定位论丛

快刀何:定位公关六步法

时间:2020-06-16 06:29:57 | 作者:快刀何 | 来源:火种定位 | 阅读数:98
摘要:公关的定义是什么?如何选择热点?怎么打造品类创举?

导读

 

2020年6月4日,2008年获中国公关界最高荣誉“杰出公关大奖”,发表过《定位公关宣言》、《定位公关使命》、《定位公关方法论》等定位公关领域绝大多数方法论研究文章,为定位公关在中国的发展不断奠定理论基础,书籍《定位公关》作者快刀何受邀参加【里斯-特劳特定位思维公开课】大型定位系列直播活动第12节,带来《定位公关六步法》的主题分享,以下是内容摘录。

 

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各位华章的读者,各位火种的会员,非常高兴今天和各位一起来分享我们对于公关建立品牌的一些探索。尤其是在定位之后,如何用公关建立品牌。

 

我们都知道,定位之父艾·里斯先生曾经说过,公关建立品牌,广告维护品牌。

 

那么,是不是作为的公关都可以建立品牌呢?

 

是不是只要做公关,就能建立品牌呢?

 

答案当然是否定的。

 

你看我们很多定位品牌做完定位之后,都会办一个发布会,发布新战略,发布品牌战略。也有很多品牌做完定位之后,会匹配很多高端的名人来为自己背书,去获取行业的协会的证明,来证明自己是各种各样的开创者、领导者地位。这些公关分别在建立品牌的过程中扮演着不同的角色,往往是企业的信任状、品牌的信任状。

 

那么,究竟怎样的品牌,怎样的公关才能有助于建立品牌?

 

建立品牌的公关一定是能够帮助让品牌的定位深入顾客心智的。不仅如此,建立品牌的公关还必须具有公关效应。什么意思呢?也就是说,你品牌做的公关不能够仅仅靠你花钱去推,品牌得引发媒体的跟踪报道,得引发媒体的转载,要引发人们的讨论,要引发人们的转发,这样传播才能激发公关效应。

 

所以,我们给公关下一个定义,究竟什么是公关?如果没有这个定义,我们就会发现很多公关公司也好,很多公关部门也好都是在花钱购买媒介资源,买一个大号,买一个头条图文跟媒体合作上一个版面。如果公关仅仅靠购买媒介资源实现传播,其实这是一种广告性的。给公关一个正确的定义,我们才能真正了解运用公关建立品牌的关键所在。

 

那么,关于公关的定义,在公关界一直以来很有争议,无论怎样争议,我们可以从两个方面来理解公关。第一,公关常常是一种传播行为。第二,公关也是一种关系。体现为我们和我们所有的利益相关方的关系。

 

那么,从传播角度来看,公关的定义是什么?公关的定义就是,公关是创造免费传播的方法。

 

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有人就会问我,每一个公关都能创造免费传播吗?当然,有很多公关其实做不到免费传播,他其实是一种广告行为。但是,传播就纯粹靠企业的付费,用打折、促销、红包、抽奖才能够激发。也有的公关可以传播免费传播,比如说,2013年我们给北京曹雪芹学会做合作的时候,他们送了我一本《红楼梦》日历,像故宫日历一样非常的精美,日历上有腰封,写着我的名字。我看到这个日历就很感动,拍了一个照片发到朋友圈里,“今天收到曹雪芹学会发来的《红楼梦》日历”。

 

大家都知道,我们每个人朋友圈的转发其实都是有价值的,比如有一个平台中微博易(音译),我测试过朋友圈转发一次的价格至少在5000块以上。这个价格还没有计算到朋友圈里那些好友的质量,如果仅仅让我去转发一些,给我一万我都不发。但是,一个腰封就转发了,腰封很贵吗?一块钱,两块钱,做的多五毛钱,但就是五毛钱的投入,却能让身边的朋友,意见领袖也好,自发的帮你传播。

 

