文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
本文原名《心智的共性与差异——兼论“定位真伪相对性”》，节选自《定位投资》与《定位理论体系》（待出版）。
心智是认知的基础。不同人的心智不同，认知也有差别。
心智的这种差别主要源于地域、年龄、性别、阶层等人群的认知环境不同。
比如，对凉茶的认知，在王老吉定位成功前后，两广地区与国内其他地区的认知就截然不同：上海人认为凉茶是隔夜茶，北京人认为凉茶喝了会肚子痛。
哔哩哔哩（Bilibili）近期推出的“后浪”公关传播在微信朋友圈达到了刷屏级热传，但事后发现，发热的都是对此产生了共鸣的不在年轻的“前浪”们，而那些真正的后浪却觉得“太说教了，看似激动人心，实际上乏味无趣”。
里斯先生曾说iPhone、ipad、ipod是品牌名，消费者会说“我买了一个iphone”而非“我买了一个苹果”。但在中国的认知则不同，国人普遍认为苹果才是品牌名，iPhone、ipad、ipod只是品项名，更多的人会说“我买了一个苹果”，这就是心智差异在国别和语言方面的表现。
心智和认知也有共性，定位就是要从众多潜在顾客心智中找出具有某一共性的一群人。由此看来，定位的真伪其实也是相对的，没有绝对正确的定位。对一部分人正确的定位，换一个人群就错了，原因在于不同人群的心智认知不同。
比如，今麦郎凉白开在人们眼中就有截然对立的两派：
一派认可，认同凉白开是熟水，对身体有益；
一派反对，觉得白开水没有价值感，自己都可以烧，感觉在收智商税。
但即使两派人群的规模都非常可观，今麦郎凉白开仍然凭借其普遍的心智认知与独特的品类特殊性，在认可派的支持下取得了显著的市场成绩。
这就是“心智资源”与“新品类”的力量，心智青睐熟悉的心智资源，也喜好与心智资源相连接的新品类。
2016年5月，今麦郎推出“熟水”凉白开，开创了“熟水”新品类，并在水市场上创出了新的品牌。2016年，凉白开虽然只在部分渠道铺货，也没有开展大量市场营销活动，但当年就售出超过500万箱。2017年，凉白开销售2.5亿元。2018年，凉白开销售12.5亿元。数据显示，凉白开在近两年实现了强劲的增长。日前，范现国曾公开表示：“凉白开将在2019年实现年销售20亿元。未来10年，凉白开是奔着100亿的超级单品去的。”
很多人认为凉白开是个伪定位，包括我之前也这么认为过，并认为凉白开是个智商税范例。而现在，我提出了定位真伪相对性，也就更理解了凉白开的品类价值，尽管我个人仍然不会选择消费这种产品。定位，是给符合心智认知人群制定的定位。凉白开本身也没有想要收其他人群智商税的初衷。
日前，康师傅饮品举办新品发布会，宣布推出瓶装水新品“喝开水”，也由此正式进军熟水市场。品类跟随者的出现，有助于推动熟水的市场容量进一步扩大。
再比如，在国外，成人与儿童几乎是没有太明显区分的。但中国家长的心智中，成人与儿童一定是有较明显区别的。所以，宝洁、联合利华等外资企业都是等中国企业出了儿童牙膏等产品后才选择跟进。
在牛奶方面，中国儿童有未来星、QQ星等儿童成长奶产品，而国外，小朋友也喝与成人无异的鲜牛奶，儿童牛奶作为儿童风味奶，是辅食而非主食。
在中国，老人也是一个极有品类创新市场的人群。2015年，足力健开创了老人鞋品类，三四年开出千余家店，主导了该品类，年收入达到30亿。传统一线鞋企也陆续跟随推出老人鞋。
一个成功的品牌无法引起所有人兴趣，同样，一个独特的定位概念也无法使该品牌获得所有人认可。
作者简介：
赵晓明，环雄安定位学会创始人，男，1981年生，博士，副教授。现任河北金融学院金融与投资学院副院长，定略品牌定位研究中心主任/首席专家，上市公司价值研究中心常务副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，河北省科技金融重点实验室副主任，河北省创业帮扶工程专家，河北省创业孵化导师团导师。曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长，保定市融源会议展览有限公司董事长、总经理，河北金融学院党委/校长办公室副主任。长期深入研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学、市场营销等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询。
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