛是挂车行业里的后来者,是新品牌,资源也非常有限,同时,行业里面竞争激烈,又有领先品牌。相信以上这些都是中小企业面临的问题。

 

 

① 差异化是前提

 

通过烈牛的案例,大家要深刻的理解一点。“作为后来者,顾客已经有了选择,为什么要选择我?”这一个课题作为企业家必须要思考清楚。

 

归根到底还是要给用户提供差异的价值,这个是长期立身的根本。

 

 

② 小资源也可以打造品牌

 

从烈牛的实践来看,小资源也是可以打造强势品牌的。烈牛整个落地过程并没有运用大资源来做支撑,而是将自己有限的资源最大化的放大,小到一张名片,一张海报的设计,再到产品包装的呈现,产品本身的宣传,都是非常有效的传播手段。

 

中小企业要盘活一下企业自身的资源,怎么才能高效的利用。

 

据我多年协助企业落地的经验来看,很多企业浪费了大量的资源,至少是没有充分的利用起来。

 

 

③ 做正确的决定

 

对于中小企业,很难有第二次再来的机会,做正确的决定非常重要。选择市场,选择渠道,选择合作伙伴,企业的决策很多,需要时刻做出最佳的选择。

 

做正确的决定,再把事情做正确,中小企业一样可以打造强势品牌。

 

小资源也能打造强势品牌,烈牛做了一次有效的尝试。烈牛是中小企业的代表,相信其他中小企业也可以做到,关键要有敢于和别人不一样的决心。

 

(作者为翻盘战略定位咨询创始人))