所以,这里公关创造了一种除了给别人钱之外的另外的价值,有了这样一个价值,人们就会免费帮你传播,在传播学问里面,我们把这种价值称之为社交货币,货币是我们用来交换我们想要的东西的一种媒介,社交货币是交换我们想要的社交回报的一种媒介,我们想要看上去更加美貌,所以我们用美颜相机,我们想要自己更有爱心,所以我们会转发那种助人为乐的帖子,我们要去帮助别人,我们会转发那种如何写好一个标题,如何让门店流量翻番的这样的帖子给到无数的朋友。当然,你也会看到我们的老父亲、老母亲经常在家庭的微信群里面转发一些“惊呆了,以下的食物不能一起吃”。“惊呆了,小彗星会经过大气层,会引起辐射的波动,因此手机要关机”。父母看起来在转发一个谎言或者谣言,他的初心、动机仍然是帮助我们。

 

所以,我们要在文章里面设计社交货币,让顾客因为想要体现自己对别人的关爱,想要建立自己的形象,因为感到了一种认同,而帮助我们转发我们所需要的内容。

 

再举个例子,比如说,有一年有一个新闻刷了江西的屏,上海姑娘去江西过年,然后因为不能忍受,最后就跑了。我们江西的同胞,尤其是江西的媒体在纷纷的转发这样一篇文章。为什么转发?因为我们心中有一个江西人的自我认同,这篇文章触碰到了我们的自我认同,因此我们就有必要通过转发的这样一个形式来体现出我们自己的个性,我们主张,我们反对,不要歧视江西人,江西老表非常真诚。

 

所以,要想激发别人的转发,就必须创造内容本身的价值,这个价值可能是内容非常精彩,可能是内容非常有干货,也可能是触碰到他人内心的自我认同,也有可能是非常的感人,催人泪下,像很多泰国的影片,催人泪下,就愿意转发。那么,公关通过这样的方式创造了免费的传播。

 

曾经有一个朋友是做公关活动的,说我们公司的生意越来越难做。我说你们活动经常做什么?他说我们经常给公司办年会。如果你给一个公司办年会,能够创造免费的转发吗?当然是可以的,每个公司办年会,参与的人无非两种,第一种,员工和家人。第二,合作伙伴,包括渠道,包括经销商,包括供应商。我们能不能让这些人走进会场的时候就想要去拍照片呢,能不能根据他拍摄的动作设计拍满九宫格共需要多少个拍照点呢?当你把这些拍照点设计好之后,他就可以免费的拍照,免费的转发了。

 

如果想要进一步提高难度,还可以设计。比如说,你要想一想,他的太太,他的家人看到这样一个朋友圈会不会接着去转发呢?实现二次穿透的转发呢?这个设计就能指导我们进行现场的布置和设计。

 

举个例子,我们曾经有一个朋友说他们是做烧烤炭的,在内蒙,他们大概是全国的销量第一,比第二要多很多,他们要办一个经销商大会。如何设计一个拍照环节,既体现他的领先地位,同时又让来宾愿意拍照,愿意转发呢?方法可以是做一个巨大的木炭的金字塔,堆得非常高,2米高、3米高,非常高,像木炭的炭堆在燃烧一样,放一个牌子,某某品牌的烧烤炭一年卖出多少吨,多少人用他的木炭在吃烧烤。这时候你会发现这个木炭金字塔在燃烧,在年会上,人们就会走进来跟你合照,如何体现遥遥领先呢?可以在旁边放一堆小木炭,这是我们对手的销量。我们就是通过一个又一个这样的拍照点,一个又一个这样的转发点去设计,实现免费的传播。

 

仅仅做到免费传播就够了吗?当然不够,为什么?因为公关除了需要做传播之外,还需要去负责让你看到这些传播人之后对你的态度是怎么样的。他们因为你的传播更喜欢你了吗?他们还是因为你的传播更讨厌你了呢?我们称之为从关系层面看,公关要赢得人们发自内心的支持,发自内心的想支持你,发自内心的想帮助你,这样的公关如何才能实现呢?我们来说两句话,看看哪一句会让你对他有支持的感觉。

 

这是我们中式快餐一个连锁品牌,叫乡村鸡,他们公司有两句话。第一句话,我们的愿景是打造中式快餐的第一品牌。请问,听到这句话,你有想帮助他的愿望呢?

