“中国国旅”变更为“中国中免”的战略定位意义

中国国旅（601888）6月18日晚间公告，公司召开第四届董事会第二次会议，审议通过了《关于变更公司证券简称的议案》。为适应公司业务发展需要，突出公司免税主业特征，提高公司品牌辨识度，同意将公司证券简称由“中国国旅”变更为“中国中免”。

疫情下旅游品类走弱

但其中免税细分品类走强

疫情之下，旅游行业遭受重创。但由于国内疫情已得到有效控制，同时国外疫情仍然严峻，以及国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》对于免税企业实质性利好等原因，国内旅游行业中的小分支（细分品类）免税行业却在疫情中走出独立行情，资本争相跑马圈地，圈内公司也在加紧布局，相关概念股股价还创了新高。

西南证券认为未来国内免税渠道消费占比能够达到35％，到2028年我国国内免税市场规模有望达到30亿美元，复合增速为18％。

我国拥有免税牌照的企业较少，目前共有中免、日上免税行（已被中国中免收购）、海免（已注入中国中免）、珠免、深免、中出服、中侨、王府井等八家企业拥有免税业牌照，多年来并未新增牌照，稀缺的牌照资源是这些公司目前利润的主要来源。

这种情况下，近期行业频繁出现资本大动作。格力地产公布收购珠免后连收五个涨停；王府井整个5月份累计涨幅高达85％；中国中免股价创历史新高，最近一个月上涨47.52％，上榜沪股通23次，加入百元股行列。

“中国国旅”垄断国内免税业

成为品类头牌

中国国旅的母公司中国旅游集团成立于1992年，产业布局涵盖六大业务，其中旅行服务业务就包括大家熟知的港中旅、中旅总社和国旅总社等；旅游零售业务的代表，就是cdf中免集团，上市公司中国国旅是中国旅游集团的二级子公司。

中国国旅1994年04月22日成立，2008年3月更名为中国国际旅行社总社有限公司，2009年登陆A股，主营业务涉及旅游服务及旅游商品相关项目的投资与管理，旅游服务配套设施的开发、改造与经营，旅游产业研究与咨询服务等，从事旅行社和免税领域。

从业务组成来看，公司免税领域营收占比在不断扩大。2009年旅游服务实现营业收入32.49亿元，而商品销售只有14.36亿元不足一半。但商品销售业务收入逐年增长，2017年开始加速增长，2018年达163.98亿元，首次超过旅游服务的110.59亿元。进入2019年，中国国旅又进行了去“旅游服务化”的重大业务调整，当年旅游服务营收仅录得5.31亿元，而商品销售达到236.96亿元，成为绝对主营业务。

在聚焦免税业务后，公司业绩增长强劲，2019年中国国旅实现营业收入479.66亿元，同比增长2.04％，实现利润总额 71.60 亿元，同比增长34.19％。

今年5月7日中国国旅公告称拟以20.65亿元现金收购中国旅游集团持有的海免公司51％股权。收购海免之后，中国中免不仅将牢牢占据三亚和海口两大离岛免税市场，还将其在整个中国免税市场的市占率提升至90％以上。

名称变更为“中国中免”

是品牌战略定位的强化

由此可见，此次“中国国旅”证券简称变更为“中国中免”，一方面蹭了传播热点，另一方面则体现出其战略意图，实则如其所言“突出公司免税主业特征，提高公司品牌辨识度”。

定位理论提出，现代商战的终极战场是在潜在顾客心智，品牌是竞争的基本单位，品类对接消费需求、是品牌之根。品牌战略是公司战略的主体和基本单元，品牌要成为某一品类的代表甚至代名词。

品牌战略定位，就是要通过企业运营环环相扣的配称及传播，在消费者心智中建立一个“认知等式”——品牌=某品类（及特性）。比如瓜子=二手车直卖网，宝马=驾驶性能优越的豪华车，海飞丝=去屑洗发水，邦迪=创可贴，云南白药创可贴=可以止血的创可贴……

“中国国旅”将其证券简称变更为“中国中免”，实则是在资本市场凸显其战略定位，降低认知成本、获取更多投资者“消费”选择的明智之举。同时，此次改名所带来的公关传播效应也使得“中国中免”这个金字招牌更加醒目。

降低信息费用

将“心智屏障”转化为“心智资源”

特劳特战略定位咨询全球总裁邓德隆在其新作《大决战》中提出，根据科斯定理，“同样的东西，消费者的选择是由交易费用主导的。在信息时代，使顾客了解企业真实信息的交易费用反而更大了。一个企业要进入消费者的头脑，这中间隔着一片信息的海洋，没有任何一家企业可以轻松跨越。这片信息海洋其实是一种巨大的‘心智屏障’，企业能够穿过这片海洋的唯一解决之道，是要在消费者心智中建立起一种‘认同资质’和‘心智产权’。”

同时，《大决战》中还举了一个特劳特公司的案例，非常典型地从传播角度说明了这个问题。

一家阿根廷做激光扫描仪的公司，在这个领域内技术一直是全球领先，但始终打不开国际市场。后来定位专家在心智层面动了一个“手术”：其他一切都没有变，将它的美国分部升级为总部，把它从一家阿根廷公司变成一家美国公司，老板的名字也从一个典型的阿根廷名字改成了一个典型的美国名字。当公司以“一个美国人创办的美国公司”的形象出现在市场上时，戏剧化的一幕出现了——它的国际化进程非常迅速，很快成为国际市场上的行业领导者。

从经济学传统要素投入来看，这中间并没有增加任何生产要素，但关键在于顺应了消费者心智模式和认知，将“心智屏障”转化为“心智资源”，从而大幅降低了交易选择过程中的交易费用。

因此，邓德隆认为“心智资源是企业的第一资源，其他所有资源都因为心智资源的存在而存在。如果失去了心智资源，其他所有的资源包括人力资源都会被竞争吃掉。当你有了定位以后，企业所有资源围绕它去展开配置，运营效率最高，环环相扣，互相加强，不断推进定位，做强做大定位，企业因此获得了第二重竞争力。”

作者简介：赵晓明，环雄安定位学会创始人，男，1981年生，博士，副教授。现任河北金融学院金融与投资学院副院长，定略品牌定位研究中心主任/首席专家，上市公司价值研究中心常务副主任，河北省科技金融协同创新中心副主任，河北省科技金融重点实验室副主任，河北省创业帮扶工程专家，河北省创业孵化导师团导师。曾任河北融源资产管理有限责任公司董事长，保定市融源会议展览有限公司董事长、总经理，河北金融学院党委/校长办公室副主任。长期深入研究品牌及定位理论，教授品牌管理、广告学、市场营销等课程，为多家企业进行过品牌战略咨询。