定位论丛

业内首次公开:导购品类的划分及导购品牌打造的四大要点

时间:2020-06-10 04:07:00 | 作者:潘轲 常纪磊 | 来源:顺知战略定位咨询 | 阅读数:123
摘要:相比产品品类,导购品类和渠道品类都是商业界的少数物种,一旦成功,很容易成为商业巨头。基于三者职能的不同,在打造品牌的方法上也有所不同,相关企业应该遵循不同品类的价值属性来配置资源、打造品牌,避免出现资源错配、恶化商业环境的情况。

冯卫东老师在《升级定位》中,基于商业世界中品类的不同职能,将品类划分为三界:产品品类、渠道品类和导购品类,这对于不同品类的品牌打造具有重要的指导意义。

 

产品品类即解决“买什么?”的问题,比如服装、汽车、可乐、空调等产品品类,产品品类也是商业界的主流物种,所以很多人一想到打造品牌首先想到产品品类。产品品类的职能在于为顾客创造更高价值。

 

渠道品类即解决“去哪买?”的问题,是去超市买、商场买、便利店买,还是去步行街买?背后对应的就是渠道品类。渠道品类是产销分离的结果,其主要职能在于降低顾客的交易成本,其中包括直接价格成本、时间成本和选择成本。

 

导购品类即解决“怎么选?”的问题,包括选产品和选渠道,比如搜索引擎、旅游攻略、美食地图、电商比价工具,以及最新崛起的“第三方独立带货主播”。导购品类是渠道品类导购职能的外部分离与独立,其职能在于降低顾客的信息及选择成本。

 

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此前,我们已经对“如何打造渠道品牌”进行了阐述,在此,我们继续就“如何打造导购品牌”进行深入解析。

 

 

一、导购品类的生存之道

 

随着产品品类及渠道品类的不断扩张,意味着顾客的选择越来越多;选择越多,选错的可能性就越大,“选择困难症”就越严重,人们对于导购的需求与依赖就日益迫切,这是导购品类存在与发展的原动力。

 

导购品类主要解决的是降低信息及选择成本,实质也属于渠道品类要降低的交易成本中的一部分,很多渠道品牌也会为顾客提供相应的搜索栏、销量榜等方面的导购职能,来提高选择效率,降低交易总成本。但是我们不能把具备导购职能的渠道品类当作导购品类。

 

二者最大的区别在于,渠道品牌的导购职能只服务于平台内部生态,只是一种“相对的中立与公平”,我们这里讲的导购品类,是导购职能的完全外部分离与独立,应当突破渠道的壁垒。

 

导购品类不涉及产品生产、陈列管理、仓储售后等运营活动,只专注于信息处理,全力帮助顾客降低信息费用,提升选择效率。“信息处理”具体又可分为:

 

1.信息搜集能力,即为消费者提供相关信息资讯的全面展示;

 

2.信息优化能力,即将庞杂的信息进一步优化、提炼,形成精细化、结构型信息,以便顾客更好的接收与解读;

 

3.信息解读能力,即针对现有信息的深度解读与转化,直接为消费者提供具体的最佳答案,这也是未来导购品类走向智能化、专业化的发展趋势;

 

全面运用以上三种能力,帮助顾客做选择,治愈和缓解顾客的“选择困难症”,即是导购品类的生存之道。

 

 

二、导购品类的三大特性

 

导购品类的三大特性即中立性(权威性)、全面性、专业性。

 

1.中立性,主要体现为利益中立,公平可信。

 

1)通俗的讲,就是不能谁给钱,或者谁给钱更多,就推荐谁,就说谁的好;

 

2)导购方不能局限于某几个固定品牌的推荐,应当尽可能针对多个品牌,从不同维度做出解析,进行差异化推荐,满足不同人群的需求;

 

3)导购方属于独立第三方,不隶属于某个产品品牌或渠道品牌,否则就容易被认为王婆卖瓜,自卖自夸;

 