 

第二句话,我们的使命是做一顿好吃的饭,让出门在外的人感受到家的温暖。听完这样一句话,你的感受会不会有所不同呢?

 

我们在不同场合做过测试,很多人对第二句更有感觉。为什么?我们回想一下,如果你想成为中式快餐的第一品牌,跟我有什么关系呢?你想要服务所有出门在外的人,让他们感受到家的温暖,跟我才会有一种连接存在。真正感动别人、打动别人,让人产生认同共鸣的不是我们自己想成为什么,而是我们究竟能帮助别人做到什么,有什么不同。所以,我们的意义在于我们对社会,我们的使命就是帮助别人产生不同。这一点进行连接,我们称之为讲清楚你的社会价值才能建立认同,而认同是支持的前提。

 

一般来说,如果对于不是利益直接紧密相关的人,比如员工和供应商,我们在建立认同之后,还要充分的去示弱,而不是示强,才能赢得人们的支持。

 

举个例子,一个非常年长的网红,名字叫故宫,故宫出了很多网红的东西,剪刀手,这你知道了。那么,故宫前任院长叫单霁翔。单院长电视上发言曾经讲过一句话,当领导来视察的时候,究竟应该怎样跟领导汇报呢?他的方法是,每当大领导来视察的时候,都要带他去看那些芳草萋萋的地方,看那些霉味扑鼻的地方,这样领导们的责任感就油然而生,就为他们解决很多问题,缕缕得逞。曾经有一个大领导去故宫视察,单院长带他看了一个非常大的玉玺,这个玉玺的饼破碎了,他就问单院长,为什么会破呢?回答是说,因为地下库房的条件不太好。为什么库房条件会不好了?因为库房里有很多很多珍贵的文物,有丝绸、漆器、字画、青铜器,也有玉玺。那里面丝绸、字画、漆器、青铜更容易受到环境的影响而产生老化。所以,库房里应该首先去照顾这些更加脆弱的国宝,所以,这个大的玉玺反而就没有照顾好。领导就会问,为什么我们不能做更加分区的温控、湿度分区控制的库房呢?回答是,缺钱。多少钱?四个亿。领导回去考虑了一下,还是给故宫拨款了四个亿,来完成库房改造。

 

当然,单院长没有领导的是什么,是那一年故宫文创收入人民币15亿,所以,当你工作基本面做的很扎实的时候,你是不会害怕有人挑你的刺,挑你的不足,这时候你要自信的示弱,才能给别人一个像USB接口一样插入进来,来帮助你,你如此的完美,像一个毫无接口的电脑一样,别人无法与你进行接入。

 

所以,要赢得关键的支持,方法是第一要建立认同,办法是展现我们这个组织的社会价值,而不只是我们内心成为第一的梦想。同时,应该尽可能对于非直接利益相关方以外的人要进行示弱,不是示强,因为你示弱才能让别人去帮助你。

 

这个时候我们会得到四种状态,对企业来说,如果别人不认同你的目标,同时你又很弱,人们会忽视你。只有你的目标很认同,同时为了完成这个目标,能力又不够,人们才会去帮助你。当你目标和认同,能力又足够的时候怎么办呢?只会给你点个赞,你真棒。而当你能力很强大,目标又非常不认同的时候,人们就开始要反对你,这是很多品牌成为垄断者之后面临的一个实际情况。

 

当我们了解了这样一个创造免费传播和赢得关键支持的时候,回头看这个免费的案例,除了设计刚才那样的炭堆的形式,引发转发之外,有没有别的方法深深打动在座的人呢?

