定位论丛

代言拿到手软,“广告女王”周冬雨的IP养成记

时间:2020-06-18 11:19:43 | 作者:李东阳 | 来源:首席营销官 | 阅读数:81
摘要:周冬雨为何受如此众多品牌青睐?品牌该如何挑选代言人?

作者 | 李东阳     

来源 | 首席营销官

 

最近的周冬雨有点忙,前脚刚被维密升级为大中华区品牌代言人,后脚又通过Libresse痛击“月经羞耻”广告刷了屏。

 

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我们还没有从她演绎的RIO微醺里缓过神,这两天她为百雀羚出演的“美学态度大片”再次出现在大众眼前。

 

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其实,细数过往的这两年,说周冬雨是“广告女王”一点也不为过。隔三差五就有官宣代言和品牌广告上线。

 

从王老吉、百事可乐、清扬、伊利等日化百货到网易新闻、御剑情缘等生活娱乐,再到路虎、宝诗龙、巴宝莉等顶级高奢大牌等等,横跨多个品类,数十家品牌。

 

周冬雨为何受如此众多品牌青睐?“周冬雨”的IP又是如何养成的?今天我们就来盘一盘。

 

 

(一)

鬼马精灵与气质人设独树一帜

与其他女星形成有效“人设”区隔

 

首先,我们要明白的一个事实是,品牌选择代言人的目的在于通过气质相契合的明星才能清晰地表达品牌文化和产品优势,强化大众好感度。

 

这里有个重要的前提条件就是代言人本身的高辨识度。

 

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回落到周冬雨身上,“鬼马精灵”、“天马行空”、“小黄鸭”、“冬叔”,顶着“谋女郎”光环出道的周冬雨,有过初入行的青涩懵懂,也有着成长后的自信无畏。

 

从《山楂树之恋》中淳朴腼腆的静秋到大方得体的多料影后,她以自己独有的灵气和天赋,赋予了每一个角色特有的灵魂,成为当之无愧的“实力派”代言人之一。

 

作为90后女星,她有着与同龄女星完全不同的人设与气质,与迪丽热巴、杨紫,甚至杨幂、赵丽颖等当红女星想比,与这些女星传统意义上的审美标准不同,周冬雨有着突破传统的个性气质,重新定义了另一种完美的女性形象。

 

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某种意义上来说,无论是从长相、还是气质来说,周冬雨都更符合新时代的女性审美,这就让她与同时代的其他女星形成了有效区隔。

 

而从品牌代言的角度来说,这无疑是赋能品牌,赋予品牌独特气质的绝佳人选。这一点从最近引起巨大波澜的维多利亚的秘密代言人话题就能看出。

 

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四月底,维密推出主题为「性感如此」的广告片,由周冬雨出演,并官宣她为大中华区品牌代言人。这一做法的根源在于,一直以来主打“性感”的维密在女性主义日益觉醒的当下,屡受批判。

 

于是,它选择了周冬雨,从传统狭隘单一的性感转变成为多元化、自我的、舒服的性感。

 

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单从重新构建维密的媒介形象角度来说,选择周冬雨无疑是正确的,是站在完整诠释品牌特点的角度上所作出的一个营销决策。

 

而这一切的基础,无疑是周冬雨本身的个性气质在与传统女星形成有效区隔的基础上,对当下女性审美趋势的一种完美诠释使然。

 

 

(二)

金马、金像双料影后加持

以“实力派”凸显品牌营销价值

 

众所周知,品牌也和产品一样,具有自己的生命周期,会经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。其实明星也一样,也有自己的一个职业生命周期,而这正是品牌选择品牌代言人的一个重要参考指标。

 

我们再来回看周冬雨,“谋女郎”的身份给了她极高的起点和绝佳的跳板。

 

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经历过张艺谋、陈可辛、宁浩等众多名导的背书之后,终于凭借《七月与安生》作品而获得的金马奖,再加上前一段时间凭借《少年的你》拿了金像奖,作为华语电影圈最重磅的两大奖项,她成为了90后小花中唯一一位双金影后。

 

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这样的影后荣耀加持,使得周冬雨的职业生命周期不但处于高速上升期,同样被贴上了“实力派”的标签。

 

这无疑是众多品牌选择周冬雨代言的一个核心要素。

 

而深层来说,对于明星而言,其商业价值取决于三个关键角度:专业成就、个人品牌塑造、以及个人私生活。

 