2.全面性,则体现为所覆盖的品类及信息相对更全面。即顾客不用求助于多个导购,在一个导购的帮助下即可实现某方面的“一站式购齐”,例如薇娅在日用品类别导购上的全面性能力就比较突出,客观上提高了客单价与顾客的选择效率。

 

3.专业性,主要体现在提供高质量的信息及精准有用的细节上,让顾客能够更轻松、合理的做出选择与判断。例如李佳琦“口红一哥”的称号就大大提升了其在美妆类别导购里的专业性优势。又如大众点评,聚焦于餐饮类信息的处理,其专业性也是显而易见的。

 

综上,“中立性”是导购品类的生存基础,失去了中立性,导购就没有存在的意义。“专业性”是导购品类价值的终极体现,为顾客的选择提供重要依据与保障。“全面性”更多的是体现为导购服务的经济性,节省顾客的时间成本。

 

据此可以得出导购品类三大特性的排序为:

 

中立性 > 专业性 > 全面性 

 

 

三、导购品类的划分

 

我们可以从多个维度划分,以便于对导购品类的特点及发展方向有更充分的了解。

 

1.从导购服务范畴来说,可以分为综合型导购与垂直导购,如综合型导购代表品牌百度搜索,追求的是信息全面性,而垂直导购都是聚焦于某一个领域,相对追求其信息处理的专业性。

 

2.从消费者接收信息的方式来说,可以分为“被动型”导购与“主动型”导购;被动型导购即需要消费者主动搜索、提及,现有导购品类多为被动型;主动型导购即根据消费者所处的不同场景、不同需求,主动向消费者推送相关信息与资讯,更为智能化,随着AI+大数据的广泛应用,未来将会出现越来越多的主动型导购。

 

3.从服务对象的角度,可分为针对产品品牌的导购与针对渠道品牌的导购。但是在现实商业中,产品品牌选择较多,才会涉及到选择困难,而渠道品牌相对稀少,选择难度也比较有限,所以导购品牌一般都会两者兼顾。例如团购类导购折800,既面向各个产品品牌供应商,又为淘宝做定向导流,但是向某个渠道做“定向导流”实质是一种“不完全中立”。

 

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四、打造导购品牌的四大要点

 

 

1.导购品牌同样需要聚焦

 

聚焦法则是品牌迈向成功的重要法则,这对导购品牌同样适用。不过需要指出的是,基于品类属性与职能的不同,相比产品品类、渠道品类,消费者对导购品类的分类层级更高,更抽象,如:

 

手机(产品)——手机商城(渠道)——数码指南(导购)

 

作为导购品类,要兼顾好“全面性”与“专业性”两大特性的平衡,若过于聚焦,则会丧失其范围经济性;若过于宽泛,则难以凸显其专业性。

 

聚焦实质上包含认知聚焦与运营聚焦,导购品牌一般有两种聚焦方法:

 

1)在认知和运营上聚焦于某个抽象品类,如上述的“数码指南”,既能保证其相对“全面性”,较之综合型导购,又能兼顾其“专业性”。

 

2)在认知上聚焦于某个具体品类,为凸显其“专业性”,在运营上针对强关联产品适当延伸,兼顾其“全面性”。

 

最典型的莫过于“口红一哥”李佳琦,在认知上聚焦于“口红”,同时也会为其它美妆类产品带货,提高范围经济性,但应当减少突破“美妆”边界的导购活动。

 

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2.“便宜”不是导购品类的竞争之道

 

所谓“便宜”,就是同品牌同产品在你这儿买比别处买更便宜,这是打造渠道品牌的首要特性,但并非导购品牌的竞争之道。当然,对于高势能导购品牌,可以凭借自身议价能力,为消费者谋取一个相对实惠的价格,但是这并非导购品牌核心竞争力所在,只是一种补充优势。

 

“价格战”拼的是整个供应链的综合实力,这是淘宝、拼多多等专业渠道品牌的优势所在,并非导购品类所能撼动。

 