 

我们称之为年会的内容设计。从反面讲,内容设计好不好,可以看两个指标:1.低头指数,你在讲话的时候,或者表演节目的时候,观众是不是在看手机,是不是完全沉浸在手机世界里面。2.有没有出去上厕所,一去不回来,年会基本块结束了才回来,低头指数和尿点指数充分的能够证明一个年会的节目编排的质量,这两个数据也是完全可以量化的。

 

除此之外,年会还有一个非常重要的成本,办一场年会,老板最不在乎的就是年会本身,年会只是手段,年会是工具,那么,手段和工具是服务于目标的,老板办一场年会的目标是什么?是赢得支持,是需要让员工更加的热爱公司,热爱这样一份共动的事业。同时,也热爱这些和我们一起奔赴这个事业的战友。

 

如何判断这个年会有没有让同事们更热爱我们的组织,更热爱我们的世界,更热爱我们的同事呢?答案特别简单,除了回去之后看加班时间有没有变长之外,还有一个看员工是否哭了,我记得我们上大学的时候,艺术学院的电影系的老师,陆老师跟我们讲过,那一年张国荣去世。他讲什么人我们最难忘记?让你笑过的人你很难忘记,让你哭过的人你更难忘记,而你最难忘记的就是让你笑过,然后又让你哭过的人。

 

所以,一场成功的活动,一场成功的年会,一场成功的节庆都应该让人先笑,然后哭。然后含着泪水,笑着离开。我们要创造一种刻骨铭心的深刻的记忆。我们看好莱坞大片,是不是先笑,然后哭,然后再笑,只有和我们的目标人群,和我们的同事们、战友们,和顾客进行深度的思想的共鸣,灵魂的融入,才能真正赢得人们发自内心的支持。所以,我说即便你是做一场年会,从公关的定义出发,首先要创造免费的传播。其次,要赢得人们发自内心的支持,那就是让人们先笑再哭,然后含着泪花笑着离开。

 

如果做到以上几点,我们这个年会的公司,这个公关活动公司还会缺生意吗?不仅不缺生意,我们调研了很多老板,他们说:第一,如果有这样的公司,请记得一定介绍给我们。第二,我们愿意为这样的公司多付钱。所以,就像克强总理曾经强调的,我们不要去抱怨市场不好,中国是全球最大的消费市场,我们要去思考为什么我们不能够造出来一个合格的马桶盖,为什么我们不能造出来一个合格的圆珠笔的圆珠,我们需要的是一场真正的供给侧的改革,每一个做公关的同行都要去思考,我们究竟能为企业提供什么价值。

 

那么,做创业企业也需要建立品牌,我们一定想方设法发挥公关在创造免费传播,在赢得关键知识上的办法、长处,帮助更多企业真正建立品牌。而这里建立品牌的关键就是打造一个品类创举。

 

今天我们讲的内容会涵盖定位公关的六步法,定位公关与传统六步法有显著的不同,我们的六个步骤分别是:

 

第一,定位制导,要牢牢记住定位,要精准朝着定位的目标而去。

 

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第二,很多企业做完定位制导之后,根据定位就直接推导出策略和方案。比如说,我们要做一个高端的什么品牌,马上去做高端,这样做好处是简单直接,坏处是什么?坏处是常常由于自嗨,什么自嗨?就是只有你自己花钱,自己说自己好,才会有人跟你玩。要避免从定位制导直接进入内容创造,就要加上一个中间环节,我们称之为叫热点选择。

 

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说起热点选择,好像觉得非常的简单,我们就帖热点,跟热点,儿童节做一个儿童节的宣传,端午节做一个端午节的宣传。但是,热点选择不仅仅是这个,热点可以分为五类,人、事、时、空、观。人是品牌,不同人物,不同品牌的关注很不一样,我的关注度和冯卫东东哥的关注是显然不一样的。然后,我们和马云、雷军的关注度也不同,不同的品牌也是不一样的。比如说,我们朋友做的集集火锅和海底捞火锅能一样吗?不同。关注度的基数不一样。

 

第二,不同的事件,重大的事件,关注度也不相同。两会、阅兵,然后军事演习、南海仲裁,各有各的关注度。

 