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其中专业成就是主要因素,这直接决定了代言人的商业价值;个人品牌塑造,则直接影响着明星个人品牌的美誉度,最终反馈就是粉丝的拥护程度。

 

从这三点来说,周冬雨可以说无懈可击。借此,她自然能更好地诠释品牌,为大众与品牌形成一个连接点,以“实力派”的身份标签尽可能最大化的凸显品牌的价值。

 

 

(三)

从“小黄鸭”到“冬叔”

网络梗强化周冬雨IP价值

 

流量为王,网红当道的时代,任何品牌都想成为网红品牌。但要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道,用户不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者。

 

而品牌代言人作为品牌与消费者之间链接的桥梁,无疑是品牌掀起social化营销的一个触发点。这就要求代言人身上有十分social化的点。

 

如果你对周冬雨有所了解,其实在硬核实力之外,周冬雨也有十分social化的一面。

 

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比如知名的“小黄鸭”事件,因马思纯的一个微博让周冬雨的“小黄鸭”称号传播开来,活遍娱乐圈,网友们看到这张照片不禁惊呼“周冬雨简直就是小黄鸭本鸭”,更让“周冬雨的凝视”一度成为网络流行语。

 

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再加上其从当年怯生生的小丫头变身沉稳又直爽的“冬叔”;这些梗在网络上的流行、发酵无形中都在丰富、强化周冬雨的人设,影响着其个人品牌的美誉度。

 

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换句话说,虽然她代言的品牌并没有直接利用这些独属于周冬雨的网络梗与消费者沟通,但是无形中让代言人人设、经历与品牌形象、理念之间产生了化学反应并最大化传播出来的效果。

 

它们也都无形中赋予了品牌/产品更具广度的营销语言延伸,迎合年轻人日渐提升的文化审美意识,增加消费砝码。

 

 

(四)

天生的“少女感”

十分契合品牌年轻化大潮

 

当下消费市场,年轻人是绝对的主力人群。在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下,完成品牌年轻化革新的营销案例越来越多。对于品牌来讲,抓住年轻人就是抓住了市场,于是品牌们纷纷开始“年轻化”。

 

作为品牌年轻化的一条捷径,选择与时下流量明星合作无疑是大多数品牌的选择,无论是30多岁的娃哈哈选择许光汉、香飘飘选择王俊凯等等。品牌都在想借助他们积极正面的个性化特征去活化品牌形象,以及重建品牌与年轻消费者的链接。

 

而周冬雨天生的“少女感”无疑是获得品牌青睐的一把利器。其实算下来,周冬雨出道10年,今年已经28岁了。现在,00后的小花已经突围而出,少女们凶猛而来。

 

然而周冬雨凭借《山楂树之恋》、《喜欢你》、《同桌的你》、《阳台上》、《少年的你》等一系列影视作品所建立起来的“少女”形象已经深入人心。

 

再加上本身形象上的少女气质,这无疑是迫切想要品牌年轻化的各大品牌想要极力傍身的。

 

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周冬雨上一次少女感的集中爆发是在RIO广告中,“微醺”这个词被她烘托得生动传神。灵动、自然、不做作,每次少女感的周冬雨一出现,必定是100%好评。

 

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再有肯德基的「四国柚子冰淇淋」上市短片,一位娇俏的精灵跃然画面;就算把二十七八的她和想要打动高考生的淘淘氧棉在一起,也能瞬间融入十几岁的小姑娘的青涩感觉。

 

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这样的代言人,无疑是顺应品牌年轻化大潮,品牌撬动年轻群体关注,让品牌形象变得更年轻、更加个性化、更加真实可感的一个有效“支点”。

 

 

结语

 

诚然,有明星的地方,就有话题和流量,甚至能强势种草带货,所以请明星代言,向来都是品牌推广营销的标配。

 

不过品牌与气质相契合的明星合作才能带来更多空间,才能更好地诠释品牌,为大众与品牌形成一个连接点。而周冬雨之所以成为“广告女王”,通过以上的分析,你会发现她几乎符合一个代言人的所有标准。

 

无论是其本身在女星群体的辨识度上;衡量明星商业价值,其在金马、金像加持下硬核的业务能力上。

 

还是网络social梗对自身IP价值的凸显;亦或天生的“少女感”与品牌年轻化大潮的契合。我们从中很容易找到品牌与之契合的点。

 

猜想一下,下一个官宣周冬雨的品牌会是谁呢?