例如老罗可谓初出茅庐不怕虎,诉求“不赚钱,交个朋友”,当时在直播中为119元的信良记小龙虾全网保价,结果瞬间就被聚划算的109元打脸,甚至连同为导购品类的“什么值得买”都用更优惠的极米投影仪,给老罗上了一课。

 

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导购品牌,应该在中立性、专业性、全面性上提升竞争力,不能误入“价格战”的歧途。

 

 

3.把握导购品类分化趋势

 

品类的进化与分化,是推动商业发展的核心动力。与产品品类、渠道品类一样,导购品类也处于持续进化与分化中。品类的分化,意味着新品类与新品牌机会,企业成功最有效的方法之一就是发现并捕捉到一个新品类机会。

 

目前,导购品类主要有两个分化方向:

 

1)由综合型导购朝专业型垂直导购分化,消费者会认为专门为某个品类提供导购服务的品牌一定更专业,更值得信赖。例如从百度搜索的大一统,到餐饮指南、旅游指南、美妆类,母婴类KOL的百花齐放,事实上每个较强势的抽象品类都存在打造专家导购品牌的机会。

 

2)由提供销量排名、价格等产品详情页资讯的传统被动式导购朝可视化互动型直播导购分化,不仅提升了消费者体验,也大大提高了现场成交转化率,即选择效率,这也是电商导购崛起的原因所在。

 

这里需要指出的是,近期直播导购异常火热,切勿盲目跟进。一方面是并非所有产品都适用于直播导购,特别是对产品体验要求较高,大额、低频消费的产品;淘宝“第一带货网红”薇娅卖豪车照样翻车;另一方面是目前大多数直播导购都走在一个错误的方向上,被玩成了“线上砍价会”,这对于产品品牌来说是一种伤害。

 

随着5G与AI技术的发展,未来的导购将更为智能化、专业化,结合大数据及个人消费习惯,不仅为消费者提供更为精准的结构化与个性化的信息与知识,甚至直接为消费者给出最佳答案,因为每个人对于信息及知识的接收与认知能力是不同的,这样可以大大降低消费者选择失误的概率。

 

 

4.避免战略骑墙

 

战略骑墙是对企业资源的巨大消耗,最终可能会“捡了芝麻丢了西瓜”,得不偿失。

 

对于导购品类来说,基于自身的流量优势,为了更好的确保流量变现,很容易受到朝渠道品类跨越的诱惑,想既做裁判,又做运动员。

 

例如,当初大众点评网作为餐饮类专业导购,为广大吃货提供了众多美食信息与点评,广受消费者喜爱;但随着自身流量的增长,开始眼红团购业务,干起了团购,这让它丧失了导购品类的最重要特性“中立性”,导致双线作战,资源配置混乱,由此陷入亏损泥潭而被迫和美团合并,创始人出局。

 

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对于导购品类,“做渠道”就是一个美丽的陷阱。渠道品类拼的是整个供应链的综合运营实力,这刚好是专注于处理信息的导购品类所缺失的能力,冒然跨界,必然是危大于机。

 

另外,导购品类与渠道品类之间也存在博弈。对于导购品类来说,当然希望能够借助渠道的供应链优势,将其流量最大化的转化;而对于渠道品类来说,也会担心长此以往,流量主入口被导购方占据,从而失去流量主动权,沦为货仓。从现实商业的角度来说,其实解决这个博弈的最好办法就是各自寻求“一对多”的合作,从而降低对彼此的单一依赖性,既合作又竞争。所以我们认为,“淘宝一姐”的称号对于薇娅并非好事。

 

相比产品品类,导购品类和渠道品类都是商业界的少数物种,一旦成功,很容易成为商业巨头。无论是产品品牌、渠道品牌,还是导购品牌,三者都应该在自己最有效率的边界内运行,将各自分工职能发挥出最大价值,维护良性竞争的商业环境。基于三者职能的不同,在打造品牌的方法上也有所不同,相关企业应该遵循不同品类的价值属性来配置资源、打造品牌,避免出现资源错配、恶化商业环境的情况,本文的目的即在于此。

 

(作者分别为深圳顺知定位咨询创始人、高级咨询师)