第三,时间热点。时间热点可以分为两类,第一类是有固定时间点出现,完全可以预测的,每年的高考,新生入学,大学生毕业,冬季雪灾、夏季洪水,几乎都可以预测,还有在日历上注定出现的时间点。还有空间,不同地点上空间的关注度完全不一样,北京天安门跟你村门口那个广场不可同日而语。

 

最后是观念,人的观念会不一样,常见有三大断交话题,中医,信不信中医?民主、吃狗肉。所以,有人、事、时、空、观等不同的领域。

 

这里面有一些诀窍,比如说,我们可以讲人,记住别人的关注度和别人的品牌需要经过他人同意吗?答案是,很多时候常常不需要。比如说,你写篇文章,老王,听说你吃人肉,我说没有吃人肉。报道听说老王吃人肉,老王否认,究竟吃没吃,可以进一步的调研。这个时候其实是诱导他人的关注度,不需要本人同意。以我为例,“快刀何在街头裸奔”,关注度不高,很一般。但如果换成另外一个标题,疑似王健林生意受挫,街头裸奔,好很多,这个报道需要王健林本意同意吗?不需要,因为媒体可以讲一句话,经过记者核实,王健林当天不在某市街头,究竟是谁裸奔,应该进一步调研。这是很多花边新闻常见的写法。即便是你发布一个手机,也可以跟苹果对比怎么样。所以,借助别人的品牌关注,往往不需要他们同意。

 

第二,事件热点,不同的事件如何找到它的商业的意义所在。

 

再比如时间热点,时间热点的运用关键是找到那些一定会发生,大概率会发生,但是时间不确定的热点事件。举个例子,明星劈腿,明星一定会劈腿,为什么明星一定会劈腿呢?答案是,是人就可能劈腿,但一般人劈腿别人也不关心,明星劈腿有人关注,只要出现就被媒体集中报道。所以,因为人们想要看明星劈腿,所以这个事情就会反复的出现。既然如此,就可以提前做好海报了,明星会劈腿,你的保险永远不会。所以,找好老公不如买保险。这个里面有些品牌是不能做的,比如宝马就不能借这个势,但是不见得你不可以。提前预见到一定会发生的事情,提前做好准备,做好公关方案,这样才能在事件刚刚发生时就立刻切入进去。

 

我们讲到了人、事、时、空、观(观念)五类热点,但是真正最重要的要点还不是这五个表层现象,我们要真正去思考的事情是,为什么这五类热点会存在,会出现呢?

 

答案是社会热点的背后都是社会的某种观念的存在、发展、表现和冲突,我们称之为文化板块,就像地壳的大陆板块一样,文化也分成各种板块。

 

什么是文化呢?文化可以定义为人们共同的观念和行为,过年都要回家,要吃年夜饭。为什么这里要用文化板块,而不用人群板块呢?还是因为一个人有可能会属于不同的板块,比如说,一个练健美的人他很可能不排除也是一个素食主义者。然后他也是一个佛教徒,他也是一个非常有爱心的人,他也是一个主张不吃狗肉的人,可能有很多很多不同的文化。当某一种文化的属性被激活的时候,他就和类似的共同属性的人形成一个群体,这种激活有时候会被滥用。比如说,当年宝能在抢万科的时候,有一篇很有趣的宝地,叫做“你抢了80后的女朋友,80后去抢你的公司”,宝能的控制人是80后,万科的王石找了一个80后的女朋友。何德何能啊,各位80后?我们和宝能的控制人居然同为80后,感到非常惭愧。但就是这样,对方用这种方法把80后的文化标签提取出来,并且形成一种虚拟的共同替代,这种方法后来在格力、奥克斯对战的时候,奥克斯的80后总裁同样的方法说,我们80后向您这样的50后致敬,也在使用同样的方法。我们要意识到,这是有专业的公关人在通过文化的标签试图唤醒一个群体共同的意识,来对抗另外一个虚拟的群体。

 

所以,同一个人有不同的文化属性,但当该属性被激活时,就和同样属性的人形成了一个群体。

 

我们讲文化板块,就是希望不同的策划都要准确找到文化板块的所在。还要讲到板块和板块之间的冲突。比如说,有一个治疗子宫内膜异位症的一个药物怎么卖?通俗讲,这个产品治疗痛经,痛经的产品怎么卖呢?卖给女生。但是,痛经的女生里面只有10%的人才使用这种药物,大部分女生痛经解决方案是四项,1.扛。2.喝热水。3.喝红糖热水。4.贴暖宝宝。

 

如何让女生愿意去买一个相对来说比较昂贵的痛经药物呢?我们可以调用哪些文化板块的力量呢?其实这里面要激发男生去保护女生的欲望。当你的太太,当你的爱人痛经的时候你要有所表示,如果你没有表示,对方就会很失落。所以,这里存在男女之间相互的关爱,也存在男女之间相互的期望,相互的不力量这样一种能量,通过这种能量,各位就可以看到,在网上有很多女生吐槽男生的段子。比如说,无论什么时候生病,告诉你要喝热水,称之为“热水男”,利用“热水男”这样一个文化符号,就能够有机会激活这样一种能量,传播方式就和以前不同。同时,又对促进两性之间的相互关心、相互理解有帮助,称之为文化板块的有效方式。这里面的案例有非常多,希望有机会我们可以进一步的分享。

 

当我们实现了定位制导,当我们找到了文化板块,实现了热点的选择,我们就会进入内容的创造。内容创造部分,重点要做两件事情:1.寻找创意的原点。2.打造出一个品类的创举。

 

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我们先来讲什么是创意的原点?创意的深层的规律是什么?究竟什么是创意?我们看见很多团队在做创意的时候,一上来就思考,我们这个方案能不能实施?我们这个方案能不能销售,这个方案领导会不会不喜欢?各种各样的声音、犹豫、质疑。

 

创业第一条就是要反超越,什么是创意?创意是旧元素的新组合。所以,元素归根结底都可以在元素周期表里面找到对应项,都是组合。所以,我们大脑里面有很多很多的创意元素,远远超过了元素周期表,人脑之中有860余根脑细胞,任何两个脑细胞的连接都可能产生一个新的创意的可能。但是,大量的连接其实是无效的,或者是低质量的。同时,又有一些真正的有潜力的连接被我们自我否定掉了。所以,大量降低脑细胞之间连接的成本,不要害怕,不要犹豫,敢于想,敢于做在于真正有创造。

 

所以,我们讲创意的开始要从三个不开始进行,要重点去思考,要强迫的去思考那些不可能、不合法、不道德的事情,这样大脑才能摆脱既有的成见,既有的经验,各种恐惧、担心,才能产生真正的新的想法。

 

如果没有这样一个全新的联系,创意的原点,我们就不能产生好的火花,没有火柴的火光,就无法建立起整个创意体系。时间关系,今天不详细展开创意的方法了,各位回去注意一下这个状态,在创意开始的时候,不要批评,不要否定,不要打击,就做一件事情,赞美,第二件记录,创意原点的时候要进一步的深化,直到得到一个品类的创举。

 

我们讲什么是创举?创举就是做别人没有做过的事。所以品类创举是什么?品类创举解决在品类内第一个去做某一件事情,就是品类创举。第一个开直播的人,第一个做私域流量的人,第一个做公众号,因为你是第一个去做,有什么好处呢?因为媒体关心第一,因为公众关心第一,你是第一个做,天然拥有一种话题效应,新闻效应,别人会特别的关心你。

 

所以,为公关打造品牌,应该齐手去做品类创举,因为品类创举不仅能够激发公关效应,品类创举还有一个非常重要的特点,那就是它具有防御的能力。因为第一个去做某件事往往只有一次机会,你做了,别人就没有机会了。同样,别人做了,你也就没有机会了。所以,打造品类创举既可以支持用品牌的品类价值,同时还能防御对手的跟进。

 

那么,怎么打造品类创举呢?

 

要对品类创举进行分类。

 

首先,按是否能支持品类核心价值可以分为价值创举和非价值创举。按创举只能做一次,还是可以重复的使用,可以分为复用创举和非复用创举。按创举是否采用了新媒介、新形式,又可以分为形式创举和非形式创举,下边我们简单的来分享一下,不同类型创举的方法。

 

什么是价值创举呢?

 

它的方法就是把品类的核心价值通过公关的方式传达出来。比如,说起到电机品牌,我们会想起三菱、奥的斯,奥的斯是领导品牌。当电梯缆绳如果断了,电梯会坠落,奥的斯创始人,奥的斯先生就发明了一种安全电梯,即便缆绳断掉,它也会自动锁死,而不会坠毁。这样的电梯如何推出呢?奥的斯的方法是在美国的世博会上举办了一个公关的创举,他说我要当中把电梯升到高空,然后砍断缆绳,很多人跑来围观,把电梯升上去,助手砍断缆绳,带众人惊呼之中,电梯坠落,然后稳稳的锁死,就这样安全电梯的概念,品类价值一炮而红,进入心智。到今天基本所有电梯都是安全的,为什么?安全电梯这个品类已经消失了,因为所有电梯都是安全的,正如所有的手机都是智能的一样。

 

接下来我们再看看别的案例,1999年湖南张家界不为众多所知,张家界有一个天幕,有200多米高,最大的天然的穿透的山洞,为了表现张家界这样一个风景名胜的特点,怎么办呢?用飞机穿越天幕,当时央视和湖南卫视联合直播,全球有8亿观众在电视机前收看这样一个盛况。这样一个创举是不是能支持张家界天门山独特的特性呢?当然是可以的,还有非常多这样的例子。

 

而我们最喜欢的案例之一就是2005年,当时普洱茶刚刚出来,很多人还没有听过普洱茶,从云南普洱市出发了一队120匹马的马帮,马背上驼着普洱茶往北京走,一度从云南历经5个多月走到了北京,这个马帮沿路引起了人们纷纷的关注和媒体报道,每到一个地方,马帮还拍卖普洱茶,并且把拍来的钱去捐赠建立希望小学。马到天津,接近北京的时候,崔永元当时为什么火,崔永元亲自出北京地界前往迎接,最后马帮来到北京的茶叶集散地马连道,人山人海,万人空巷,在北京老舍茶馆举办了最大的一场普洱茶拍卖仪式,张国立捐赠了自己收藏的普洱茶,拍到了160万的天价。从此,马帮进京,马背驼着普洱茶一路马背发酵,沿途拍卖,完美的体现了普洱茶两大特性:1.发酵茶。2.收藏价值,越放越值钱。就是这样普洱茶在北京一夜之间京城茶柜,达官贵人纷纷的去找这个普洱茶,尤其想喝一喝马背的普洱茶,这是一个非常典型的价值创举,支持了普洱茶的品类价值。

 

但是,很遗憾这个创举第二年有另外一支队伍来模仿他做马帮这样一个活动,不是进京,而是往浙江温州方向走,到温州的时候这个新马帮就弹尽粮绝,不得不卖马回家。所以人称“马帮变丐帮”。

 

所以,我们感到很好奇的是,为什么有的创举只能做一次,而有的创举可以做很多次呢?比如说奥运会,奥运会每四年办一场,每次办都是新闻。为什么马帮进京第二年办就不是新闻呢?原因是什么?原因是因为马帮第一次活动马帮进京有很多新鲜元素,很多悬念,少数民族的风景,引来20匹马,赶马的人叫马锅头,马帮能不能一路走到北京,沿途拍卖能拍多少钱,每一个故事都充满了悬念。但是,等到马帮进京第一年完成之后,这些悬念都消失了,因此,这个活动失去了新闻性。

 

所以,决定一个创举只能做一次,还是可以重复的关键在于,它能不能保有悬念。

 

因此,我们叫复用创举的等式就是“旧形式×新悬念”。我们看奥运会,奥运会的跳高、跳远、举重、跳水的形式不常变,或者会有微调,但不常变。但是,跳高、跳水、跳远、举重,每一年的冠军是谁,世界纪录怎么样,充满了悬念,对吗?对。不仅如此,奥运会的很多相关的元素也都是形式不变,而充满新的悬念。比如,每一年奥运会的火炬接力,奥运火炬长什么样子,每年都要发布,奥运的吉祥物每次都要发布,奥运的标志也要发布,有悬念,而奥运场馆的设计,场馆建设的周期都牵动着很多人的注意力,当然,火炬手选拔、火炬激励、点火仪式,奥运开幕式上谁来唱歌,节目是什么?都是一场又一场的旧形式、新悬念的盛会。

 

所以,如果马帮进京要葆有悬念怎么办。举个例子,办法之一,可以把其中某些悬念的环节抽离出来,比如说,茶叶拍卖具有悬念,而现在国外红酒拍卖已经成为一个市场了,有传播的机会。每年我们可以拍卖收藏级的老茶,不同的茶不同的价格,都会形成持续的行为。如果做茶叶拍卖,一年可以做两季,秋季拍收藏的茶叶,春季拍当年最新的茶叶,每年新茶上市,价格高到天上,而且各大品牌纷纷抢先发布新茶。

 

各位,上面介绍的价值创举和复用创举,如何打造一个形式创举呢?答案特别简单,我们要发布的品牌用新媒介、新形式予以呈现就可以了。比如说,当时我记得我们开课的时候有西贝的一块讨论,他说我们有一个西贝肉夹馍,放在酒店里发布没有感觉,放在餐厅里发布也还好,要放到酒店和餐厅去卖,比如《罗辑思维》发布,既非酒店,也非书店,放到菜市场就行了。

 

所以,西贝肉夹馍可以放到草原,或者放在麦田里发,麦田里世界上更好,馍的特性是新鲜、美味。新鲜怎么体现?现收麦子,现磨。这就是形式创举的办法,永远使用别人没有用过的形式来表达自己。比如说,故宫,穿越故宫来看你,故宫唱Rap就火了,故宫和Rap形成一个对立,反正能看到,腾讯的《王者荣耀》也唱Rap,能火吗?不能火。为什么呢?因为对于游戏而言,这种形式已经表达了很多回了。

 

所以,我们讲主旋律要获得传播,就应该是主旋律的内容加上边缘文化的形式,故宫、Rap。既然《王者荣耀》是年轻人的文化,就要表达一个主旋律的内容。比如荣耀的玩家,自动排成一个数字,那就是我们的英雄飞行员王伟的贤号,一起呼唤王伟归来。这时候荣耀的年轻的网友们在网上如此的爱国,不就有话题了?这就是我们看到的逻辑,要有形式创举。老内容换新形式,主旋律的内容换成新的形式就容易火。这是《后浪》火的原因之一,如果不是B站发布这样一个片子,而是《人民日报》《光明日报》发布的会怎么样呢?老生常谈。所以,只有足够大的反差,内容、形式的反差,用新媒介、新形式才能激发创举的传播价值。

 

我把今天介绍的内容简单概括一下。

 

包括我们讲的定位公关在概念上的突破和探索,公关的定义是什么?定位公关六步法的前三步,公关是创造免费传播,赢得关键支持的沟通方法。

 

定位公关的六步法:定位制导,热点选择,内容创造,品牌植入,传播发动,监测应变。

 

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今天我们重点分享了热点选择里的人、事、时、空、观,以及底层的文化的逻辑,同时我们分享了打造品类创举的办法,品类创举有三种类型:1.价值创举。2.复用创举。3.形式创举。

 

各位华章的读者,各位火种的会员,非常高兴今天的收听收看,也希望各位在定位学习,在商业实践的道路上一路不断前进,认知进步,谢谢各位!